中國(guó)葡萄酒品牌主要營(yíng)銷模式分析

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1、中國(guó)葡萄酒品牌主要營(yíng)銷模式分析一、行業(yè)概況我國(guó)葡萄酒業(yè)仍處于起步和成長(zhǎng)階段，2003葡萄酒產(chǎn)量34.30萬(wàn)噸，２００４年產(chǎn)量為39.34噸，同比增長(zhǎng)14.7％，在飲料酒行業(yè)中屬增長(zhǎng)速度較快的酒種。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)：到2010年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。我國(guó)有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)450余家，葡萄酒品牌眾多，其中張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝處在第一集團(tuán)，年銷量在5萬(wàn)噸左右；新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌處于第二集團(tuán)，年銷量在萬(wàn)噸左右；而池之王、白洋河、長(zhǎng)白山、古井等暫時(shí)仍處于第三集團(tuán)。葡萄酒行業(yè)集中度較高，04年前6大

2、企業(yè)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量54%.總體來(lái)看，我國(guó)葡萄酒行業(yè)還缺乏能占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)有的幾大品牌，基本上仍以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，如張?jiān)Ｔ诟＝?、山東，王朝在上海，長(zhǎng)城在河北、廣東，莫高在西北，云南紅在西南等。這就給了中小品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)和空間，但這樣的機(jī)會(huì)和空間將會(huì)越來(lái)越少。二、葡萄酒品牌營(yíng)銷運(yùn)作模式目前葡萄酒行業(yè)的營(yíng)銷模式仍大多遵循以下模式：首先，企業(yè)生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；然后尋找區(qū)域代理商，利用代理商的通路資源鋪貨上市；最后通過(guò)大力度的終端促銷推動(dòng)銷售或拿錢(qián)砸廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)。1.強(qiáng)勢(shì)品牌操作模式一線品牌、二

3、線品牌的市場(chǎng)操作手法主要集中在以下方面：1)重視品牌塑造和概念傳播?　　一線二線品牌均在各類媒體上投放有大量廣告，尤以新天、張?jiān)Ｗ顬橥怀?，?jù)媒體報(bào)道，2003年兩家分別投入4290萬(wàn)、2890萬(wàn)進(jìn)行品牌傳播。?　　為從產(chǎn)品上與其他品牌區(qū)分開(kāi)，各強(qiáng)勢(shì)品牌都在產(chǎn)品概念上進(jìn)行大力炒作，冰酒、酒莊酒、年份酒、葡萄品種概念、葡萄產(chǎn)地概念層出不窮，如張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、華夏92長(zhǎng)城、華夏葡萄園A區(qū)、莫高冰酒等。2)側(cè)重渠道建設(shè)和激勵(lì)?　　在葡萄酒現(xiàn)行模式中，經(jīng)銷商起著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)都投入資源建立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)向經(jīng)銷商提供費(fèi)用支持、渠道激勵(lì)以及充足的利潤(rùn)空間

4、推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但在具體方式上各企業(yè)又不盡相同：?　　張?jiān)＃簭堅(jiān)碛袊?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)最完整的產(chǎn)品線，建立了行業(yè)中最健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其三級(jí)營(yíng)銷體系（總公司—分公司—辦事處）將觸角延伸到具有市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值的縣級(jí)市。張?jiān)?duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的支持力度大，但經(jīng)銷商利潤(rùn)不及長(zhǎng)城等品牌豐厚。?　　長(zhǎng)城：由于長(zhǎng)城品牌產(chǎn)品眾多，因此擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊(duì)伍，多數(shù)葡萄酒品牌在一個(gè)地區(qū)只有1-2個(gè)一級(jí)代理商，而長(zhǎng)城少則3-4個(gè)，多則10來(lái)個(gè)。長(zhǎng)城的銷售運(yùn)作上側(cè)重于渠道激勵(lì)，有的長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)連續(xù)3年通路激勵(lì)投入占其營(yíng)銷總投入的90%，激勵(lì)方式以產(chǎn)品贈(zèng)送為主，經(jīng)銷商多賣(mài)多賺，利潤(rùn)空間較大。中小城

5、市的市場(chǎng)推廣活動(dòng)通常由經(jīng)銷商自主實(shí)施。3)重視分渠道運(yùn)作和終端操作?　　葡萄酒的銷售終端包括零售和即飲兩類，前者如商超、專賣(mài)店，后者如酒店、夜場(chǎng)。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)率先實(shí)行了分渠道運(yùn)作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分廠家針對(duì)不同渠道推出渠道專供酒，如王朝針對(duì)餐飲終端推出了王朝2000，針對(duì)夜場(chǎng)推出了夜場(chǎng)專供系列，這類酒不在商超渠道銷售。?　　由于葡萄酒家庭消費(fèi)尚未普及，而主要集中在即飲終端，因此各品牌對(duì)餐飲終端和夜場(chǎng)的操作力度很大，手法包括終端買(mǎi)斷、促銷員推介以及回收瓶蓋、回收軟木塞等；其中三家長(zhǎng)城為了避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還頻繁采用買(mǎi)斷終端長(zhǎng)城品牌供貨權(quán)或促銷權(quán)

6、的方法。4)重視體驗(yàn)營(yíng)銷和消費(fèi)啟動(dòng)?　　體驗(yàn)營(yíng)銷是洋酒擅長(zhǎng)采用的營(yíng)銷模式，但隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，部分領(lǐng)先企業(yè)也開(kāi)始嘗試進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，如張?jiān)＝⒘藦堅(jiān)？ㄋ固豓IP俱樂(lè)部、長(zhǎng)城計(jì)劃與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)建立美酒美食俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部這種“一對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式”培養(yǎng)葡萄酒高端用戶。另外，品酒會(huì)、專賣(mài)店、紅酒沙龍也被運(yùn)用到消費(fèi)啟動(dòng)當(dāng)中。?2.弱勢(shì)品牌操作模式?1)精耕二三級(jí)市場(chǎng)?　　一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，二三線品牌如果想在一級(jí)市場(chǎng)取得突破，需要投入大量資源。而二三線

7、品牌通常銷售規(guī)模較小、資金實(shí)力有限，因此很多二三線品牌避開(kāi)一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。?　　由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了二三線品牌通過(guò)做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如廣東民族干紅就期望先從二、三級(jí)市場(chǎng)做起，通過(guò)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。2)發(fā)展中小經(jīng)銷商?　　弱勢(shì)品牌缺乏品牌號(hào)召力，又沒(méi)有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也很難找。主要是通過(guò)發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。同時(shí)，這類產(chǎn)品價(jià)格不透明，對(duì)于在餐飲和夜場(chǎng)中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商而言，用名牌產(chǎn)品樹(shù)形象和走量，帶銷這類產(chǎn)品賺錢(qián)

8、，是一個(gè)很好的產(chǎn)品組合。?　　再有，弱勢(shì)品牌沒(méi)有什么