（精品）產(chǎn)品定價和定價策略

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產(chǎn)品定價和定價策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies

1產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？本章討論3個問題：

2一，制定價格(SettingthePrice)市場細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。

3NinePrice/QualityStrategies價格―質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。表1所示是9種可能采取的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略高中低產(chǎn)品質(zhì)量價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

4確定產(chǎn)品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標(biāo)4．分析競爭者成本、價格和提供物

51，選擇定價目標(biāo)SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。

6最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

7下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。

8市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。

92，確定需求（1）DeterminingDemand影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。

10最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價格敏感性越低。積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。價格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ

11確定需求（2）估計需求趨勢的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。

12第二種方法是價格實(shí)驗法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。

13確定需求（3）需求的價格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。

14＄15＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格50150每期的需求數(shù)量〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求

153，估計成本(1)EstimatingCosts成本的類型固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。

16在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。經(jīng)驗曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。

17CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為

18TheExperienceCurve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為經(jīng)驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗成本曲線當(dāng)前價格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction

19估計成本(2)作為差別營銷報價的成本行為今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（Activity-BasedCost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。

20目標(biāo)成本法（TargetCosting)用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。從價格中減去設(shè)計毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個成本項目――設(shè)計、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個目標(biāo)是使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi)

214，分析競爭者成本、價格和提供物AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。

22一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。

235，選擇定價方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitors’prices）,公司選定價格策略。成本競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求低價格高價格

24具體定價方法：成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法通行價格定價法密封投標(biāo)定價法。

25Price-SettingMethods成本加成定價法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價方法。目標(biāo)利潤定價法(Target-ReturnPricing)企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認(rèn)知價值定價法(Perceived-ValuePricing)日益增多的公司把它們的價格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。

26價值定價法(ValuePricing)即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。通行價格定價法(Going-RatePricing)在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。密封投標(biāo)定價法(Sealed-BidPricing)競爭的定價法也支配一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價的基點(diǎn)與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。

27成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當(dāng)他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。許多人感到成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬

28目標(biāo)利潤定價法（Target-ReturnPricing)·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)決定目標(biāo)價格的量本利分析圖

29認(rèn)知價值定價法(Perceived-ValuePricing)杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（Component-ValuePricing)。特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平(StandardLevel)溢價水平(PremiumLevel)增加的價值(AddedValue)（美元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．00

30密封投標(biāo)定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標(biāo)定價法中如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116

316，選定最終價格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價法(PsychologicalPricing)：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格〕，價格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對價格的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設(shè)定高價）等

32公司定價政策(CompanyPricingPolicies)：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。價格對其他各方的影響(ImpactofPriceonOtherparties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價時應(yīng)避免共謀定價（PriceFixing），欺騙定價（DeceptivePricing），價格歧視（PriceDiscrimination），掠奪定價（PredatoryPricing），再販價格維持（ResalePriceMaintenance）等

33產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng)？本章討論3個問題：

34二，修訂價格(AdaptingthePrice)公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。

355種價格修正策略。地理定價(GeographicalPricing)價格折扣和折讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(PromotionalPricing)差別定價(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組合定價(Product-MixPricing)

361，地理定價GeographicalPricing地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價。一個議題是公司該不該對邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險？另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中）。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。

37對銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式：物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。補(bǔ)償貿(mào)易(CompensationDeal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：產(chǎn)品回購(BuybackAgreement)：賣方向另一個國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。反向購買(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。

382，價格折扣和折讓（PriceDiscountsandAllowances)為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調(diào)整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10，凈30”。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計基礎(chǔ)上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。

39功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓(Allowances)折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。

403，促銷定價PromotionalPricing公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購買。犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品。特別事件定價(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。現(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達(dá)到清倉的目的。

41低息貸款(Low-InterestFinancing)：汽車業(yè)。3％利息。較長的付款條款(Long-TermPayment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務(wù)合同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價格的方法。心理折價(PsychologicalDiscounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標(biāo)價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。

424，差別定價DiscriminatoryPricing公司常常會修改它們的基價以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務(wù)。

43差別定價有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。地點(diǎn)定價(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價格，即使所提供的每個地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價格）時間定價(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價格。如長途電話收費(fèi)。

44實(shí)行差別定價的條件實(shí)行這種差別定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場。第三，在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的。

455，產(chǎn)品組合定價Product-MixPricing尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。產(chǎn)品線定價法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標(biāo)是建立能向價格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。選擇特色定價法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。

46附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶）兩段定價法(Two-PartPricing)服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。捆綁定價法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。

47產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？如何隨著時間和空間的推移修訂一個產(chǎn)品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng)？本章討論3個問題：

48三，發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

491，發(fā)動降價(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。

50發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

512，發(fā)動提價InitiatingPriceIncreases在提價前后的利潤提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)

52引起提價的原因成本膨脹（CostInflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。

53以下是常用的幾種調(diào)價方法：采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。

54可以不必提價便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價格競爭。）改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

553，價格變化的反應(yīng)ReactiontoPriceChanges任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)顧客的反應(yīng)競爭者的反應(yīng)

564，對競爭者價格變化的反應(yīng)RespondingtoCompetitors′PriceChanges同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

57在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

58市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價有幾種選擇：維持原價格(MaintainPrice)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當(dāng)必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。

59降價(reducePrice)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細(xì)分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。

60在競爭者降價的情況下，企業(yè)進(jìn)行價格反應(yīng)的步驟(Price-ReactionProgramforMeetingaCompetitor′sPriceCut)競爭者是否已減價？把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？它會成為長期性的減價嗎？它的價格跌了多少？跌2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券跌2％－4％，我們降至競爭者降價水平的一半跌4％以上，我們跌到競爭者的價格