nba廣告商業(yè)運作淺析

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1、NBA廣告商業(yè)運作淺析　　NBA目前被大家奉為經(jīng)典的市場運作模式，也經(jīng)歷了大約30年的培育期，臥薪嘗膽而取得的成就。對于目前市場推廣剛剛起步的中國“國球”來講不失為最好的教科書。 　　從1946年至今，美國全國籃球聯(lián)合會已經(jīng)走過了近59個年頭。在這59年中，NBA從一個連電視轉(zhuǎn)播都沒有的國內(nèi)聯(lián)賽，變成現(xiàn)在世界上最成功的職業(yè)聯(lián)賽之一，NBA的商業(yè)運作將體育產(chǎn)業(yè)這個概念詮釋得淋漓盡致。 　　NBA的商業(yè)運作涉及到各個方面，有很多都是NBA獨創(chuàng)的經(jīng)營方式，并推廣成為全世界籃球聯(lián)賽，乃至各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在50

2、多年歷史中，NBA用前30年作聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后20多年將其推向市場，推向世界，并逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在世界上最富有、最知名、最有發(fā)展前途的職業(yè)聯(lián)賽之一。 　　NBA前30年的發(fā)展歷程一直按部就班。真正成就世界范圍內(nèi)的地位，始于大衛(wèi)·斯特恩在1984年入主NBA，出任其第四任總裁。 　　當今NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運作理念、經(jīng)營手段、市場推廣、國際化進程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。斯特恩是現(xiàn)今NBA王國的奠基人和締造者，沒有斯特恩，就沒有NBA的今天。 　　斯特恩創(chuàng)造了很多前所未有的

3、經(jīng)營推廣方式，但這其中最基礎(chǔ)也是最重要的就是打造一個優(yōu)秀聯(lián)賽。斯特恩上臺時正值洛杉磯湖人隊和波士頓凱爾特人隊爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星——湖人隊的“魔術(shù)師”約翰遜和凱爾特人隊的“大鳥”拉里·伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。NBA正是在上世紀80年代開始成為美國人體育生活中不可缺少的組成部分之一。 　　在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀90年代退役之后，斯特恩又以邁克爾·喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑

4、容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為國際化的聯(lián)賽。如今喬丹已經(jīng)退役了，斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比·布萊恩特、凱文·加內(nèi)特、特雷西·麥克格雷迪以及姚明，都是斯特恩新的人選。 　　NBA的全國電視轉(zhuǎn)播從1984年的每年近2300萬美元，增加到現(xiàn)在的每年4億美元；有線電視轉(zhuǎn)播從1984年的每年1000萬美元，增加到現(xiàn)在的每年3．66億美元。 　　除去電視轉(zhuǎn)播這一最主要的收入，NBA的廣告收入也與日俱增。NBA現(xiàn)在的服裝有阿迪達斯，運動鞋有耐克和銳步，

5、飲料有可口可樂，食品有麥當勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。 　　在斯特恩上任期間，NBA的總資產(chǎn)翻了五番。俱樂部從原來的22家增加到現(xiàn)在的30家；聯(lián)賽從過去單一的NBA，到現(xiàn)在的WNBA和NBDL；從過去的國內(nèi)聯(lián)賽發(fā)展到現(xiàn)在的用42種語言在全世界212個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。 　　斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上一個高度就算完事，他做了很多相關(guān)的輔助工作來保證NBA的良性運作，從他1978年進入NBA高層管理階層以來，他先后在NBA建立了經(jīng)紀人制度、球員工會與俱樂部談判制度、引進工資封頂、反毒品公約等。斯特恩還

6、建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運作模式。 　　近10年來，由于美國國內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯(lián)盟、職業(yè)橄欖球聯(lián)賽和職業(yè)冰球聯(lián)賽都搞得如火如荼，同時一直興盛不衰的大學聯(lián)賽這幾年也有超過職業(yè)聯(lián)賽的勢頭。NBA及時地調(diào)整戰(zhàn)略，將眼光放到國際市場。NBA在世界各地有11處辦事機構(gòu)，NBA中的國際球員也占到全部球員的15％。NBA的這些策略使其成為國際上最知名的美國國內(nèi)聯(lián)賽。他們的成功已經(jīng)影響到其他聯(lián)賽的發(fā)展方向，國際化也成為

7、美國國內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展趨勢。 　　NBA的商業(yè)運作是極其成功的，他們將籃球推廣成為最有國際知名度的聯(lián)賽。在提高聯(lián)賽聲譽的同時，也大幅度增加了聯(lián)賽的資產(chǎn)，并使經(jīng)營NBA俱樂部成為一種趨之若鶩的商業(yè)活動。 NBA賺錢模式如下： 　　1、成功地包裝了像“大鳥”伯德、“魔術(shù)師”約翰遜、“飛人”喬丹等籃球明星，使NBA的知名度和影響力在全世界范圍內(nèi)大幅提升。 　　2、出售NBA注冊商品，如球星卡。在1981~1982年賽季的NBA商品總值1000萬美元，遠遠落后于全美美式足球聯(lián)賽和棒球聯(lián)賽；10年后，1991~1992年賽季的

8、零售總值超過了21億美元。 　　3、擴大電視轉(zhuǎn)播權(quán)。從過去的國內(nèi)聯(lián)賽發(fā)展到現(xiàn)在用42種語言在全世界212個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。 　　4、擴大推廣方式。建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目。 　　5、培養(yǎng)海外市場。NBA已經(jīng)在日本和墨西哥等地舉行過常規(guī)賽的比賽、在中國也舉行了兩場季前賽。 　　6、傾力培養(yǎng)年輕人。通過與國際籃球聯(lián)合會協(xié)