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《高端品牌策劃---如何進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、高端品牌策劃---如何進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃——摘自上海杰信咨詢《本土品牌戰(zhàn)略》一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌（母品牌）與產(chǎn)品品牌（子品牌）、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好母品牌與子品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相互互動(dòng)，相得益彰、相互提升形成整合力。能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益最大化。母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類：雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、隱身品牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的哪一種對(duì)品牌家族的整體收益會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。有不少企業(yè)因?yàn)闆]有科學(xué)規(guī)劃母品牌與子品牌關(guān)系的科學(xué)而招致很大損失。比如，威力視（V
2、arilux）是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂（Essilor）盡管是全球最大的隱形眼鏡的生產(chǎn)廠卻默默無名，所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯(cuò)在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動(dòng)企業(yè)品牌的成長。而雀巢在規(guī)劃品牌架構(gòu)時(shí)顯得駕輕就熟，不僅雀巢自身赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路薄荷糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑藉“食品飲料業(yè)的王者
3、、營養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識(shí)別而具有了帶動(dòng)眾多食品飲料的銷售的能力。大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害，巨額研發(fā)和市場推廣費(fèi)用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐田、本田、現(xiàn)代、起亞等），大眾決定在高檔車領(lǐng)域開疆拓土，生產(chǎn)更貴、而且應(yīng)該是更多利潤的豪華車，于是，在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車，同時(shí)也賦予了它生命與力量。即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級(jí)。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面幾乎可以滿足
4、最苛刻的要求。輝騰的所有部件都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車速4300公里／小時(shí)的要求。卓而不凡的設(shè)計(jì)，頂級(jí)的性能表現(xiàn)及所有深入細(xì)節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無遺?！禕usiness2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為“華美之車”緣何悄然落幕？“華美之車”的經(jīng)典之作，大眾近期宣布將其撤出美國市場。自推出以來，輝騰兩年來僅售出3,715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒有隱身，反倒錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前臉和后蓋箱都安有
5、大眾的VW標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。大眾的中低檔形象和輝騰的頂級(jí)車形象格格不入，有哪個(gè)人花這么大的一筆錢買了輝騰后，愿意讓別人看到車頭的LOGO和捷達(dá)、帕薩特是一樣的。而豐田、福特都對(duì)旗下的高檔次和個(gè)性化的車采用隱身品牌戰(zhàn)略，豐田的豪華車品牌雷克薩斯就故意不讓消費(fèi)者知道雷克薩斯是由豐田出品的，因?yàn)槊绹诵哪恐杏X得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的，福特收購了沃爾沃和JUGAR，都極力避免母品牌和子品牌產(chǎn)生聯(lián)系。4除母品牌外，兄弟品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把不同品牌捆在一起同時(shí)出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有許多時(shí)候，同門的兄弟品牌就壓根不適合放在一起，如
6、讓消費(fèi)者知道“時(shí)尚、新潮、低價(jià)”的斯沃琪與象征“名人之選”的歐米茄為同一家公司的手表品牌，反倒有損歐米茄的身份。上海杰信咨詢有限公司，高端品牌首席外腦、最頂尖的品牌策劃、品牌咨詢公司;中國品牌咨詢的領(lǐng)袖級(jí)外腦,只輔佐胸懷山河的將帥-杰信咨詢,亞洲品牌戰(zhàn)略第一人翁向東4先生以打造高價(jià)值品牌和低成本營銷為主要研究方向，是原創(chuàng)能力最強(qiáng)的品牌與營銷專家，更是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“核心價(jià)值學(xué)說、品牌憲法論、品牌加法論、副品牌、新品牌資產(chǎn)論”等品牌理論體系的創(chuàng)建者。他的專著《本土品牌戰(zhàn)略》被56所大學(xué)選為教材。經(jīng)檢索表明，翁老師的學(xué)術(shù)成果是被專家教授、咨詢界與企業(yè)界引用得最多的專家，為推進(jìn)中國的品牌與營銷事業(yè)
7、的進(jìn)步作出杰出貢獻(xiàn)。在18年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，翁向東還研發(fā)了低成本營銷28段，如“先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價(jià)值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、嫁接多贏傳播平臺(tái)、幾何力傳播”等。021-50392702,13816885848,4
