市場細分和目標市場案例

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1、市場細分和目標市場的概念，是于20世紀50年代中期，由美國市場營銷學家溫得爾·斯密(WendellR．Smith)提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。企業(yè)認識和了解不同的消費者群，選擇其中的一個或幾個作為準備進入的目標市場，并針對該目標市場的特點，制定和實施適當?shù)臓I銷組合方案，以滿足目標消費者的需求。市場細分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標的營銷觀念。企業(yè)通過對市場進行細分化(Segmenting)、確定目標市場(Targeting)、進行市場定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營銷組合策略，是企

2、業(yè)營銷成敗的關鍵。(圖4—1)。STP戰(zhàn)略圖4—1導入案例：成功在于定位所謂市場定位，是指在目標市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨特而又恰當?shù)奈恢谩Ｒ簿褪钦f，市場定位要根據(jù)所選定目標市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客信中形成一種特殊的偏愛。定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖無數(shù)事實證明,即使是已經(jīng)成熟的市場,也并非無縫可插,無隙可乘。市場是在不斷發(fā)展變化的。通過市場細分和定位,尋找對方的相對弱點或漏洞,用己之長,攻其之短,通過見縫插針,拾遺補缺,變潛在市場為現(xiàn)實市場

3、。例如,日本泡泡糖市場年銷售額約140億日元,大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場研究班子,專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點,尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個漏洞：一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大,而“勞特”仍把重點放在兒童市場上；二是消費者的需求日趨多樣,而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖,缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價不科學,單位產(chǎn)品定價110日元,顧客購買時還需再掏10日元的硬幣,深感不便。鑒于此,江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖;改進包裝和造型;把單位價格定在50日元和100

4、日元兩種,以補“勞特”之不足。此舉成功,使江崎糖業(yè)的市場占有率由0驟升至25%,當年銷售額高達125億日元。這一營銷策略的成功,引起各行各業(yè)極大的反響,不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略——宜家在中國在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定

5、位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1）宜家作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；（2）宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（3）宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。定位也要與時俱進——Swatch手表瑞士手表一向以高品質

6、、高檔次、高價位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場。然而，隨著消費者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術復雜、品質優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開始一項新計劃，結果推出了著名的Swatch手表，并迅速風靡全球手表市場。該手表不是以高品質、高價位定位，而是以款式新穎和低價位但不失高格調(diào)定位。該手表價格從40美元到100美元不等，它主要作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。Swatch每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)

7、品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價位的基礎上，Swatch是如何保持它的高格調(diào)形象呢?全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。在美國，Swatch手表最初在珠寶店和時新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進入批發(fā)市場。它在幾家大型百貨商店中開設了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設計。Swatch手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出5個月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價值，獲得了“現(xiàn)代古董”的美稱。通過高貴的名店銷售價格便宜的商品，它給顧客感覺就變成了“物美價廉”。Sw