基于李寧“轉(zhuǎn)型”的品牌管理案例分析

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1、基于李寧“轉(zhuǎn)型”的品牌管理案例分析----MAKETHECHANGE李寧“轉(zhuǎn)型”了?。?！2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%，2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。與此同時(shí)，李寧公司將其原有標(biāo)志由“L”形換為“人”形。另外，李寧公司在銷(xiāo)售渠道上開(kāi)始關(guān)閉或者整合效益不佳的門(mén)店。在李寧公司不斷提價(jià)和換標(biāo)的背后，意味著李寧公司將以全新的面貌出現(xiàn)在眾人面前----重塑李寧全面啟動(dòng)了!

2、品牌定位作為國(guó)內(nèi)歷史最悠久的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)之一，李寧公司當(dāng)初的鐵桿粉絲“60后”，“70后”正在慢慢變老，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)用品潮流的變成了“80后”，“90后”。李寧公司為了取悅年輕的消費(fèi)者，將標(biāo)志從“L”形換為“人”形。當(dāng)“80后”、“90后”慢慢開(kāi)始跨入職場(chǎng)，他們也已經(jīng)開(kāi)始變成了市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，李寧公司能夠感受到消費(fèi)市場(chǎng)主體的變化，很快的做出改變，不得不說(shuō)其觀察市場(chǎng)的敏銳度。然而在李寧公司不斷提價(jià)的背后，是李寧希望自己的品牌定位向耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌看齊。李寧公司希望通過(guò)產(chǎn)品的提價(jià)，讓消費(fèi)者把李寧向阿迪達(dá)斯和耐克等高端體育用品靠近。“

3、makethechange”這句廣告語(yǔ)解讀了李寧的品牌定位。在年輕、充滿(mǎn)活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都可以改變，同時(shí)暗示了一種價(jià)值承諾：擁有李寧品牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有了一種生活用品，而是擁有了一種生活品質(zhì)和人生境界！但是，在李寧公司的這次轉(zhuǎn)型中，其想要向國(guó)際一線體育品牌看齊，但在李寧想要抓住的“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中，李寧更多的還是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。品牌設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)李寧標(biāo)志為“人”形，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)，細(xì)膩，美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味。李寧的標(biāo)志象征飛揚(yáng)的紅旗、青春燃燒的火炬、熱情律動(dòng)的旋律……李寧標(biāo)志采用“人”字

4、形的圖形，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，引起人們注意并難以忘懷，同時(shí)也表明了21世紀(jì)個(gè)性，自我的理念。李寧新標(biāo)志表現(xiàn)了對(duì)經(jīng)典標(biāo)志更現(xiàn)代感的演繹和表達(dá)，同時(shí)努力繼承了經(jīng)典標(biāo)志的重要元素。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)李寧公司成立之初，便有了相當(dāng)大的知名度，在許多人眼里，“李寧”并不只是一個(gè)公司的商標(biāo)，他更是承載了一代人強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的“體操王子”，他獲得了106枚金牌，曾經(jīng)被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。品牌形象“makethechange”的新口號(hào)，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼召?！叭恕弊中蔚?/p>

5、新標(biāo)志以更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，不但傳承了經(jīng)典“LN”的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象融合了由李寧先生原創(chuàng)的體操動(dòng)作---“李寧交叉”，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人通過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新標(biāo)志的線條更利落，輪廓更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。品牌廣告?zhèn)鞑ピ谑澜绫陂g，李寧公司播放了長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告?！耙粋€(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常，他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專(zhuān)注與陶醉，他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)?/p>

6、的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門(mén)上劃上一個(gè)白圈，就成了投籃板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投籃動(dòng)作干脆利落地關(guān)了燈鈕……最后，畫(huà)外音響起：只要你想，一切皆有可能！”李寧新廣告用靜心營(yíng)造的場(chǎng)景，一分鐘的時(shí)間內(nèi)讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生了身份歸屬感，體驗(yàn)到了一種使用李寧產(chǎn)品所體驗(yàn)到的體育無(wú)所不在的感受。其廣告運(yùn)用了情感訴求的方式，給予觀眾情感體驗(yàn)，使得觀眾產(chǎn)生了對(duì)廣告的情感，同時(shí)又產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的情感。李寧廣告的最終意義在于，使其消費(fèi)者產(chǎn)生一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。品牌文化與以前推出的廣告主題（“中國(guó)新一代的希望”，“把精彩留給

7、自己”，“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”“一切皆有可能！”（anythingispossible?。┫啾?，“makethechange”更加表現(xiàn)出李寧新理念，即擁有李寧產(chǎn)品，不僅僅是擁有了一種生活用品，而是擁有了一種生活品質(zhì)和人生境界?！袄顚幦恕毕嘈牛\(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能和超越自我。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)并且時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中必不可少的一部分，李寧是親和的，有魅力，時(shí)尚的。李寧通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，傳遞積極，健康的生活理念，李寧是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，李寧產(chǎn)品展示的是富于體育精神和進(jìn)

8、取精神的生活理念，“李寧人”熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，擁有積極，健康的生活方式，“李寧人”充滿(mǎn)活力，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)朗樂(lè)觀，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神，“李寧人”有朝氣而勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過(guò)努力達(dá)到