美的公司的渠道營銷管理案例分析

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1、美的公司的渠道營銷管理案例分析???美的集團董事局主席何享健認為“以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)目前市場，目前美的集團營銷資源浪費嚴重，所以，美的集團眾高層探索新營銷模式，美的渠道營銷案例對美的集團旗下多個事業(yè)部的營銷資源進行大整合。?　　翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營銷售渠道的行動始于2005年底。當(dāng)時，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。當(dāng)時空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計劃投入200

2、0萬到3000萬元，用一年時間在一級市場建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強勢家電零售終端，它們也被迫加入到更慘烈的價格戰(zhàn)中。雖然美的空調(diào)近年來一直保持國內(nèi)銷售排名的前兩位，但其地位正受到越來越多的威脅。這種威脅不僅來自于集團內(nèi)部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部，不僅包括同類家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷售競爭，還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競爭。?　　因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。其中不乏很

3、多通過比較專賣店和大賣場兩種渠道模式優(yōu)劣，得出堪喜或堪憂的結(jié)論。單純從兩種渠道模式進行比較并不能如實反映中國特殊的家電市場業(yè)態(tài)并據(jù)以預(yù)測未來的發(fā)展前景，因此，必須結(jié)合中國家電市場渠道發(fā)展歷程及背景來進行分析。?　　暫且不說未來的走向究竟如何，至少我們應(yīng)該明白一點，家電制造企業(yè)走向自建渠道并不簡簡單單是出于自身價值鏈向下延伸的戰(zhàn)略考慮，很多都是基于中國當(dāng)時家電市場的不成熟而開辟出的新發(fā)展之路。?　　一、自建渠道＝?jīng)_動？?　　家電制造商們紛紛自建渠道營銷案例thldl.org.cn，是當(dāng)時特殊的背景催生出來的新生

4、品，是企業(yè)站在戰(zhàn)略高度實現(xiàn)未來良好穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。退一步而言，即使說家電制造商們的自建渠道是一種商業(yè)沖動，那也是具有中國特色的商業(yè)化沖動：?　　首先，巨大的尚待挖掘的二三級市場及農(nóng)村家電市場的潛在消費者是戰(zhàn)略的根本。再好的產(chǎn)品如果沒有銷售、沒有市場分額的支撐，那充其量也只是永遠埋在沙子里，沒有淘出來的金子，根本毫無價值可言。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競爭力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠度，如品牌增值度等等。在這

5、些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。在以前的“價格戰(zhàn)”中，產(chǎn)品價格的決定權(quán)在廠商手中，銷售渠道只是跟隨廠家進行價格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購數(shù)量加大，可以根據(jù)自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價格，從一定程度上說，價格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國家電市場未來幾年的“價格戰(zhàn)”的主角將會是品牌渠道而不再是制造商。這對于當(dāng)時家電制造商們而言，避免連鎖巨頭們“渠道價格戰(zhàn)”帶來的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道，提高日漸攤薄的利潤。相對于中國家電連鎖巨頭們尚未觸及也無暇觸及

6、的巨大的家電市場空白，為了企業(yè)長期發(fā)展，無疑，填補這片空白，拓寬利潤來源，對制造企業(yè)們吸引力極強。?　　其次，緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對家電制造商的威脅不光是進店費和占用現(xiàn)金流，它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計劃。百思買收購五星電器后雖然宣稱要建立新型廠商關(guān)系，無奈百思買在中國市場地位有限，尚不能撼動矛盾重重的零供關(guān)系。在經(jīng)歷06年家電并購之風(fēng)潮后，連鎖整合態(tài)勢越來越明顯。在廠商博弈中，原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢，家電制造廠家的市場話語權(quán)日趨減弱，利潤空間日益縮小，但是，制造商想要快速走貨

7、，還得看國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的臉色。這些問題一直未能得到很好的解決，在中國家電企業(yè)日益利微化的嚴酷現(xiàn)實環(huán)境下，是制造商正面面對連鎖大賣場的時候了。自建品牌專賣店也許是家電制造廠家的一劑良方，家電制造廠家資本介入商業(yè)成為必然，也是明智的選擇，家電制造商們要更好的生存，必須要學(xué)會“兩條腿走路”。?　　由此可見，對于家電制造商們而言，自建渠道不是簡單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟利潤壓榨問題，更多的是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)戰(zhàn)略需要。?　??二、專賣店優(yōu)勢對比?　　制造商們所倡導(dǎo)的專賣店形式的銷售模式，與大賣場相比，具有獨特的

8、優(yōu)勢，這也成為其能繼續(xù)生存發(fā)展的資源優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、門店投入不大、門檻相對較低、導(dǎo)購環(huán)境更優(yōu)越、導(dǎo)購人員更專業(yè)、售后安裝維修服務(wù)更及時等等。家電經(jīng)銷商在開業(yè)前都必須接受專門的專業(yè)知識培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等，家電產(chǎn)品技術(shù)的更新也會更快的傳遞給這些經(jīng)銷商們。因此，在專業(yè)性上，企業(yè)自身專賣店具有無可比擬的優(yōu)勢。雖然比不上大賣場的一站式服務(wù)和貨比三家服務(wù)，專賣店卻憑借獨有優(yōu)勢在家電市場上擁有一席之地。[Ne