以設計為核心的營銷模式

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1、以設計為核心的營銷模式商業(yè)社會的競爭只有兩個原則，要么為顧客提供更多、更新、更好的價值，要么比競爭對手更有效率。在為顧客提供更多、更新、更好的價值環(huán)節(jié)，可以通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新即提供差異化的產品或服務來實現(xiàn)。通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，給消費者提供更好、更新的產品和服務。在和競爭對手比拼的過程中，除了差異化的策略之外，很重要的一點就是成本領先策略。即通過和競爭對手比拼效率，通過不斷的提高效率達到控制成本的目的，從而有機會給消費者提供價廉物美的產品或服務。這兩個原則的一個本質共同點就是客戶讓渡價值最大化。顧客讓渡價值=顧客總價

2、值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產品價值+服務價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。無論是提供更好的產品或服務，還是提供創(chuàng)新的產品或服務，抑或是通過提高效率、壓縮成本，都是在提高顧客總價值、降低顧客總成本上做文章。在家具行業(yè)，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè)。它之所以能夠在全球市場上取得成功，最關鍵是因為它的低價策略。即通過成本的嚴苛控制，不斷的提高效率，以比所有競爭對手都要便宜的價格給消費者提供家具產品。一般人眼中，低價意味著低質。所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”就是這個

3、道理。然而瑞典宜家家居是有價值的低價。即瑞典宜家家居的產品同樣是優(yōu)質的。在我們常人看來，價廉和物美往往是一枚硬幣的兩面，很難同時做到。但是瑞典宜家家居通過成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實現(xiàn)了這一點，它真正做到了“價廉物美”。在2011年，宜家家居全球銷售額25173百萬歐元，毛利11400百萬歐元，毛利率達到45%。宜家高毛利的原因，主要有兩個。其一是降低成本：模塊化設計+產品生產外包+有限的服務人員降低成本。其二則是增加收益：強大的研發(fā)設計能力（最炫的設計、平易的價格）+北歐簡約生活方式+體驗式銷售+目錄銷售展示。不論是第

4、一個原因，還是第二個原因，設計，都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設計和宜家獨特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠在全球市場上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤。終端銷售環(huán)節(jié)，以消費者設計和體驗為核心其實，宜家生意模式的核心是提供給消費者一種未成熟狀態(tài)的產品，或者沒有最終成型的產品，將產品最后一個成型環(huán)節(jié)交給消費者來完成，即讓消費者來參與到產品的設計環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)。這才是宜家生意模式的核心。舉例說明，比如，我們需要一個書柜。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多，但是很多都是成型的書柜，即消費者拿回去就能直接用的。但是宜

5、家不同，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費者自己拿回去自己動手組裝成型。而且組裝成型的書柜無論是質量還是style都是很棒的。這是宜家的最大的特色。這么做的好處是顯而易見的。首先，在物流運輸環(huán)節(jié)，給運輸帶來極大的便利。這個大家不難想象，成型的書柜占空間，而且在運輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產品的損傷。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。其次，消費者自己動手，給了消費者更多參與、更多體驗的機會。我們從社會學、心理學的角度來探討這個問題?，F(xiàn)代社會，隨著競爭越來越激烈，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快

6、，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力、生活壓力、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖樱ㄟ^自己動手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個動手、勞動實踐的機會，也給了他們帶來很多的樂趣。試想一下，當你把一堆木板，通過自己的聰明或智慧，按照圖示一步一步的組成一個漂亮的柜子，你會是什么心情？這就是宜家家居的體驗式營銷。就是通過讓消費者參與到產品的組裝環(huán)節(jié)中來，給他們提供優(yōu)質產品的同時，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機會，給

7、消費者提供了一種無與倫比的體驗，讓消費者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購物更快樂”這一點。第三，能夠為消費者省錢。消費者在宜家采購家具，通過自己動手組裝、自己承擔運送回家的費用。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產品的價格，讓利給消費者。宜家有一句非常經典的口號：“youdoyours,idomine;wedotogethertosavemoney.”，就是和消費者一起來幫助消費者省錢。從心理學角度上說，這種做法是消費者樂于接受的。同樣品質的一個書柜，甲乙兩個零售終端有售。一個是成品，打比方它標價是400元。另一個是宜家家

8、居，它的樣品標價是350元，但是需要消費者自己組裝，自己承擔運送費用。一般而言，消費者會選擇哪一種？我相信很少有人會選擇第一種。為什么？無論是有錢人還是窮人，省錢永遠是人的心底最深的愿望。誰給消費者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié)，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學依據。沃爾瑪喊出的“天天低價”不