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1、基于4P營銷理論蒙牛市場營銷策略研究 摘要：蒙牛，用短短十幾年的時間從一家默默無聞的小廠一躍成為中國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在中國乃至世界都引起了轟動。其背后的成長經(jīng)驗可謂是值得商業(yè)界學習的范本，本文就以4P營銷理論為基點對蒙牛的成功做淺要的分析。關(guān)鍵詞：4P營銷理論蒙牛廣告促銷談起中國的乳制業(yè)，蒙牛是不得不提及的企業(yè)，作為行業(yè)的翹楚，其以成為中國質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)并不斷致力于此而在消費者心中樹立了較高的口碑。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負著“百年蒙牛、強乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風取得了長足發(fā)展。從其成立至
2、今，蒙牛一路高歌猛進創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡，雖然經(jīng)歷了有著乳制品滑鐵盧之稱的三聚氰胺事件的重創(chuàng)，但蒙牛人本著“一心做好奶的”精神，勵精圖治、痛定思痛，用實際行動打了一場漂亮的翻身仗，使國人重拾奶制品信心。其不可不謂之為中國企業(yè)的典范。7面對蒙牛的巨大成功，我們不禁要問，是什么金科玉律帶來了蒙牛奇跡，又是什么良藥秘法使深陷困境的“病?！逼鹚阑厣暹@些問題不僅可以使我們對蒙牛集團本身有更好的了解，更重要的是它的經(jīng)驗是廣大企業(yè)學習的典范。本文就以4P理論為側(cè)重點從蒙牛的市場營銷方面來分析其成功的秘訣。4P理論，滿譽市場營銷理論界的王牌定律，產(chǎn)生
3、于20世紀60年代的美國，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為“4P”。一、蒙牛的4P策略1.產(chǎn)品策略為迎合中國消費市場需求的多樣化性，蒙牛集團積極開拓新的細分市場，研發(fā)出一款又一款引領(lǐng)市場消費潮流的主打產(chǎn)品，逐步形成五大系列400多個品項構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的”未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好
4、美容牛奶。長期以來，蒙牛的戰(zhàn)略目標就是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。2.價格策略7對消費者而言，一個企業(yè)的成功與否，與其產(chǎn)品的多樣性有很大的關(guān)系，但買家更看重的是價格的實惠性。因此蒙牛在不同細分市場上采取靈活的的價格策略，在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，以期在與主要對手競爭中保持比較優(yōu)勢，擴大消費的群眾基礎(chǔ)；而在中高端市場上，蒙牛以高質(zhì)量和多樣化的產(chǎn)品為資本，盡管實行高價策略，但還是獲得廣大消費者的青睞，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益3.渠道策略蒙牛之所以能取得今天的傲人成績跟其合理
5、的銷售渠道策略是不無關(guān)系的，公司根據(jù)市場的特點制定了雙管齊下的策略。一方面企業(yè)自身有專業(yè)的營銷團隊，同時輔以經(jīng)銷商建立更立體、全方位、高覆蓋的銷售網(wǎng)絡。通過多年的摸索逐步形成了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營+經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式?！肮局睜I+第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。這三種模式高度互補，為蒙牛的行銷實現(xiàn)了完美的無縫對接。另外，蒙牛還建立專賣店制度，實行區(qū)域加盟商計劃。這樣就將銷售網(wǎng)絡觸及至各
6、個終端市場，有利于推進經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費，使蒙牛加強了對市場和銷售渠道的控制力，極大的提高了市場占有率。4.促銷策略7蒙牛一直以敏銳的市場洞察力而著稱，從創(chuàng)辦企業(yè)的第一天起，就一直推行廣告促銷的營銷策略。通過用密集廣告吸引廣大消費者的視線。2003年“神五”發(fā)射成功，蒙牛作為中國航天的獨家合作伙伴，以“蒙?！袊教靻T專用奶”廣告語迅速傳遍全國。2005年其以湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超級女聲”更是讓蒙牛這個品牌紅遍大江南北。更難能可貴的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同時不忘回報社會積極投身到社會公益事業(yè)中去。從抗擊非典到全國貧困地區(qū)1000
7、所小學捐奶行動，再到為南方雪災和汶川、玉樹地震捐款，12年來蒙牛在公益事業(yè)方面的捐款累計超過5億人民幣。正是靠著這種“小勝憑智、大勝靠德”的企業(yè)文化，蒙牛才能不斷成為行業(yè)的中流砥柱。二、蒙牛市場營銷策略的完善1.用產(chǎn)品優(yōu)勢打造價格優(yōu)勢市場經(jīng)濟崇尚自由競爭，而自由競爭帶來的弊端之一就是惡意的壓低價格，在家電行業(yè)這種現(xiàn)狀屢見不鮮，而在奶制品行業(yè)這種現(xiàn)象依舊存在，競爭者大打價格戰(zhàn)的結(jié)果就是利潤率下降，盡管蒙牛的市場規(guī)模的開發(fā)速度很快，但利潤的增長卻沒有和其成正常的比例，這就迫使企業(yè)要大力研發(fā)高端產(chǎn)品來保持價格競爭中的領(lǐng)導優(yōu)勢，但從目前來看，伊
8、利、光明等大型乳制品企業(yè)積極跟進蒙牛的步伐，甚至在某些方面趕超了蒙牛，所以蒙牛必須抱著背水一戰(zhàn)的決心來生產(chǎn)出價格和產(chǎn)品之間均能引導潮流的主打產(chǎn)品。2.制作標新立異的促銷廣告7除了市場上正面的激烈競爭外，在促
