淺析國(guó)內(nèi)“沖調(diào)奶茶”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、湖南商學(xué)院北津?qū)W院學(xué)年論文淺析國(guó)內(nèi)“沖調(diào)奶茶”企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)[摘要]本文通過(guò)對(duì)“沖調(diào)奶茶”企業(yè)市場(chǎng)的背景以及SWOT分析，指出了現(xiàn)今“沖調(diào)奶茶”企業(yè)所面臨的幾大問(wèn)題，包括：品牌定位不夠清晰；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌忠誠(chéng)度不高以及奶茶本身缺少附加價(jià)值。然后，結(jié)合時(shí)下“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“低熱量”等新概念，提出了幾點(diǎn)關(guān)于建設(shè)品牌的新觀念，包括：合理的品牌定位;擴(kuò)大產(chǎn)品線；建立品牌忠誠(chéng)度；增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。通過(guò)挖掘并塑造品牌典故、病毒營(yíng)銷(xiāo)以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)樹(shù)立好品牌形象，通過(guò)情感化的品牌建設(shè)之道，做出國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的奶茶品牌。[關(guān)鍵字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；產(chǎn)品同質(zhì)化

2、；品牌忠誠(chéng)度[ABSTRACT]Thisarticlethroughtoanalyzing“MilkTea”enterprises’marketbackgroundandtheSWOTAnalysis,andpointsoutthatthenow“Milktea”enterprisesfaceseveralbigproblems,including:brandpositioningisnotclear;producthomogeneity;brandloyaltyisnothighandthelackofadditionalvalueofmilktea.The

3、n,combiningnowadays“health”、“nutrition”and“l(fā)owheat”conceptions,putforwardsomenewideasaboutbrandsbuilding,including:reasonablebrandpositioning;expandingproductline;buildingbrandloyalty,increasingtheaddedvalueofproducts.Throughexcavatingandbuildingbrandallusions,viralmarketingandevent

4、smarketing,etc.settingupgoodbrandimage,andthroughthewayofemotionalbrandconstruction,makingnationallyuniqueteabrand.[KEYWORDS]MilkTea；SWOTAnalysis；BrandPositioning；ProductHomogeneity；BrandLoyalty在當(dāng)今“沖調(diào)飲料”的品牌建設(shè)過(guò)程中，人性化的情感品牌越來(lái)越被重視，“健康休閑低能量”第7頁(yè)共7頁(yè)湖南商學(xué)院北津?qū)W院學(xué)年論文飲品的概念越來(lái)越深入人心，它也是未來(lái)“沖調(diào)奶茶”品牌發(fā)展

5、和消費(fèi)者消費(fèi)需求的方向。珍珠奶茶在大陸市場(chǎng)經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)品影響力，但并沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌影響力，而“沖調(diào)奶茶”企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌騰飛，就必須順應(yīng)時(shí)下新的概念，堅(jiān)持走品牌發(fā)展之道。一、“沖調(diào)奶茶”企業(yè)的現(xiàn)狀分析（一）“沖調(diào)奶茶”市場(chǎng)的背景奶茶行業(yè)從起源至今，發(fā)展迅速，很多國(guó)家和地區(qū)的人們都喜愛(ài)喝奶茶，在我國(guó)的內(nèi)蒙古、西藏和境外的蒙古、英國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、新加坡等地區(qū)，奶茶已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。中?guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。沖調(diào)奶茶作為飲料的一個(gè)分支，

6、在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，奶茶企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。目前的國(guó)內(nèi)沖調(diào)奶茶市場(chǎng)，產(chǎn)品日趨豐富，“香飄飄”、“優(yōu)樂(lè)美”、“相約”等發(fā)動(dòng)的廣告戰(zhàn)此起彼伏，這個(gè)原本六年前不存在的行業(yè)，市場(chǎng)容量如今做到了50億以上的規(guī)模。2004年，“香飄飄”率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采

7、取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)“沖調(diào)奶茶”市場(chǎng)主要的品牌有：“香飄飄”、“大好大相約”、“喜之郎優(yōu)樂(lè)美”等。“香飄飄”作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立奶茶等于香飄飄的觀念?！皟?yōu)樂(lè)美”后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì)?！跋慵s”較前兩者走的是低端品牌路線。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析第7頁(yè)共7頁(yè)湖南商學(xué)院北津?qū)W院學(xué)年論文首先，“沖調(diào)奶茶”是一種休閑的固體沖調(diào)飲品，它可以是冷的也可以是熱的，完全根據(jù)消費(fèi)者的喜好而定，而一般的飲料，都不好加熱，加熱過(guò)后會(huì)也會(huì)影響口感，比如：可樂(lè)、果汁等。而且奶茶本身暖暖的馨香

8、的氣味給消費(fèi)者所帶來(lái)的美好感覺(jué)也是別的