榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案

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榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案廣州凌峻房地產咨詢有限公司2018年6月目錄第一部分榮寶齋大廈整體發(fā)展戰(zhàn)略及產品力提升方案一、榮寶齋大廈整體策劃目標38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 二、榮寶齋大廈開發(fā)定位三、榮寶齋大廈整體發(fā)展四大原則四、榮寶齋大廈整體競爭策略五、項目消費群定位分析六、銷售力的深入整合與提升第二部分榮寶齋大廈營銷推廣計劃一、銷售目標二、十大推銷原則三、推廣階段劃分四、推廣階段劃分表五、各階段推廣策略前言38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 通過對項目的接觸及對其競爭區(qū)域市場的調查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產品相比，本案目前具有比較明顯的優(yōu)勢。一方面，市委領導比較關注本項目；另一方面，本項目將要建設成為淄博城市形象的代表作。因此，如何讓項目在競爭中強勢入市、一炮打紅，如何讓發(fā)展商及產品的品牌、形象和淄博城市標志物業(yè)形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認真去做、去解決的。因此，我們在進行本項目的營銷策劃時，策劃思路的出發(fā)點不僅僅是立足于榮寶齋大廈項目本身，而是立足于淄博城市建設發(fā)展戰(zhàn)略的高度來考慮。這樣一來就可以使項目與淄博城市共同發(fā)展，相互依存。鑒于此，本案將以創(chuàng)造項目的全程銷售力為核心，多角度對項目進行全方位地闡述，力爭全面、務實地解析整個項目，最大力度地推動項目的全面銷售成功。在策劃思路中，我們希望能夠整合項目目前擁有的各種優(yōu)勢資源，力求樹立榮寶齋項目的獨特的個性和鮮明市場形象，提高項目整體的核心競爭能力。根據本項目的具體情況，我司用創(chuàng)新、實效的專業(yè)態(tài)度，通過認真細致的研究分析，擬提出以下營銷推廣方案。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 第一部分榮寶齋大廈整體發(fā)展戰(zhàn)略38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 一、榮寶齋大廈整體策劃目標1、榮寶齋大廈是淄博城市功能的補充淄博以“建設經濟強市、文化大市、綠色城市”實施的“擴城戰(zhàn)略”將成為魯中地區(qū)名牌產品集散地，成為國際知名品牌和國內知名品牌的魯中地區(qū)的大本營。而作為淄博CBD的張店區(qū)卻缺乏能夠代表淄博城市形象標志物業(yè)，這與國際接軌的標準十分不相稱。榮寶齋的進駐是響應淄博市提出建設“文化大市”戰(zhàn)略“請進來”的結果。榮寶齋大廈項目建成將成為淄博城市形象標志物業(yè)，很大程度上承擔起整個淄博城市的商業(yè)形象傳播及推廣，并從而填補了過往物業(yè)市場的不足和不完善。2、榮寶齋大廈是淄博城市的名片榮寶齋大廈不僅僅是一個房地產項目，而是淄博城市的名片，是一個形象性工程，榮寶齋大廈將成為代表淄博形象的一個窗口，榮寶齋大廈項目將從一個房地產項目上升到淄博城市形象的代表作的高度，向人們展現(xiàn)淄博城市新形象的魅力。3、榮寶齋大廈是淄博城市向國際接軌的典范物業(yè)從目前產品的概念規(guī)劃來看，項目的產品設計將力求打造成為一流國際型的建筑造型，項目從建筑形象上能夠獨樹一幟。其次，榮寶齋大廈采用了國際級專業(yè)的公司進行服務與管理，榮寶齋大廈的國際級服務性公寓將領跑淄博國際化物業(yè)管理。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 4、榮寶齋大廈是商業(yè)投資者的寶地榮寶齋大廈項目將建設成為淄博核心地段CBD上的一顆璀璨的明珠。淄博城市形象標志物業(yè)的身份和全面領先性決定了榮寶齋大廈的開發(fā)投資潛力，其投資回報、升值潛力是不言而喻的。榮寶齋大廈集商業(yè)、商務、投資、居住、休閑、娛樂等于一體，在經營理念中，加入文化品牌等因素，突破傳統(tǒng)經營模式的局限。走特色經營之路，國際級服務性公寓部分采取帶產權的發(fā)售模式，為投資者開辟了新的高回報投資渠道，榮寶齋大廈對投資者來說，無異于是一塊投資寶地。二、榮寶齋大廈的開發(fā)定位在進行榮寶齋大廈整體的開發(fā)理念定位時，著眼于兩個方面因素的考慮：第一、與淄博城市發(fā)展同步。項目所在的區(qū)域是淄博的CBD區(qū)域，它成為淄博城市發(fā)展戰(zhàn)略“建設經濟強市、文化大市、綠色城市”的一個重要組成部分，項目將成為代表淄博形象的一個窗口，成為淄博邁向國際化大都市的重要形象物業(yè)。第二、前瞻性。榮寶齋大廈是適應未來商業(yè)市場發(fā)展的需要，與淄博城市的發(fā)展同步，與國際接軌標志性物業(yè)。一）項目形象定位榮寶齋大廈的形象必須是高起點切入市場，能夠與淄博城市形象緊密關連，構筑項目強勢的品牌平臺，將項目與城市相連，讓市場產生強烈的認同感。對于項目的形象定位為：淄博城市形象標志物業(yè)38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 定位闡釋：項目核心地段的表征不容置疑，具有絕對的不可取代性。作為一種淄博城市地標的象征，坐落繁華都會，掌握經濟、文化脈動。城市生活的豐富多彩，才能帶來源源不斷的活力及想象，雖身處城市，兼具繁華中的寧靜。另一方面，與公園為鄰，廣大的綠帶又提供了養(yǎng)精蓄銳的健康氛圍，所謂「離塵不離城」的生活哲學。榮寶齋在地段位置與周邊環(huán)境的協(xié)調，掌握了城市地標的元素，更達到無可取代的城市綠意優(yōu)勢條件。項目擁有了獨一無二的淄博的CBD上的核心地段優(yōu)勢，不僅僅是如此，在淄博文化強市的背景下，項目以高檔次、高水準、高起點橫空出世將成為淄博CBD上當只無愧的城市形象標志物業(yè)。二）項目產品定位國際級服務性公寓定位闡釋淄博是齊魯地區(qū)的紡織與陶瓷中心，隨著邁向于國際大都市加快，也將成為魯中地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞鈕。對商務酒店需要也日益俱增。具有國際服務水準與良好硬件設施的商務公寓將成為淄博商家以及外地商家的首選。隨著中國加入WTO、世界經濟距離日益微小、CBD的重要性日漸顯著，再加上信息化時代生活方式的改變，越來越多的中小型公司、城市高度發(fā)達地區(qū)高級白領等將鐘情服務性公寓。國際級服務性公寓，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 ，是一種只做服務、沒有任何酒店經營的純服務公寓。既吸收了星級酒店的服務功能和管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務服務，是一種綜合性很強的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會所等多種功能于一體。服務性公寓，它是針對“發(fā)展中公司”而定位的，它追求生活品質，強調投資性，可以說是知識經濟時代強調個性定制和體驗服務的特定產物！它代表的是成熟的商務環(huán)境、條件完善的辦公室、溫馨舒適的小家三位一體，可以說是一個年輕人的“小型CBD”。一般為中小型公司或工作室，從其行業(yè)看，多是從事于創(chuàng)意行業(yè)、貿易、信息咨詢、網絡行業(yè)、商業(yè)藝術行業(yè)、媒體行業(yè)、攝影、軟件業(yè)等所謂“賣腦”行業(yè)。國際級服務性公寓＝成熟商?。频旯芾淼囟问琼敿壷匾模瑯s寶齋大廈正是處于淄博成熟商圈，周邊有立體式的交通支撐，有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。榮寶齋大廈擁有開放性的空間，如豪華高挑的大堂，適合交流、環(huán)境幽雅的廳堂等，還能夠向年輕家庭或中小公司帶來“在最小的個人空間享受最大的公共空間”的酒店式管理與服務。國際級服務性公寓＝創(chuàng)業(yè)平臺＋投資升值＋彈性未來由于獨特的市場定位及有針對性的設計，使得Openoffice的特征之一就是以滿足成長型企業(yè)的需求，并且在CBD及商業(yè)發(fā)達地區(qū)有著非常廣闊的市場前景。通常選擇作“國際級服務性公寓”辦公場所的多數是創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，這些企業(yè)需要一個良好的發(fā)展空間；需要價格適中而且各種服務周到的辦公場所，同時一些新興白領與經理人追求現(xiàn)代的都市生活方式，隨著中國與全球經濟一體化的發(fā)展日益同步，作為我國經濟最活躍的部分———38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 大量的中小型公司將會涌現(xiàn)，榮寶齋項目的出現(xiàn)正是適應潮流的發(fā)展，為淄博中小型公司提供了良好的發(fā)展空間。因此，項目具有相當的消費群體，帶來了豐厚的穩(wěn)定的高投資回報。國際級服務性公寓的主要特征表現(xiàn)在：n比商住有氛圍比商務更便捷項目與商住公寓相比，更有良好的商務氛圍。周邊地帶大商務氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨特的商務環(huán)境。在同樣品質的環(huán)境與氛圍中，榮寶齋大廈在生活與工作上又比商務公寓更便捷。在生活上，有一般商住公寓所沒有不可能具備的一流的辦公、商務設施，再加上商務公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細致的服務項目和全天候商務服務，它可以作為老板或高級員工的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時間。n比商住形象好比商務更高檔普通的商務公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務氛圍而在形象上不如寫字樓及商務公寓。榮寶齋大廈擁有成熟的商務社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質，給無論是投資、自用還是辦公的客戶以高檔次的感覺。n比商住功能多比商務項目全榮寶齋大廈為中小公司及居家辦公的soho一族提供了一個“商+住”的場所，既有先進的商務設施和齊全的商務功能，同時又能提供高檔、細致、周全的酒店式服務?？梢哉f，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的組合體。在為“商”38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 服務方面，硬件設施完全能滿足不同客戶群體的不同商務需求。全天候的多功能商務中心包括提供２４小時中不同時段的商務會議、商務秘書、翻譯、金融、郵政、票務、打印、復印、傳真、信息查尋等服務；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務的需求；２４小時監(jiān)控系統(tǒng)、進口處樓宇可視對講、戶門防盜開關和緊急呼叫按鈕；多功能會所；充足的車位等。在為“住”服務方面，酒店式商務公寓能夠為客戶提供清潔、叫早、送餐、訂票、洗衣、代購物品等比酒店更周全細致的高檔、貼身、繁瑣的５０多種服務。三）市場定位魯中1號國際公寓定位闡釋：榮寶齋大廈要做就做最好，項目具備了成為魯中1號國際公寓的兩個因素：第一，建筑設計的獨特性。從目前產品的概念規(guī)劃來看，項目的產品設計將力求打造成為一流國際型的建筑造型，項目從建筑形象上能夠獨樹一幟。正是由于在這一地段上，周邊的配套設施非常完善與成熟。隨著本地段新商圈的形成，構筑了淄博的CBD（中央商務區(qū)）。而項目恰恰是位于淄博CBD的標志性地段，將成為地段上的形象所在。第二、項目的全面領先性。項目緊靠345畝有城市森林公園之稱的人民公園，擁有十分優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢；SOHO商務公寓的獨特戶型淄博絕無僅有；國際級的物業(yè)管理，管家式的服務淄博也是絕無僅有。三、項目整體發(fā)展四大原則1、強勢啟動原則38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以及來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項目的商業(yè)環(huán)境及商業(yè)氣氛組建和聚攏起來。同時，客戶對本區(qū)域市場消費前景信心不足的實際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產品。2、全面領先原則房地產物業(yè)作為一種大眾消費品，消費者的態(tài)度日趨理性和挑剔。房地產物業(yè)賣不動，往往是因為項目缺乏創(chuàng)新的個性和特色，只有創(chuàng)新才有生命力。因此，榮寶齋大廈在產品設計時考慮到了兩個中庭的設置、SOH0公寓戶型、空中園林會所等創(chuàng)新意念，做到了產品形態(tài)獨特化，具有創(chuàng)新性和領先性。榮寶齋大廈品牌是不會被可克隆，因為它具備品牌的三個特性，即唯一性，排他性與權威性。第一、榮寶齋代表著權威、專業(yè)、高品質、是信心的保證。第二、項目的地段優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢也恰恰是競爭對手無法模仿與復制的。全面領先優(yōu)勢：n地利領先n發(fā)展領先n產品領先n時尚領先n辦公領先n便利領先n品牌領先n文化領先n景觀領先38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 n品質領先n配套領先n服務領先3、復合地產開發(fā)模式原則復合地產開發(fā)模式就是跳出地產做地產，以發(fā)散的思維方式，整合各種社會資源，營造新的文化與生活方式。復合地產開發(fā)模式比單一的房地產開發(fā)模式更有生命力，更能夠全方位滿足人們的需求。榮寶齋大廈不是依賴榮寶齋悠久的文化品牌過日子，也決不僅僅是“文化+商業(yè)”形態(tài)那么簡單。榮寶齋大廈有著自己獨特的內涵，榮寶齋大廈做的是復合地產概念，做的是住宅、商業(yè)、文化、國際物業(yè)等多種行業(yè)的資源的整合，一切有利的資源都是榮寶齋大廈整合的對象。4、構筑品牌優(yōu)勢原則確立鮮明獨特、符合城市發(fā)展的社區(qū)主題概念（國際級服務性公寓）和形象定位（淄博城市形象標志物業(yè)），有利于快速傳播，引起市場的注意力。構筑榮寶齋大廈品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感。四、項目整體核心競爭優(yōu)勢1、獨特的產品設計38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 項目從產品的規(guī)劃設計到戶型設計都在當地市場具有相當的領先性，填補市場的空白點。產品的整體設計能夠給予市場新鮮感，它將是既符合市場規(guī)律，同時有具有前瞻性的物業(yè)。2、稀缺自然資源與稀缺的文化內涵榮寶齋項目獨有的稀缺公園自然資源，是其它樓盤所沒有的。公園森林構成了淄博的“市肺”，如此優(yōu)越的自然環(huán)境成就了淄博環(huán)境素質最好的樓盤。另一方面，項目擁有榮寶齋文化品牌優(yōu)勢。文化品牌的積極推動更是為項目的品牌豐富了內涵，拓展了品牌的發(fā)展空間。3、不可以復制的黃金地段榮寶齋大廈具有絕對的不可取代性，作為一種未來城市地標的象征，坐落繁華都會，掌握經濟、文化脈動，是必須的條件擁有四通八達的便利交通條件，繁榮的商業(yè)文化，購物、娛樂、餐飲等一應俱全的生活設施。其項目所處于的地段不可以取代和復制，是淄博城市核心地段中坐標。4、高成長、高回報、高穩(wěn)定的投資國際級服務性公寓投資模式的出現(xiàn)也應成為淄博投資物業(yè)發(fā)展到一定階段的亮點。本項目所倡導的國際級服務性公寓投資模式有別于其他的商業(yè)投資形態(tài)，是一種全新的穩(wěn)定型，城市形象與稀缺物業(yè)的投資，具有其他物業(yè)類型不可以比擬的豐厚的投資回報。五、項目消費群定位分析38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 從本項目自身定位和功能劃分狀況來看，本項目的目標客戶群大致可分為商業(yè)投資客和住宅投資者兩部分。一）本項目的目標客戶群主要為為投資者和自用者兩類投資者對投資有一定的經驗，他們最為關注的就是項目地塊的升值潛力和投資回報率。本項目作為黃金商圈的新核心、淄博CBD的焦點，肯定已早早地受到有眼光的投資者的注意，一旦機會到來，他們的投資是看準理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。自用商家比投資者更注重的是局部性的商業(yè)環(huán)境，具體針對自己經營的商品或服務在項目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。本項目大住宅自用者多為中小型貿易公司、IT公司、廣告公司、設計公司的企業(yè)主，小戶型自用者多注重商住兩用，核心商務區(qū)寫字樓昂貴的租金阻礙了中小型公司進駐核心商務區(qū)，但中小型公司的上游客戶資源多為商務核心區(qū)相對集中的大型企業(yè)，為了能夠與客戶保持快速的溝通、為客戶提供有效的服務，以免讓競爭對手有機可乘，因此，相信本項目永久產權酒店式商務公寓的低總價和區(qū)位優(yōu)勢將贏得眾多中小型公司的親睞。二）榮寶齋商鋪購買或投資客戶年齡分布預測說明：從商鋪購買或投資客戶年齡分布預測看，主力購買或投資客戶年齡段主38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 要集中在31～49歲的范圍。此年齡段的人群實際也是置業(yè)和消費的重要組成部分。生活形態(tài)分析：n夫妻年齡一般在30—50歲之間n家庭年收入人民幣8萬至15萬元左右n一般可能擁有一輛國產私家車（轎車或貨車）n人員職業(yè)范圍涉及:大型國有企業(yè)的高級管理人員行政或事業(yè)單位干部中小型私營企業(yè)主或個體實力商販n人員素質及工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育有新的文化背景有較高的素質和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗緊追時代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 針對性措施：由于年齡在31～49歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動向，能夠理智地辨別和分析一些切實問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應及針對性很強的手段來刺激并引起他們的消費欲。誘導措施：n政府及媒介的造勢宣傳n項目戶外廣告直觀而形象的宣傳n實效性的推廣計劃n價格調整策略n常規(guī)坐銷與泛銷策略三）榮寶齋商務公寓購買或投資客戶年齡分布預測生活形態(tài)分析：n年齡一般在30—50歲之間n擁有穩(wěn)定的工作和收入nSOHO一簇n丁克家簇n中小型私營企業(yè)主或個體實力商販n人員素質及工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 有新的文化背景有較高的素質和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗緊追時代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏創(chuàng)業(yè)精神自住者購房動機和消費心理（1）為改善居住環(huán)境或結婚需購房，基本為自住購房，需求迫切。（2）有勇氣借貸購房，也有足夠的還款能力。（3）易受媒體廣告影響。（4）求新、求美。自住者購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策家庭結構簡單，面積要求不高，承受總價較低n小戶型：80平方米左右積蓄不多，僅能支付首期，裝修、購買家具電器壓力大降低置業(yè)門檻n低價入市n輕松付款38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 n提供精裝修n提供家具電器一體化貸款需要體面公共空間，滿足社交需要大公共空間價廉物美n榮寶齋品牌延伸n優(yōu)良的產品規(guī)劃設計n精致的細部設計n增值服務（如：e生活智能化服務、家政服務、醫(yī)療保健服務）關心未來物業(yè)管理服務n推出智能化管理系統(tǒng)n酒店式星級服務n聘請知名物業(yè)管理公司做顧問商住兩用者購房動機和消費心理（1）為降低昂貴的辦公成本，需求迫切。（2）有足夠的購買能力，但會把錢用于事業(yè)投資，購房選擇銀行按揭。（3）商務社交活動要方便。（4）崇尚自由的工作空間，不受朝九晚五上班時間的限制，人性化辦公。（5）易受媒體廣告影響。商住兩用者購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策客廳面積要求大、采光好、商住分區(qū)n小戶型：120平方米以上n陽光戶型無時間及人力花費在裝修、購買家具電器配套上n提供精裝修標準備選n提供家具電器套餐38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 需要體面公共空間，滿足社交需要n大型公共空間n商務會所價廉物美n榮寶齋品牌延伸n優(yōu)良的產品規(guī)劃設計n精致的細部設計n增值服務（如：e生活智能化服務、貼心的商務秘書服務）關心未來物業(yè)管理服務n推出智能化管理系統(tǒng)n酒店式星級服務n聘請知名物業(yè)管理公司做顧問無時限辦公環(huán)境n商務中心24小時服務六、銷售力的深入整合與提升一）地段優(yōu)勢項目的核心優(yōu)勢正是顯而易見的地段優(yōu)勢。榮寶齋大廈地處張店區(qū)屬淄博CBD，地段優(yōu)勢也恰恰是競爭對手無法模仿與復制的。因此，將地段優(yōu)勢進行最大化，在項目的產品規(guī)劃與銷售中真正將地段價值進行升華，達到地段商業(yè)價值最大化的最終目的。從淄博社會經濟總體規(guī)劃布局與現(xiàn)實發(fā)展看，日新月異的張店區(qū)區(qū)必將成為淄博核心商務圈。榮寶齋大廈將會是中心的中心。它的建成將會對區(qū)域的發(fā)展、甚至城市的發(fā)展起到巨大的推動作用。二）環(huán)境景觀優(yōu)勢38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋大廈臨近一座占地３４５畝開放式的城市森林公園----人民公園，１萬多株喬木、３?７萬平方米水面、２２?７萬平方米綠地。聽著廣場背景音樂，走在公園里，就像在森林中漫步。真正實現(xiàn)了“人在城市中,城市在森林中”的美好愿望，工作之余可以輕松徜徉于這片“城市森林”，似乎走進了一個天然的氧吧?！s寶齋大廈作為淄博城市形象重要組成部分，占據著淄博核心商務圈的核心地段與制高點。開放式的城市森林公園更是絕無僅有這一區(qū)位優(yōu)勢，將使榮寶齋大廈國際級服務性公寓在借用城市資源優(yōu)勢上獨得其先。假以時日，這里將是商業(yè)的中心、旅游的熱點。三）文化含量高榮寶齋大廈將以文化特色經營理念著稱，四層將建成文化類精品的賞析交易中心；五層有"亞洲文化品牌"和"中國文化龍頭"之稱的榮寶齋對活躍群眾文化生活，及提升淄博地區(qū)的書畫收集、鑒賞和創(chuàng)作水平，帶動周邊地區(qū)與淄博的文化交流起到重大作用。四）產品獨特創(chuàng)新榮寶齋大廈國際級服務性公寓采用客廳全挑空設計，層高控制在5米。無論是平面還是空間局部都很緊湊，功能分區(qū)明確、抗干擾性強、私密性強，戶型會較有特色，空間處理做到了“標準層面積，復式的空間享受”六）優(yōu)秀的物業(yè)管理38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 建議榮寶齋大廈將聘請國際酒店管理公司進行全程管家式的高規(guī)格的物業(yè)管理服務，以確保物業(yè)的保值增值功能，確保業(yè)主在此生活的高品位、高品質。榮寶齋大廈向業(yè)主提供細致周到、體貼入微的服務，真正體現(xiàn)"以人為本"的管理精神，也是對業(yè)主的一項鄭重承諾。需要全面引入通常星級賓館所能提供的星級服務，還將根據居住物業(yè)的性質和小區(qū)自身的特點，提供一系列便民利民的個性化的生活服務，更為人性化，更具家園的親和力和歸屬感。--　榮寶齋大廈，一個以全新文化理念打造的高規(guī)格、高品質的國際標簽特區(qū)。--　遠紅外線自動化報警系統(tǒng)--　閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)24小時監(jiān)視小區(qū)各通道、電梯間、停車場及公共活動區(qū)域--　智能電子巡邏系統(tǒng)；--　可視對講系統(tǒng)；--　家庭自動報警系統(tǒng)--　家電遠程自動控制系統(tǒng)--　水、電、氣的自動遠程抄表系統(tǒng)；--　公共區(qū)域照明的自動控制系統(tǒng)；--　小區(qū)公共設備的集中控制系統(tǒng)；--　小區(qū)局域網系統(tǒng)，可通過VOD視頻點播系統(tǒng)點播歌曲、影片；--　車輛出入口管理系統(tǒng)；38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 --　小區(qū)"一卡通"管理系統(tǒng)；…………封閉式智能化管理，讓您感受絕對安全、舒適的居住生活。五）投資潛力大采用了專業(yè)的公司進行服務與管理，同時，有具有住宅與寫字樓的一些特點，既可以居住，有可以辦公，成為了一個功能自由的公寓空間，它將空間最大化模糊，能夠讓市場的接受面更加廣，能夠適合目前市場的充分需求。建設成后將物業(yè)銷售后，將它交給專業(yè)物業(yè)管理公司去管理，專業(yè)的物業(yè)管理公司成立“房屋銀行”來進行運作，保證了投資的持續(xù)的高收益，能夠充分刺激市場投資的積極性。六）項目會所功能設置建議項目的六層作為配套層設立雙會所——商務會所與住戶會所1、商務會所功能設置建議：設立獨立中型、小型商務洽談室，提供ＶＯＤ視頻點播、衛(wèi)星頻道接收、100兆光纖網絡ＰＣ終端，能滿足高檔商務洽談和小型會議的需要。配設的商務中心提供滿足辦公需求的復印、打字、傳真、商務秘書等配套服務。設立空中商務酒吧，內置特色吧臺，提供飲料、咖啡、其它各種飲品及商務餐，客人在此盡情享受緊張辦公之余的休閑樂趣。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 2、住戶會所功能設置建議：n壁球室n時尚健康運動型會所（棋牌室、臺球室、健身區(qū)、乒乓區(qū)）n影音室不僅有液晶視頻可供觀賞經典名片，還設有家庭包廂式的卡拉OK室。n音樂閱覽室營造了最為浪漫的讀書方式：心儀的音樂+喜愛的圖書+香甜的咖啡+舒適的環(huán)境=一個有美麗心情的午后生活。七）國際級服務公寓八大標準1．國際級的開發(fā)理念發(fā)展商秉承國際化開發(fā)理念，吸收國外先進的開發(fā)經驗，充分結合淄博房地產現(xiàn)狀與趨勢，開發(fā)能夠領先淄博房地產市場的項目。2．國際化的規(guī)劃設計項目規(guī)劃巧妙地將“自然、生活、人”三者結合，符合國際商業(yè)、居住潮流。集商業(yè)、居住、休閑、娛樂于一身，成為淄博一個真正的國際級服務公寓社區(qū)。3．國際級的配套設施匯集特色的生活、休閑、運動設施，為業(yè)主提供高品質的生活享受，同時提供智能化服務，讓業(yè)主生活與國際同步。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 4．國際級的物業(yè)管理物業(yè)管理與世界知的物業(yè)管理公司合作，使物業(yè)管理達到世界先進水平，為業(yè)主提供“一站式物業(yè)管理”服務。物業(yè)管理做到規(guī)劃化、標準化。同時為業(yè)主提供個性化服務，所有的服務項目都能夠在“客戶服務中心”一站辦妥。5、國際級的資訊系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)包括“安全防范系統(tǒng)”、“物業(yè)管理系統(tǒng)”、“信息網絡系統(tǒng)”三部分。按照建設部國家星級標準建設。將現(xiàn)代網絡通訊技術、現(xiàn)代科技控制技術與建筑環(huán)境有機融合，實現(xiàn)資訊國際化和住宅綜合自動化。6．國際級的增值服務利用小區(qū)網絡通訊系統(tǒng)實現(xiàn)各種，從而取得住戶的信任，結合電子商務系統(tǒng)，使小區(qū)的知名度提高，實現(xiàn)軟性指標的增值。包括，提供遠程服務（如醫(yī)療、教育、咨詢、購物、閱讀）、視頻點播業(yè)務、網絡信息電子公告牌以及域名服務等。7．國際級的星級會所在會所設計方面體現(xiàn)現(xiàn)代、時尚、先進超前的意識，展現(xiàn)新世界追求精品的開發(fā)理念，迎合項目業(yè)主生活追求的需要，在會所配置上滿足未來國際級服務公寓及家居服務的需要，引入先進的設施，建立電子商務平臺及與世界接軌的各種經營模式。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 8．國際級的社區(qū)文化倡導社區(qū)文化的建設，加強鄰里之間的聯(lián)系，營造良好的社區(qū)文化氛圍，把國際化的生活方式體現(xiàn)在社區(qū)文化的塑造中；定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動，使之貫徹社區(qū)生活的全過程，用高尚的生活情趣和生活品位來提升小區(qū)國際化生活品位，從在小區(qū)范圍內形成人與人之間和睦相持、謙讓友愛的氛圍。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 第二部分項目營銷推廣計劃38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 一、銷售目標開盤3個月完成銷售額的80%二、十大推銷原則原則1:先住宅，再商業(yè)銷售榮寶齋大廈的核心部分就是住宅。項目位于淄博張店區(qū)屬于淄博CBD，而且項目周邊商業(yè)環(huán)境和配套都比較成熟，又緊靠人民公園，項目區(qū)位優(yōu)勢是其他競爭項目所無法比擬的。由此可以斷定商業(yè)部分不愁賣。項目市場定位為“魯中1號國際公寓”，就決定了項目的主要目標是SOHO公寓部分，同時先賣住宅部分也便于項目前期的包裝與宣傳。另外，國際級服務性公寓的買家也會關注和口頭宣傳商業(yè)物業(yè)部分，這樣一來，在推出住宅部分時就積累了一部分商業(yè)物業(yè)買家，為商鋪的公開競拍銷售奠定了堅實的基礎。原則2:賣點的推出必須有層次。悠久的“榮寶齋文化品牌”和環(huán)境景觀優(yōu)勢（３４５畝開放式的城市森林公園----人民公園）以及產品獨特創(chuàng)新和國際級的物業(yè)管理，這是榮寶齋大廈擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即它的核心賣點和特色。圍繞這一核心賣點我們還可以提煉出其它眾多的賣點，但是這些賣點的推出必須是有節(jié)奏和有目的的，只有這樣才能輔助項目進行更好的營銷推廣。原則3:采取點對點有效傳播方式。市場推廣工作的細致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細膩與有效、有機結合，根據本項目具體情況，可采取分區(qū)域、分層次點對點有效傳播方式進行前期的銷售。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 原則4:充足的客戶儲備與管理，開盤前達到1、強烈購買意愿者：200個以上；2、較強的購買意愿者：300個以上；3、意向登記者：500個以上。4、看樓者：10000人以上原則5:“短、平、快”原則由于市場競爭壓力的迫近，以及巨額銷售量，本商鋪與商務公寓的推售時間與周期不可過長，因此，我們建議本商鋪宜采用“短、平、快”的價格策略，力求在較短的時間內快速出貨，并形成濃重的商業(yè)氛圍和社區(qū)文化氛圍。原則6:綜合性價比優(yōu)于對手從目前的市場來看，榮寶齋項目并沒有真正意義上的競爭對手，因此，項目的銷售必須是讓投資者能夠形成巨大的心理落差，一方面感覺到能夠擁有超值的回報，另一方面又能夠超值的價位進行投資。原則7:現(xiàn)場包裝策略把“生活的藝術”確立為包裝設計的理念，營銷中心用藝術吊燈、鋼琴、名人字畫等來體現(xiàn)榮寶齋項目的優(yōu)雅、尊貴品位，用文化藝術來引發(fā)人們的共鳴。將中國傳統(tǒng)的藝術氛圍、文化思想融入到榮寶齋大廈現(xiàn)代建筑的環(huán)境中，厚重的文化底蘊、國際化的符號、人本氣質與靈動的思考空間，造就“魯中1號國際公寓”----榮寶齋大廈。售樓部——“藝術館”38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋大廈可以考慮建設藝術館形式，布置名畫家字畫、古董文物、散發(fā)著強烈的文化氣息和藝術魅力，吸引著淄博以及全國的藝術家和藝術愛好者、藝術工作者，使榮寶齋大廈從骨子里透出一股高雅的風范。藝術博物館前期作為項目的營銷中心使用。在項目的營銷中心以藝術氛圍來裝點，提高項目的文化底蘊，賦予項目豐富的品牌價值。為了更好的利用項目的藝術資源，在項目的外立面顏色的選擇搭配上賦予一定的說法，如項目的整個色彩計劃是邀請陳逸飛作為色彩顧問，同時還可以邀請余秋雨先生作為項目的藝術指導等，邀請啟功先生為項目題詞，通過與名家的聯(lián)合能夠增加項目的整體文化價值的提升。樣板房----“藝術生活時空”榮寶齋的樣板房包裝必須是樹立項目的個性，在裝修中注現(xiàn)代氣息，強調一種生活情趣和品位格調。對于全新形象導入后推出的榮寶齋國際級服務性公寓，特別命名為“藝術生活時空”、“藝術工作室”進行全方位包裝。藝術之旅將書畫作品、攝影作品、現(xiàn)代雕塑作品融入到樣板房裝飾中，使樣板房充滿藝術氣氛與格調。讓看樓者感受到，來樣板房參觀就是享受一次藝術之旅。哪怕是犧牲數小時也值得！樣板房的藝術包裝38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 樣板房包裝的個性化裝飾將成為項目的一道亮麗的風景。因此，建議將榮寶齋的一套樣板房進行藝術包裝（側重于居?。?，設計一種可伸縮的空間，將樣板房全部用特殊材料包起來，如同一件包裝好的禮品，建立項目樣板房的感性和整體格調的，制造項目自身熱點，以新聞為項目造勢。榮寶齋大廈SOHO公寓市場定位為初次置業(yè)自住者、商住兩用者，因此，建議將榮寶齋的一套樣板房以居住文化時空為主題，以清溪、竹林、木廊等中式符號營造出禪意景觀和儒雅氛圍，讓中國深厚的文化內涵自然滲透居室的每一寸空間。彰顯榮寶齋悠久的文化品牌的無限魅力。另一套樣板房則作時尚前衛(wèi)的包裝（側重于辦公），演繹未來的國際化辦公模式，在樣板房中融入可視電話、酒吧臺等SOHO概念元素。原則8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進行。要在激烈的市場競爭中贏得“先手”，并保證項目在全面進入市場后短期內迅速取得成功，我們認為“造勢、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。1、造勢：1）利用政府及媒介的權威性開展新聞炒作在項目開盤前期，積極利用項目位于淄博市張店區(qū)是城市CBD商業(yè)圈的優(yōu)勢，借助政府搭臺、媒介唱戲進行造勢炒作淄博城市形象標志物業(yè)。2）形成輿論口碑地位“政府搭臺、媒介唱戲”開始后，項目所在區(qū)域必將成為市民關注的亮點。通過政府這種具有權威性的造勢和媒介轟炸性的煽動，將淄博榮寶齋項目渲染成一個淄博城市形象標志物業(yè)，并順利成章。讓這種輿論在市民口中傳播開來，有利項目的推廣和招租。3）采用“事件行銷”活動，制造轟動效應38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 為達到造勢的目的與效果，在商鋪租售的導入期（蓄客期），建議采用淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會、售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式、“認購榮寶齋大廈物業(yè)送當代名人藝術作品”活動、舉辦淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇、“與文化名人面對面”活動和專題藝術沙龍和名畫、文物、國寶展這幾大行銷事件來制造轟動效應。開盤前期，在項目現(xiàn)場項目售樓部舉行知名藝術作品展示活動，展示國家的無價之寶，在淄博是不多見的，同時，更能夠體現(xiàn)項目的與眾不同與發(fā)展商的實力體現(xiàn)，引起市場高度關注的同時，也為項目吸引更多的人氣，吸引更多的市場注意。在開盤期間，通過知名藝術作品的展示，能夠吸引更多的人來現(xiàn)場營銷中心參觀展出，制造項目開盤期間旺盛的人氣和現(xiàn)場火暴的場面。2、做市1）創(chuàng)新拓展銷售渠道榮寶齋項目要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網點的增設，為項目迅速地接觸目標客戶，樹立強而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。從另一個角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務是盡快結束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標。因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 3、做事3.1統(tǒng)一形象——VI系統(tǒng)設計對項目的主題概念進行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的VI體系，包括標志、標準字、標準色以及現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合的應用物品設計。一經推出，造成排山倒海、鋪面而來的氣勢。3.2放眼皆是榮寶齋——戶外廣告先行。戶外廣告（廣告牌及燈箱廣告）作為一種瞬間產生高度注目率的媒體，具有展示時間長，針對性強、表現(xiàn)手段靈活，費用比較低，并可以利用光電技術更具有吸引力等優(yōu)點。而對于榮寶齋項目，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運用戶外廣告是勢在必行的。我司建議，在淄博市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往項目的主干道、高速公路路口均大批量地投放戶外廣告牌及燈箱廣告，造成遍地皆可見到“榮寶齋項目”，形成全城為之矚目的狀態(tài)，以此，迅速地樹立榮寶齋項目的品牌形象，以轟動性的效應創(chuàng)造項目之高關注率與高知名度。3.3流動的傳播媒體——車身廣告。車身廣告是流動性的傳播媒體，在其所經過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達到“花小錢，辦大事”的媒體原則。3.4讓政府的咽喉為項目樹品牌大旗——創(chuàng)造新聞價值。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設計下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。報紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當關鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對于國人來說，則意味著權威性與公正性。這一點，有必要成為榮寶齋項目在入市期將充分利用的資源。對此，我司建議，與市委宣傳部和主流媒體展開緊切的聯(lián)系，以超常規(guī)、大篇幅地報道榮寶齋項目，從加快淄博建設“經濟強市，同步建設文化大市、綠色城市”戰(zhàn)略意義的高度、分析項目所在區(qū)域的經營發(fā)展前景、結合項目自身的多種優(yōu)勢、文化廣場對城市精神文明建設的提升等等方面，利用報紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強烈地灌輸榮寶齋項目將建設成為淄博城市形象標志物業(yè)的信息。為項目的強勢入市奠定基礎。在讀者接受信息的同時，可感受到政府對榮寶齋項目的認同與支持，對項目亦產生高度的關注；同時，也深刻體會到發(fā)展商所擁有的雄厚實力與社會資源，無形中提升了信心。3.6展現(xiàn)項目魅力——影視廣告的力量。電視廣告具有可觀性、可感性強；圖文并貌；音樂、人物的動感性；對客戶較有吸引力等優(yōu)點。榮寶齋項目作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在目標客戶群面前，難免存在著信心的不足。通過影視廣告的傳播，將日后經營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認知與感性的認同上得到統(tǒng)一，強化了榮寶齋項目的品牌形象與認知度，對銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。3．7成立“榮寶齋大廈生活會”，提出“一切為客戶”的服務理念1、“榮寶齋大廈生活會”38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 的成立最大的意義在于樹立榮寶齋在淄博地區(qū)的品牌形象及榮寶齋大廈—--魯中1號國際公寓的市場地位。“榮寶齋大廈生活會”的宗旨不僅僅是客戶提供榮寶齋大廈樓盤資訊及榮寶齋大廈企業(yè)管理與運作新動向，也向客戶提供優(yōu)先定購榮寶齋大廈物業(yè)，享受會員優(yōu)惠政策及精選商號的購買折扣等。另外，榮寶齋大廈也通過“榮寶齋大廈生活會”了解客戶對物業(yè)的需求，密切把握市場及消費者的動態(tài)。成立“榮寶齋大廈生活會”，是與榮寶齋大廈的老客戶，或者想成為未來的榮寶齋大廈客戶，或不想成為榮寶齋大廈客戶但想了解榮寶齋大廈的消費者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會推廣，擴展與客戶交流的途徑。2、定期舉行社區(qū)文化活動，加強往戶之間的交流，培育人文氛圍。創(chuàng)造良好的社區(qū)居住氛圍，是通過定期舉行社區(qū)文化活動，加強往戶之間的交流來實現(xiàn)的，以達到讓居住于此的每一住戶相處得更和睦、更融洽。3、聘請“生活顧問”，定期與業(yè)主進行交流活動。聘請社會各界精英作為榮寶齋大廈的“生活顧問”，定期與業(yè)主進行生活各方面的交流活動，能有效加深社區(qū)居住文化。原則9:對消費者進行誘導:采取“非實體化”營銷策略，以實體化的產品為載體，傳遞和表達在產品實體中所蘊涵的理念和價值，并使這種信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費者，引起消費者的情感與價值認同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠度的意義或價值共同體。38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 項目確保銷售上的成功關鍵之一，即需要在正式全面推售前營造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場缺乏并不明顯，因此，榮寶齋項目的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對投資方向及環(huán)境進行誘導：以淄博城市形象標志物業(yè)和全新的永久產權國際級服務性公寓模式調動投資者的情感，以具有高投資回報價值的國際級服務性公寓和核心商圈旺鋪啟發(fā)消費者的想象力。通過這種誘導提前灌輸各種美妙的細節(jié)，讓投資者心醉。原則10:與主流媒體進行深度合作利用主流媒介的權威性開展新聞炒作，有利于快速建立企業(yè)的知名度和美譽度。三、推廣階段劃分第一階段：蓄客期：時間：2003年9月初至2003年9月中旬n8月底--9月5日進行榮寶齋品牌廣告宣傳n8月底--9月5日預告淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會于9月5日在榮寶齋大廈舉行n9月5日與淄博市委宣傳部聯(lián)合舉辦淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會n9月5日--9月10日后繼宣傳報道炒作榮寶齋大廈的形象定位--淄博城市形象標志物業(yè)第二階段：內部認購期：時間：2003年9月中旬至10月10日38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 n9月10日--9月16日宣傳榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放n預告榮寶齋大廈售樓部和樣板房將將于9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術品展n9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式n從9月20日開始榮寶齋大廈開始收住宅認購誠意金，兼接受商鋪認購登記n從9月20日開始推出“認購榮寶齋大廈物業(yè)送當代名人藝術作品”活動，先到先得。n9月23日舉辦淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇n9月20日—10月7日VIP客戶優(yōu)先選房n10月1日—10月8日國慶節(jié)期間舉辦“名人面對面”活動第三階段：公開發(fā)售期：時間：2003年10月11日至11月中旬n10月11日公開發(fā)售n待商鋪蓄客到位舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會第四階段：熱銷延續(xù)期時間：2003年11月下旬38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 四、淄博榮寶齋項目一期銷售推廣階段劃分表：階段和時間工程與準備工作進度推廣策略推廣目標推廣活動銷售目標蓄客期2003年9月初至2003年9月中旬n正式開工n售樓部、樣板房開工n利用主流媒介全面炒作榮寶齋大廈--淄博城市形象標志物業(yè)的形象定位概念n全面宣傳榮寶齋品牌n樹立榮寶齋大廈“魯中1號國際公寓”形象n銷售人員進行地毯式宣傳單張派發(fā)，實施點對點宣傳n建立社會和市場對項目的基本認識n建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲蓄客源。n接受更多購房者進行意向登記n9月5日淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會n推出榮寶齋大廈金卡全面開展意向登記工作內部認購期2003年9月中旬至10月10日n規(guī)劃模型制作完畢n售樓部、樣板房完工n拿到預售證n大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力n實質性的銷售手段配合，促成大批量成交n采用“事件行銷”活動，制造轟動效應n采取點對點有效傳播方式n通過內部認購實現(xiàn)首批客戶的成交n為開盤打下人際傳播的良好基礎n榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放n9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術品展n“與文化名人面對面”活動nVIP客戶優(yōu)先選房會意向登記者：300個以上38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 階段和時間工程與準備工作進度推廣策略推廣目標推廣活動銷售目標第一次公開發(fā)售2003年10月11日至11月中旬n完成現(xiàn)場環(huán)境包裝n準備多套價格方案，及時進行調價n通過現(xiàn)場包裝打動人心，達到或超越消費者心理期望值。制造“物超所值”的巨大心理落差。n以震撼性手法開盤，制造轟動效應n大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力n一炮而紅打開市場，達到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。n舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會n公開發(fā)售實現(xiàn)一期總銷售量60％左右熱銷延續(xù)期2003年11月下旬n完成大部分樓體的外立面工程n不斷強化項目品牌口碑n用戶型差的單元打價格促銷牌n建立品牌忠誠度n為二期儲蓄客源n永不安落空的大抽獎待定38●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案五、各階段推廣策略與計劃：（一）蓄客期（2003年9月初至2003年9月中旬）1、推廣目標：n建立市場對項目的基本認識n建立建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲蓄客源n接受更多購房者進行意向登記2、目標：蓄客為主3、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語淄博城市形象標志物業(yè)國際級服務性公寓全面領先的物業(yè)，升值潛力大具有高投資回報的物業(yè)魯中1號國際公寓核心商圈，龍頭旺鋪淄博首個文化藝術特色的國際級服務性公寓體驗生活的全面樂趣集商業(yè)、商務、投資、居住、休閑、娛樂等于一體的城市形象標志物業(yè)永久產權國際級服務性公寓具有高投資回報的物業(yè)自由辦公化一天可以擁有28小時的藝術文化生活全景觀自由的辦公空間“淄博榮寶齋大廈生活會”消費優(yōu)惠享受VIP禮遇49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案4、推廣策略：n主流媒介全面炒作榮寶齋大廈--淄博城市形象標志物業(yè)的形象定位概念、宣傳榮寶齋品牌、炒作區(qū)位優(yōu)勢，訴求核心商圈、龍頭旺鋪，永久產權國際級服務性公寓帶來的投資商機n銷售人員進行地毯式訪問，收集意向購買登記信息5、推廣活動：淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會活動意義：通過淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會，邀請來自政界、規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)、經濟、金融等方面的專家，共同對“淄博城市形象標志物業(yè)”開發(fā)理念、“永久產權國際級服務性公寓”概念進行論證與評述。引爆淄博首個“城市形象標志物業(yè)”，成為社會和市場關注的焦點，提升項目的知名度和美譽度，為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎。活動時間：9月5日地點：淄博榮寶齋大廈（暫定）內容：淄博“新城市、新形象、新地標物業(yè)”論壇榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案參加對象：政府官員；規(guī)劃、建筑界知名人士商業(yè)界知名人士文藝界知名人士開發(fā)商及代理商領導及工作人員；各大媒體記者?，F(xiàn)場包裝：完成售樓部內部包裝；完成工地圍檔；空飄氣球（帶宣傳布幔）。宣傳配合：邀請各大媒體進行采訪報道新聞炒作：n邀請各大媒體記者進行采訪報道，以大量的新聞報道，對淄博榮寶齋大廈將建設淄博城市形象標志物業(yè)--魯中1號國際公寓”事件進行炒作，為淄博榮寶齋大廈品牌的推出作好輿論鋪墊。（二）內部認購期（2003年9月中旬至10月10日）1、推廣目標:n通過內部認購實現(xiàn)首批客戶的成交n為開盤打下人際傳播的良好基礎n繼續(xù)為開盤儲備意向客戶49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案2、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語區(qū)域增值前景核心商圈，鉆石旺鋪存錢不如賺錢租鋪不如買鋪買對一次，賺足三世打造榮寶齋大廈國際級服務性公寓八大標準多種增值服務，超值享受居住、商務、投資一站式內部認購熱銷參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術品展超額認購震撼全城SOHO躍式小戶型創(chuàng)新和實用的商住兩用空間會生金蛋的房子3、推廣策略：n通過深化項目宣傳，令市場認知與接受“淄博城市形象標志物業(yè)“的開發(fā)理念;n為開盤創(chuàng)造堅實的口碑和輿論基礎;n制造價格懸念，形成市場熱點話題；n在項目公開銷售前，應制造出一種懸念、一種神秘感，如：看樓要預約、參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術品展要憑票、進入樣板房和展廳要進行安檢、樣板房的二次布置（樣板房的再次用名畫等藝術品重量級布置又會吸引更多的參加者）等，這樣一來有利于控制人流量和安全保衛(wèi)工作。4、推廣活動：n9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案意義：向外告知榮寶齋項目的最新動向，維持項目的市場曝光率，并通過領導嘉賓、各界名人參與榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式，來引起社會和市場的高度關注。售樓部和樣板房公開開放當天，布置大型榮寶齋珍藏藝術品展，必將吸引大量的市民前來參觀。售樓部和樣板房公開開放可以積累客戶，提升項目的知名度和美譽度。為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎。地點：現(xiàn)場或售樓部內容：n舞獅n嘉賓領導講話n剪彩儀式操作要點：n現(xiàn)場布置（其中包括剪彩現(xiàn)場布置和大型榮寶齋珍藏藝術品展的布置）n邀請嘉賓領導：政府官員、規(guī)劃、建筑界知名人士、商業(yè)界知名人士、文藝界知名人士、各大媒體記者。開發(fā)商及代理商領導及工作人員；媒體宣傳：n9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式前一周進行硬廣告宣傳n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對論壇活動進行采訪報道；n活動過后，抓緊時機對本次售樓部和樣板房公開開放進行炒作，對參觀者的熱烈反應和銷售情況進行系列性的報道，使事件炒作達到傳播最大化效應。n9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術品展49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案意義：為榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放吸引人氣，制造銷售現(xiàn)場氣氛；提升項目的知名度和美譽度。地點：售樓部內容：n展示榮寶齋珍藏藝術品n操作要點：在項目現(xiàn)場聚集多位名書畫家進行現(xiàn)場表演，所有的書畫作品陳列營銷中心，項目正式公開發(fā)售當天，準買家可以優(yōu)先獲得名畫家的字畫一件。媒體宣傳：n9月16日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術品展前一周進行硬廣告宣傳n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對大型榮寶齋珍藏藝術品展進行采訪報道；n活動過后，抓緊時機對本次大型榮寶齋珍藏藝術品展進行炒作，使事件炒作達到傳播最大化效應。n9月23日舉辦淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇意義：n借專家們的權威性與影響力，旗幟鮮明地為榮寶齋所倡導的“淄博城市形象標志物業(yè)“概念、“永久產權國際級服務性公寓”概念“搖旗吶喊”。n面對專家的闡述，令客戶對山東人的商業(yè)物業(yè)開發(fā)理念有著更為深入的認識與理解。n49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案借論壇將榮寶齋國際級服務性公寓和商鋪的優(yōu)勢進行展示和提升，積極地給予目標客戶堅定的信心，引起社會及市場的廣泛關注地點：售樓部會議內容：n邀請來自規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)。經濟、金融。等方面的專家，共同對“永久產權國際級服務性公寓”概念進行論證與評述。n同時舉行商鋪、商務公寓投資咨詢會，現(xiàn)場解答準客戶和準租戶提出的相關問題；媒體宣傳：n淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇舉行之前在當地主流媒體刊登硬性廣告及軟性宣傳，引起社會關注；n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對論壇活動進行采訪報道；n活動過后，抓緊時機對本次論壇進行炒作，以及對專家的論述進行系列性的報道，使事件炒作達到傳播最大化效應。n10月1日—10月8日國慶節(jié)期間舉辦“名人面對面”活動意義：不定期地舉辦一些與文化名人對話的活動，如“與余秋雨對話”、“與金墉大師對話”、“走近名人”等，經常邀請一些藝術名家、攝影家以及社會知名人士前來傳經授道。一方面可以吸引高文化層次的人士來消費；另一方面通過一起與業(yè)主舉辦各種專題藝術沙龍及論壇可以提高業(yè)主的藝術品味，豐富業(yè)主的文化生活；最終可以提升項目美譽度和知名度，有利于項目品牌傳播。地點：售樓部內容：49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案邀請一些藝術名家、攝影家以及社會知名人士前來傳經授道媒體宣傳：n國慶節(jié)前一周進行硬廣告宣傳預告榮寶齋大廈將于國慶期間舉辦“名人面對面”活動；n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對“名人面對面”活動進行采訪報道；n活動過后，抓緊時機對本次“名人面對面”活動進行炒作，對參觀者的熱烈反應和銷售情況進行系列性的報道，使事件炒作達到傳播最大化效應。（三）公開發(fā)售期(2003年10月11日)1、推廣目標1.1一炮而紅，打開市場，達到短期快速大量成交，建立商業(yè)市場統(tǒng)治者地位的目的。1.2完成一期60%以上的銷售率。2、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語淄博城市形象標志物業(yè)概念投資升值有保障魯中1號國際公寓首創(chuàng)淄博小躍式戶型低總價，商住兩用、經濟實惠“小”才是最好的、“省”才是硬道理新辦公主義革命自由辦公“柔性辦公主義”3、推廣策略：49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案n大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力n實質性的銷售手段配合，促成大批量、快速成交4、推廣活動：開盤儀式時間：10月11日（公開發(fā)售當天）地點：榮寶齋大廈廣場內容：n舞獅儀式n開盤剪彩儀式意義：展示開發(fā)商實力，增強投資者的信心。操作要點：公開發(fā)售期間，在銷售中心利用大屏幕大彩電，播放淄博城市形象標志物業(yè)論壇會和淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇當天現(xiàn)場專家、學者、名人論證片段，來增強“淄博城市形象標志物業(yè)”和國際級服務性公寓概念的大眾傳播度與接受度。媒體宣傳：n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對論壇活動進行采訪報道；n對開盤當天的成交盛況進行炒作；n反復強調榮寶齋項目的地段、環(huán)境、戶型、淄博城市形象標志物業(yè)、國際級的物業(yè)管理、升值潛力等一系列的優(yōu)勢，進行讓人不知不覺中接受，對其購房產生潛移默化的作用，使概念營銷達到預期的轟動效果。49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案商鋪竟拍銷售會意義：大批量消化榮寶齋項目商鋪單位，并通過新聞炒作可提高項目的形象及宣傳，增強品牌效應。時間：待定地點：淄博榮寶齋項目銷售大廳操作內容：n在第一次內部認購前兩周針對持購房VIP客戶公開相應單位的價格、戶型、間隔，給客戶提前了解意向單位狀況。n竟拍銷售大廳進行商鋪竟拍。n展示大廳進行項目展示、文藝表演與抽獎活動。n以竟拍形式進行買房，在拍賣師、公證人員幫助下，以最高價竟得的方式進行認購。其余客戶可留在展示大廳觀看文藝演出與參加抽獎。媒體宣傳：n商鋪竟拍銷售會舉行之前在當地主流媒體刊登硬性廣告及軟性宣傳，引起社會關注；n邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對商鋪竟拍銷售會進行采訪報道；n活動過后，抓緊時機對本次商鋪竟拍銷售會進行炒作，以爭取更多的買家關注榮寶齋項目商鋪。49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案（四）熱銷延續(xù)期：2003年11月下旬1、推廣目標：消化剩余可供銷售的貨量2、推廣策略：促銷為主3、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語榮寶齋大廈國際級服務性公寓“八大標準”正在完美落實不斷完善的工程及配套建設我們的努力永不停止物業(yè)管理服務享受高素質的服務與便利的生活全心全意全為您4、操作要點：推出“成品商鋪”、“現(xiàn)樓”的項目形象概念，尊貴的物業(yè)管理服務并圍繞此概念進行系列廣告的表現(xiàn)和新聞、軟性文章的報道。廣告主題：無優(yōu)旺鋪，無憂經營！入住國際級服務性公寓，享受國際級生活49●榮寶齋項目◆凌峻策劃 榮寶齋項目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷方案結束語策劃過程中，我們深切感覺到，榮寶齋大廈是一個規(guī)劃好，質素高，很有潛力的項目，但如何將市場潛力轉換為市場消費，關鍵在于我們能否緊扣項目核心優(yōu)勢，以務實的工作態(tài)度，仔細分析市場、客戶、競爭對手，充分整合一切可利用的營銷手段與資源，張店區(qū)公園街道辦事處、北京榮寶齋、凌峻企劃及協(xié)作單位緊密合作，充分溝通，制定并貫徹切實有效的營銷策略，榮寶齋大廈的成功是志在必得的。49●榮寶齋項目◆凌峻策劃