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《從劇賣場到劇市場，安徽衛(wèi)視電視劇制播策略探微——基于2009年省級衛(wèi)視電視劇收視分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、從劇賣場到劇市場，安徽衛(wèi)視電視劇制播策略探微——基于2009年省級衛(wèi)視電視劇收視分析摘要：本文通過實證性考察，以定量研究為突破口，結(jié)合定性研究，回溯2009年省級衛(wèi)視的收視情況，并在此基礎(chǔ)上指出目前安徽衛(wèi)視電視劇定位在執(zhí)行上存在的誤區(qū)和問題，為其應(yīng)對2010年的品牌轉(zhuǎn)型提供實證性支持。同時結(jié)合電視劇營銷在搶奪收視眼球中的作用因素，及應(yīng)對廣電總局61號令實施的新市場背景，提出包括電視劇生產(chǎn)、廣告營銷、時段編排在內(nèi)的多維聯(lián)動策略模式，以期解決安徽衛(wèi)視劇多、劇雜、劇乏方面的問題，為安徽衛(wèi)視下一步的品牌
2、成長提供策略指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：安徽衛(wèi)視、電視劇、收視率、61號令一、前言自1997年，電視頻道正式上星，歷經(jīng)十多年的發(fā)展壯大，省級衛(wèi)視開始成為攪動電視收視市場的重要力量。尤其是在頻道數(shù)量日益增多，節(jié)目資源日益過剩的近5年，衛(wèi)視間的資源角逐更趨激烈。而作為支撐收視效果三架馬車（電視劇、綜藝節(jié)目、新聞/時事節(jié)目）之一的電視劇節(jié)目，影響力最為突出。雖然“超級女生”的巨大成功帶動了綜藝節(jié)目前所未有的蓬勃局面，更有“得綜藝者得天下”的論辭，但細究近兩年的發(fā)展?fàn)顩r，主題性扎堆的綜藝節(jié)目，除了高達237％的資源使
3、用率讓電視頻道們看到了真金白銀，就節(jié)目本身而言，并未獲得觀眾更多的認可。相反，電視劇則保持著每年近二三百億元廣告收入的50％至60％，日產(chǎn)電視劇40集左右，在全國1764個電視頻道上播放，占總數(shù)的89.4％。不僅如此，電視劇還保障了衛(wèi)視頻道全天80％的收視率，成為衛(wèi)視頻道營收的重要來源。與此同時，近年來還涌現(xiàn)出了許多精品劇集，在口碑與市場方面均有不錯地反響，各類營銷手段也是層出不窮。不僅電視劇進入“大片時代”，獨播、聯(lián)播、自制、定制也蔚然成風(fēng)。安徽衛(wèi)視作為以電視劇為主打品牌的衛(wèi)視頻道，全國覆蓋人
4、口達8.59億，早前就曾提出“打造中國最好的電視劇大賣場”的宣傳口號，而后冠以“劇行天下、愛傳萬家”為品牌定位，意圖通過“愛”聯(lián)系起人間冷暖、真愛情意，提煉出電視劇的真諦。在過去幾年里，安徽衛(wèi)視播出了大量劇集，在電視劇的帶動下始終保持全國收視的第二把交椅，但隨著各地衛(wèi)視的崛起，以及部分優(yōu)秀劇集的收視號召，安徽衛(wèi)視的收視不進則退，呈現(xiàn)出相對疲軟的狀態(tài)。在09年各地衛(wèi)視紛紛打造獨家資源之時，安徽衛(wèi)視的舉措滯后且收效不佳，劇多、劇雜、劇乏的問題暴露無遺18。雖仍能保持第一梯隊的位置，但處境堪憂。201
5、0年，在安徽衛(wèi)視舉行的招標(biāo)會上，其明確提出“劇時代，變者強”的宣傳口號，意圖大規(guī)模進駐自制、定制市場，讓頻道更具掌控力，并試圖從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn)型，由此我們看出安徽衛(wèi)視與市場接軌的發(fā)展決心。本文通過實證性考察，以定量研究為突破口，結(jié)合定性研究，回溯2009年省級衛(wèi)視的收視情況，并在此基礎(chǔ)上指出目前安徽衛(wèi)視電視劇定位在執(zhí)行上存在的誤區(qū)和問題，為其應(yīng)對2010年的品牌轉(zhuǎn)型提供實證性支持。同時結(jié)合電視劇營銷在搶奪收視眼球中的作用因素，及應(yīng)對廣電總局61號令實施的新市場背景，提出包括電視
6、劇生產(chǎn)、廣告營銷、時段編排在內(nèi)的多維聯(lián)動策略模式，以期解決安徽衛(wèi)視劇多、劇雜、劇乏方面的問題，為安徽衛(wèi)視下一步的品牌成長提供策略指導(dǎo)。二、省級衛(wèi)視，收視現(xiàn)狀1．媒體角逐，內(nèi)容為王作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)軍人物，電視媒體以其高效、高質(zhì)的傳播影響力始終位列媒體行業(yè)的榜首。而電視媒體的競爭也是多元力量共同驅(qū)動的結(jié)果。根據(jù)電視媒體競爭“五力關(guān)聯(lián)模型”，電視媒體的運營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益，并不斷積累品牌影響的過程。鄭維東.《不斷升級的衛(wèi)視競爭路線圖》.收視中國.2009.6渠道競爭力、內(nèi)容競爭力、
7、收視競爭力、廣告競爭力、品牌競爭力，這電視媒介競爭五力涵蓋從投入到產(chǎn)出，積聚到發(fā)展的多個層級，是媒體競爭的重要內(nèi)容。由于技術(shù)的發(fā)展與成熟，包括頻道覆蓋、頻道入戶等指標(biāo)在內(nèi)的渠道競爭力日益喪失顯在地位。取而代之的是內(nèi)容競爭在媒體角逐中的全面升位，從制作到購買，從包裝到編排，由媒體內(nèi)容延展出的競爭價值成了區(qū)隔媒體實力的風(fēng)水嶺。而收視的競爭力直接由內(nèi)容產(chǎn)出，廣告的競爭力又與收視捆綁，可見，內(nèi)容在電視媒體中當(dāng)之無愧的核心競爭力，也只有在這四力齊備的基礎(chǔ)上，才能撬動電視媒體的品牌競爭力，謀求在美譽度、影響
8、力、價值評估等方面更長遠的發(fā)展。由此，在“五力關(guān)聯(lián)模型”的基礎(chǔ)上，模擬出現(xiàn)階段的電視媒體競爭力格局，將視角進一步聚焦電視媒體在內(nèi)容方面的角逐。（見圖1）18圖1：電視媒體競爭“五力關(guān)聯(lián)模型”2．三駕馬車，劇行天下圖2：電視劇、綜藝及新聞/時事節(jié)目市場中的省級衛(wèi)視收視份額（35城市）伴隨媒體數(shù)量的極度膨脹與資源泛濫，內(nèi)容為王，成為如今最強而有力的競爭砝碼。在支撐收視效果方面，新聞、綜藝、電視劇仍是占據(jù)收視第一集團的三駕馬車，根據(jù)CSM研究媒介給出的數(shù)據(jù)，2009年上半年，電視劇、綜藝和新聞/時事節(jié)
