京東案例分析

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目錄引言第一篇患者病史1.1中國電子商務(wù)行業(yè)分析?1?2京東簡介及發(fā)展軌跡???1?3京東現(xiàn)有的戰(zhàn)略模式?…第二篇望聞問切2.1京東行業(yè)分析2.2京東財(cái)務(wù)狀況第三篇探究病因3.1京東發(fā)展的外部環(huán)境分析3.1.1PEST分析3丄1.1政治壞境3」」.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3」」.3社會文化環(huán)境3丄1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.1.2京東的競爭環(huán)境分析3.1.2.1行業(yè)競爭對手分析3.1.2.2潛在入侵者分析3.1.2.3替代品分析3.1.2.4供應(yīng)商分析3.1.2.5購買者分析3.2戰(zhàn)略之賜第四篇尋醫(yī)問藥4」他山Z石4.2京東SWOT分析4.3京東發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化??…總結(jié)附錄255556799023345993522222223333333344115

1引言京東一個(gè)充滿戲劇性的企業(yè)猶如追日之夸父為了利潤而一路狂奔然而戰(zhàn)略之缺失卻讓他步履維艱步入多元之謎局成敗得失令人扼腕且聽我們細(xì)細(xì)道來關(guān)鍵詞：電商、京東、戰(zhàn)略

2強(qiáng)者京東的突圍戰(zhàn)第一篇患者病史1.1中國電子商務(wù)行業(yè)分析近年來，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高，電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動力和能力不斷增強(qiáng)。一、電子商務(wù)行業(yè)成我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎近年來，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高，電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動力和能力不斷增強(qiáng)。電子商務(wù)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，進(jìn)入規(guī)模性發(fā)展階段,對經(jīng)濟(jì)社會生活的影響不斷增大，止成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。具休表現(xiàn)為以下幾個(gè)方而：1.電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段屮國電子商務(wù)研究屮心數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底，屮國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億人民幣，同比增長30.83%O其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億，同比增長27%。而2011年全年，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)6萬億人民幣，同比增長33%,占GDP比重上升到13%；2012年,電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達(dá)15%。預(yù)計(jì)2013年我國電子商務(wù)規(guī)模將突破十萬億大關(guān)。2009-2014年中UJiU『商務(wù)rfi場交ftJAW（刀億元）圖1.2009-2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模（萬億元）2.網(wǎng)購零售市場交易依然高速增長

3中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,截止到2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括B2C和C2C）交易規(guī)模突破1萬億大關(guān)，達(dá)13205億元，同比增長64.7%,占到社會消費(fèi)品零售總額的6.3%。而2011年全年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)8019億人民幣，同比增長55.98%,已占到了社會消費(fèi)品零售總額的4.4%o2008年我國網(wǎng)購交易額增長率自120%以上水平逐年下降，從高速轉(zhuǎn)為快速增長。隨著基數(shù)不斷擴(kuò)大，市場總份額拓展進(jìn)入新階段以及網(wǎng)購消費(fèi)理性化，網(wǎng)購增速在未來幾年內(nèi)可能會自然回落。從人口增速和消費(fèi)人群看，人口增速較為穩(wěn)定，20至40歲的消費(fèi)人群使用網(wǎng)購消費(fèi)的模式幾近固定，這些因素決定了網(wǎng)購交易額將在一定水平上趨于平穩(wěn)增長。200001400012000800060004000200720082009201020112012—網(wǎng)竊茅售交目規(guī)嶼〈億元〉_—希氏辛140.00%120.00%100.00%800TO60.00%40.0回2O.o(rx0.00%圖2.2007-2012年屮國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模（萬億元）1.移動終端網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)性增長隨著智能手機(jī)在屮國的H漸普及，移動電子商務(wù)在屮國將進(jìn)入快速發(fā)展期。13年1季度，移動網(wǎng)購交易額再創(chuàng)新高，達(dá)到266.6億元，同比增長250.3%。占互聯(lián)網(wǎng)購物比例從11年1季度的0.7%提升至13年1季度的7.6%,兩年時(shí)間提升10倍。其爆發(fā)性的增長催生出的山場空間可能不亞于現(xiàn)有的基于PC端的網(wǎng)購市場。梓初”仙交易規(guī)誼5冗》U列呦砌占“購粘傳比丿

4圖3.2011Q1-2013Q1國內(nèi)移動網(wǎng)購交易額發(fā)展情況二、電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的溢出效應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)主溢出效應(yīng)。隨著電子商務(wù)的不斷普及，將直接帶動物流、金融和IT等服務(wù)類型的行業(yè)發(fā)展，將創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。在電子商務(wù)交易服務(wù)、業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)和信息技術(shù)外包服務(wù)等領(lǐng)域涌現(xiàn)出大量的電了商務(wù)服務(wù)商，電了商務(wù)服務(wù)業(yè)興起。訂單的集屮爆發(fā)對電商的配送能力提出了更高的要求，物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)作為整體電了商務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，成為影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。2013年，電商對物流的影響力還將持續(xù)擴(kuò)人，更多屯商企業(yè)將逐步提升企業(yè)自身物流配送標(biāo)準(zhǔn)。京東商城投入40億興建南北兩大云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，阿里嘗試向電商企業(yè)輸出云計(jì)算、云儲備，亞馬遜的云服務(wù)等，這標(biāo)志著云計(jì)算與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的導(dǎo)入將成為電商發(fā)展的重要條件。屯子商務(wù)領(lǐng)域的急速發(fā)展，將成為信息技術(shù)創(chuàng)新的有力驅(qū)動。此外，還將帶動與之配套的第三方支付、電子認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)信息安全、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等電商生態(tài)圈中各了業(yè)態(tài)的發(fā)展。1.2京東簡介及發(fā)展軌跡京東商城是小國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺。是屮國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站Z-o京東商城秉承“以人為本的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶和金業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期最大化地滿足消費(fèi)者FI趨多樣的購物需求。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

5京東商城rriAcom圖4.京東商城標(biāo)志含義:60°全方位服務(wù),整個(gè)LOGO“6”左半邊跟前邊“3”組成“3C”,“6”和后面“0”組成的是一個(gè)眼鏡的標(biāo)記，標(biāo)明專注。京東的組織架枸示意圖華北區(qū)政府關(guān)系VP投資者關(guān)系VP產(chǎn)品VP客服售后VP倉儲VP工程VPF1(3MC)A財(cái)務(wù)VP圖5.京東組織結(jié)構(gòu)示意圖京東商城從小做起，一步一步向上爬，演變成今天這樣一個(gè)在各個(gè)領(lǐng)域都冇涉及,齊個(gè)地區(qū)都有它的身影的強(qiáng)大的國際性企業(yè)。一路上路途坎坷，歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)用用。京東商城自2004年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后金”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富右戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為屮心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加

6丿多媒體網(wǎng)時(shí)代2004年京東多媒體網(wǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)正式上線快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。公司時(shí)代1998成立京東公司，2001年成為光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最具影響力的代理商，商場時(shí)代2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版。2010年京東商城1開通全國.■上門取件服務(wù)，徹底解決網(wǎng)購1的售后Z憂。2京東商城成為■1首批入圍家電以舊換新銷售I和冋收雙中標(biāo)的電了商務(wù)企I■業(yè)。3實(shí)現(xiàn)從3C網(wǎng)絡(luò)零售商|I向綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。I12011年，1啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)1略。2正式進(jìn)軍B2C在線醫(yī)藥11市場，I2012年京東商城1灑店預(yù)訂I■業(yè)務(wù)上線。2正式啟動電子書11刊業(yè)務(wù)3京東商城開放服務(wù)IBJOS_L線(jos.360buy),標(biāo).1志著京東商城系統(tǒng)的全面開I1放。4京東商城開通英文網(wǎng)站1產(chǎn)品博客系統(tǒng)時(shí)代2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第i家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)一一京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放。企業(yè)時(shí)代億。2013年3月京東更換LOGO,正式啟用JD點(diǎn)COM域名，去商城化，全面改名為京東。4丿」23H上午，京東宣布注冊用戶止式突破1

71.3京東現(xiàn)有的戰(zhàn)略模式總的來說，京東商城具有以下特點(diǎn)：低價(jià)正胡產(chǎn)品價(jià)格都比實(shí)體零售店要便宜8%?15%甚至更多，比大賣場便宜、都是正品行貨而且?guī)д?guī)發(fā)票，是對一般數(shù)碼產(chǎn)詁消費(fèi)者的致命誘惑，也成了京東營業(yè)額瘋狂增氏的招牌利器。低成木相對于線下連鎖，網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員，費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%。低毛利率快速周轉(zhuǎn)毛利率維持在5%左右，庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天規(guī)模銷售先積累客戶，擴(kuò)大規(guī)模，而不是過早地去追求盈利1.3.1京東商城的商業(yè)模式1.3.1.1業(yè)務(wù)模式(1)主要商品京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。(2)主要服務(wù)京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地威的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷?？谇埃植荚谌A北、華東、華南、西南的四大物流屮心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自冇快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者捉供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧Z憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為屮國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。

81.3.1.2贏利模式(1)直接銷售收入賺取采購價(jià)和銷售價(jià)Z間的茅價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過3力種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%—20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%,毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。(2)虛擬店鋪出租費(fèi)丿占鋪?zhàn)饨?、產(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)(3)資金沉淀收入利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的吋間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財(cái)付通、快錢和支付寶。(4)廣告費(fèi)口前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源Z-o1-3.1.3目標(biāo)客戶(1)從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電了產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群(2)從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲Z間的人群(3)從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則乂是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場。盡管35歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，口前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。1.3.1.4核心能力一個(gè)網(wǎng)站的核心能力就在于它能吸引到顧客，在我自己的購物體驗(yàn)屮我發(fā)現(xiàn)了京東商城的核心能力主要有以下三個(gè)方面：

91?價(jià)格實(shí)惠與知名電了商務(wù)網(wǎng)站淘寶和拍拍或其他C2C平臺和比，京東商城所有的商品都是正詁，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一-樣的售后服務(wù),這給了消費(fèi)者很好的保障。這也是眾多消費(fèi)者選擇京東的一重要原因。2.良好的延保服務(wù)平時(shí)消費(fèi)者在選購商品尤其是家電產(chǎn)品的時(shí)候都會相當(dāng)留意產(chǎn)品的保修期限，而商品本身的保修期限往往比較短而在京東商城顧客只要花上較少的金錢就可以延長產(chǎn)品的保修期限，這樣就可以給口己所購買的產(chǎn)品更好的保障。3.特色服務(wù)京東與其他同類網(wǎng)站最大的不同就在于它的特色服務(wù)。對于很多對電腦一無所知，而只是懂得動動鼠標(biāo)、鍵盤的人，一旦電腦出現(xiàn)了故障或有其他的需要就會變得無所適從。但京東幫他們找到了解決方法。在京東只要你支付一定的金額,你就可以享受到不同的上門服務(wù)，足以解決你的所有電腦問題。1.3.1.5戰(zhàn)略目標(biāo)京東商城木著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)精神、追求卓越”的價(jià)値觀，立志做中國最大、全球前五強(qiáng)的電子商務(wù)公司。京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。在2-3年內(nèi)銷售額突破100億，凈利潤兩億元。

101.3.2京東商城的經(jīng)營模式1.3.2.1支付方式貨到付款在線支付公司轉(zhuǎn)賬\郵局付款分期付款a）在線支付：可以通過財(cái)付通、支付寶、快錢和移動手機(jī)支付b）貨到付款：京東商城的另一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的天然優(yōu)勢是，客戶錢款到賬后才發(fā)貨，沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，而這些都由信息系統(tǒng)控制。由于銷售速度快，供貨方的賬期也往往保持在15天左右，而傳統(tǒng)的代理商往往是100天甚至更多。c）分期付款：流程選擇在線分期1銀行自動審核京東送貨選購商品選擇電話分期=>銀行人工審核1.3.2.2物流配送方式上門自提到達(dá)自提點(diǎn)―提供訂單編號―休息室等候―?付款―?提貨b）快遞運(yùn)輸指“211限時(shí)達(dá)“服務(wù)

11c）e郵寶指經(jīng)濟(jì)EMS1.3.3京東商城的管理模式1.3.3.1組織結(jié)構(gòu)的管理電子商務(wù)的管理模式是從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)休系，它能對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實(shí)休店相依托，京東CEO劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會開實(shí)體店”。1.3.3.2供應(yīng)鏈管理在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。1.3.3.3配送管理京東在華北、華東、華南、曲南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站?！?11限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾：當(dāng)日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)口送達(dá)；夜里11：00麗提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），第二天上午送達(dá)（14：00前）。目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午10：00前下單）、佛山十三城市屮由京東自營配送的區(qū)域。

121.3.3.4客戶關(guān)系管理（1）京東承諾在運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”上永久免費(fèi)，在配送環(huán)氏上承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，運(yùn)輸過程的風(fēng)險(xiǎn)一律由京東承擔(dān)，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當(dāng)場提出聲明，京東立即發(fā)送全新商品先行予以更換。體現(xiàn)的京東''以人為本”的服務(wù)理念，使顧客購買商品吋更加放心。（2）“211限吋達(dá)”服務(wù)便顧客在較短的時(shí)間內(nèi)收到貨物。（3）“售后100分”激素服務(wù)。京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)吋，在100分鐘內(nèi)處理完您的一切售后問題！”解除了顧客的后顧Z憂。1.3.4京東商城的技術(shù)模式劉強(qiáng)東在今年接受記者采訪時(shí)說：（技術(shù)產(chǎn)品）我們都是自己做的，我們京東沒有一行代碼是買別人的，我們的程序員己經(jīng)達(dá)到200多人，今年年底會超過300人。（1）京東運(yùn)營中樞：ERP系統(tǒng)通過這個(gè)ERP系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細(xì)信息：什么吋間入庫、采購員是誰、供應(yīng)商是誰、進(jìn)價(jià)多少、質(zhì)保期多長、在哪個(gè)貨架、什么時(shí)候收到訂單、由誰掃描、誰打包、誰發(fā)貨、發(fā)到哪個(gè)分庫、哪個(gè)快遞員發(fā)出、客戶的詳細(xì)信息等（2）客戶在購物時(shí)客戶可以隨時(shí)查詢到所訂購商品的具體狀態(tài)，這為京東客服部門省去了很大一部分工作。（3）網(wǎng)頁信息更新技術(shù)，采用中間件的方式，從而避免了緩存。很多網(wǎng)站采用緩存技術(shù)，但會由于時(shí)間差的問題使客戶不能及時(shí)得到新的信息。（4）完備的信息系統(tǒng)可以預(yù)測到將來15天之內(nèi)每天的銷量。1.3.5京東商城的資本模式近兒年來京東商城有四次融資。2007年，京東商城獲得了來自今FI資本丁?萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2010年初，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。這是金融危機(jī)發(fā)生以來屮國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。2013年初京東商城完成新一輪約7億美元的普通股股權(quán)融資，投資方包描新股東加拿大安大略教師退休基金和KingdomHoldingsCompan總結(jié):經(jīng)歷多年的努力,京東的成長是眾所周知的。但如今,大家對他持有

13了懷疑的態(tài)度。外界對京東的做法有很多的質(zhì)疑,京東的價(jià)格戰(zhàn)策略是否正確,給公司的發(fā)展又帶來了什么樣的結(jié)果,值得我們深思。外界眾說紛紜,有人甚至認(rèn)為京東已經(jīng)患病。京東真的生病了嗎?讓我們對京東各項(xiàng)生理指標(biāo)做一個(gè)系統(tǒng)檢査。第二篇望聞問切2.1京東行業(yè)分析（i美股訊）2004年-2010年，劉強(qiáng)東創(chuàng)立的京東商城從一家中關(guān)村小店發(fā)展到了年銷售額突破102億元的B2C巨頭，年均復(fù)合增長率高達(dá)217.27%O目前,京東商城擁有2000萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。中國B2C行業(yè)規(guī)模如何？京東商城的市場份額有多大？它經(jīng)歷了怎樣的高速增長？接下來，讓我們一一解開這些疑問。一、中國B2C市場規(guī)模將于2013年達(dá)到6500億元B2C（Business-to-Consumer,即商家對客戶）是電了商務(wù)的一種模式，也就是通常所說的商業(yè)零售，是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供的新型購物環(huán)境，人家所熟知的淘寶商城、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)就是B2C企業(yè)。

1470002010-2013年中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模預(yù)測數(shù)見乘汲：易?E^-Enfodesk@8觀國際2010vAvwenfodesk.comwww.anaRsys.comcn1KZ:律圖6.2012-2013年中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模二、京東商城的市場份額目前約為10%據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2011年第一季度中國網(wǎng)上零售B2Ci)j場交易規(guī)模達(dá)到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據(jù)逾四成市場。京東商城的市場份額為10.2%,位列第二；淘寶商城——京東商城最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%,在整體市場的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜(2.3%)、當(dāng)當(dāng)(1.6%)、新蛋(1.3%)等B2C商家。

152011Q1中國B2C市場份額耒浪：縣觀國斥?身現(xiàn)背癢■海圭商城31.4%?惑商城10.2%卓越亞馬遜2.3%■當(dāng)當(dāng)1.6%■newegg13%?VANCL1.2%■蘇寧易購1.0%M180.9%易迅0.8%徉巴網(wǎng)0.7%冥他48.6%vA?Av.eguan.cn圖7.2011Q1中國B2C市場份額三、京東商城銷售額增長情況從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復(fù)合增長率高達(dá)217.27%O在此期間，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的京東團(tuán)隊(duì)完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，建成了北上廣三大物流體系和以華北、華東、華南、西南四大物流小心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。下而是2004年-2010年期間，京東商城的銷售情況：

162004-2010年京東商城銷售額（imeigu.com制團(tuán)）圖8.2004-2010年京東商城銷售額2004年1月，京東開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，正式開通京東多媒體網(wǎng)，并在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬元人民幣；2005年11月，京東多媒體網(wǎng)日訂單處理量突破500個(gè)，全年銷售額達(dá)到3000萬元人民幣；2006年,京東成立上海全資子公司，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額8000萬元人民幣。2007年，京東多媒休網(wǎng)更名為京東商城，曰訂單處理量突破3000個(gè)，并獲得今FI資本T萬美金融資，還在北上廣建成總物流面積超過5萬研的三大物流體系，以及啟動移動POS上門刷卡服務(wù)。在資本力和一系列服務(wù)改進(jìn)措施的助推下,京東的年銷售額首次突破億元大關(guān)，達(dá)到3.6億元人民幣，同比增長350%。

172007年第4季度中國B2C網(wǎng)上零售市場廠商銷售份額當(dāng)當(dāng)網(wǎng)17%Others32%八百拜、0%99網(wǎng)上書喘動出版網(wǎng)1%?2%七證谷北斗手機(jī)網(wǎng)7%卓越亞馬遜14%京東商城11%紅孩學(xué)釁新蛋網(wǎng)2%3%3%云網(wǎng)6%圖9.2007年第四季度屮國B2C網(wǎng)上零售市場廠商銷售份額2008年，京東商城的年銷售額突破十億大關(guān)，同比增長261%至13億元人民幣。這-?年，京東商城開始涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐-擴(kuò)充完畢，完成了3C產(chǎn)品的全線搭建。所謂“3C產(chǎn)品”，就是計(jì)算機(jī)(Computer)、通信(Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品(ConsumerElectronics)三者結(jié)合,亦稱“信息家電”。2009年，京東商城在資本支持、單丿」銷售額、管理能力提升各個(gè)方面均取得巨大突破，全年銷售額達(dá)到40億元人民幣，同比增長208%。1月份，京東獲得今FI資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資；3月份，京東商城單月銷售額超過2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家川銷量突破2億元大關(guān)的B2C電子商務(wù)公司；6月份，京東商城單月銷售額超過3.7億元，H訂單處理能力突破20000單，二季度銷售額達(dá)到&4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28.8%的份額;10月份,京東商城呼叫中心由分布式管理升級為集屮式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市，升級后的京東商城全國呼叫屮心在電話接聽率、客戶服務(wù)水平及業(yè)務(wù)流程管理方面得到了全而的捉升。

182009年笫1季度3C網(wǎng)上零售市場廠商粉額卓越8.2%京東商城427%麥網(wǎng)0.2%30.7%北斗手機(jī)網(wǎng)8.8%當(dāng)當(dāng)_//1.6%新蛋網(wǎng)6.9%紅孩子0.7%圖10.2009年第1季度3C網(wǎng)上零售市場廠商份額2010年，京東商城全年銷售額達(dá)102億元，成為國內(nèi)首頁銷售額過方億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。在這一年時(shí)間里，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東商城做了三件大事，第一件是成立坐落在成都的西南分公司，形成了以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)；第二件是繼續(xù)提升服務(wù)水平，包描“211限時(shí)達(dá)”、“售后100分”、全國上門取件服務(wù)等；第三件是推出手機(jī)版京東商城(m.360buy.com),便于客戶隨時(shí)隨地到京東商城購物。2010年12月23口，京東商城與近200家品牌廠商、供應(yīng)商簽署了總額超過200億元的采購協(xié)議，其銷售額有望在2011年達(dá)到240億-260億元。按網(wǎng)購金額計(jì)算，在被調(diào)查的30城市中，2010年淘寶網(wǎng)的市場份額為70.8%,京東商城以4.3%的市場份額位居第二。與一年前相比，淘寶市場份額下降了0.9個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)市場份額也下降了0?3個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)京東商城的市場份額上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，凡客市場份額也有0.8個(gè)百分點(diǎn)的提升。

192010年30城市網(wǎng)購整體市場份額具他購物網(wǎng)站.京東商城.4.3%相對一年前的百分點(diǎn)變化海寶▼0.9京東瀚城A1J▲0.4當(dāng)當(dāng)▼0.3AO.1▲0.8麥網(wǎng)▼0.3▼0.2口他購拘網(wǎng)站▼0.7以▲和▼分別衣示各個(gè)網(wǎng)站市場份額相對上?年類似調(diào)査同II涇堆加或減少的百分點(diǎn)。圖11.2010年30城市網(wǎng)購整體市場份額2.2京東財(cái)務(wù)狀況但是像中國絕大多數(shù)B2C公司一樣，京東商城一直在虧損。從2004年創(chuàng)立起至今，京東的發(fā)展速度一直讓業(yè)內(nèi)同行望塵莫及。從2004年到2008年，它的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元,2010年是102億……可是在這令人震撼的增長率背后卻是利潤兒乎為零，在燒錢與賺錢這場市場游戲中，京東商城遭遇了前所未有的困境下面我們將從東商城五大財(cái)務(wù)特點(diǎn)來分析一、東商城五大財(cái)務(wù)特點(diǎn)估計(jì)國美和蘇寧急劇擴(kuò)張之時(shí)，關(guān)于類金融模式的討論非常多。類金融模式基本的框架就是：金業(yè)利用規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，吸納、占用供應(yīng)商的資金，通過滾動方式供自己氏期使用，從而得到快速擴(kuò)張、多元發(fā)展的經(jīng)營模式。類金融模式保證蘇寧與國美獲得運(yùn)營資金，并支持了蘇寧與國美主營業(yè)務(wù)的快速發(fā)展?？傮w而言，國美運(yùn)用類金融模式比蘇寧更加激進(jìn)，后來由于實(shí)際控制人黃光裕犯罪問題，國美發(fā)展受到重大挫折。蘇寧則相對穩(wěn)健，己經(jīng)成為中國最大的電器零售集團(tuán)。如果從類金融模式來考察企業(yè)，蘇寧是一個(gè)比較好的比照對彖。我們推斷,京東商城應(yīng)具有類似特點(diǎn)，并在部分領(lǐng)域會表現(xiàn)得更加極端。整體上,企業(yè)占用供應(yīng)商資金的基本方式是,加快收款，拖慢付款。在運(yùn)營中，類金融模式的財(cái)務(wù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在“五高五低”。

20第一，應(yīng)付款項(xiàng)高、銀行借款低。京東的下游是一般網(wǎng)購消費(fèi)者，采取線上支付的為即時(shí)到帳，貨到付款則在24小時(shí)左右。在在上游向供應(yīng)商或者貿(mào)易商采購，收到現(xiàn)金之后，冇一段時(shí)間的結(jié)賬周期。若平均帳期45天，則可以獲得年銷售額的1/8,壓款。以京東2012年600億銷售額為例，平均月滾動壓款75億元。另一方而，公開資料沒有顯示京東在銀行有大量貸款，從企業(yè)民營屈性、公司連續(xù)虧損的企業(yè)基本面看，京東應(yīng)該沒有條件從銀行取得大量貸款。因此，總體上，京東體現(xiàn)出應(yīng)付款項(xiàng)高、低銀行借款的財(cái)務(wù)特點(diǎn)。第二，資產(chǎn)負(fù)債率高、冇息負(fù)債率低或者為零由于應(yīng)付款項(xiàng)高，因此京東的資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)該很高，不過在資產(chǎn)負(fù)債率的構(gòu)成中，京東的銀行借款比較少，或者美元。其中基于京東的強(qiáng)勢地位，應(yīng)付款項(xiàng)預(yù)計(jì)利息支出非常冇限，相反述會因?yàn)橘Y金沉淀，帶來利息收入。因此在資金構(gòu)成中，京東總體的特點(diǎn)是高資產(chǎn)負(fù)債率和低有息負(fù)債率。第三，利息收入高、利息支出低。由于前述第二項(xiàng)特點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)京東的利息收入高，利息支岀低。在這個(gè)方面，2013年3月23日，京東創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東曾經(jīng)透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，劉強(qiáng)東在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力論壇”上的講話稱，京東來自金融的收益去年（2012年）達(dá)到1.5億，今年（2013年）至少3.5億。第四，虧損越來越高，凈現(xiàn)金需求越來越低。在初期，由于在線零售沖擊了原有銷售體系，銷售規(guī)模也不大，話語權(quán)有限,貨源存在問題，隨著京東銷售規(guī)模的擴(kuò)大，凈現(xiàn)金需求的趨勢是需求越來越少。我們預(yù)計(jì)，口前的情況下，京東的凈現(xiàn)金需求可能為負(fù)，即京東在經(jīng)營的過程屮，現(xiàn)金應(yīng)該在被不斷生產(chǎn)出來。需要注意的是，雖然現(xiàn)金在經(jīng)營過程屮被不斷生產(chǎn)出來，但并不代表企業(yè)就會盈利。事實(shí)上，對于京東而言，很多現(xiàn)金被以虧損或固定資產(chǎn)投資的方式消耗。這是京東不斷補(bǔ)充資本金的主要原因Z-o第五，毛利率較低，其他業(yè)務(wù)收入走高是趨勢

21由于類金融模式的特點(diǎn)，京東必須依托于高標(biāo)準(zhǔn)化的、低毛利、銷售規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域，京東供應(yīng)商競價(jià)能力低，是類金融模式最容易切入的領(lǐng)域。我們估計(jì)京東未來的毛利率會上升，但幅度不會太大，并將長期保持低毛利率的情況。我們估算，2012年京東商城的綜合毛利在6%左右。從京東的發(fā)展趨勢看，主營業(yè)務(wù)毛利率很低，其他業(yè)務(wù)收入將成為主要切入口，未來在這些方面的規(guī)模走高是必然的趨勢。京東主業(yè)相關(guān)的其他收入可以來源于：利息收入，此項(xiàng)收入可以基于沉淀資金，通過存款利息和銀行理財(cái)產(chǎn)品獲得；促銷費(fèi)：促銷活動中供應(yīng)商需耍樂擔(dān)部分成本；廣告費(fèi)：在京東商城網(wǎng)絡(luò)首頁、頻道位置的焦點(diǎn)圖、BannerT告位置及多個(gè)入口位置對供應(yīng)商收費(fèi)等等。依靠這些收入能否盈利，存有懸念。我們傾向于認(rèn)為，京東的現(xiàn)金收益率，是決定京東前途的關(guān)鍵。類金融模式有兩個(gè)支柱：一個(gè)是零售業(yè)務(wù)，解決資金來源、資金周期和成本問題；一個(gè)是投資，解決投資收益問題。京東的零售業(yè)務(wù)，決定了其能夠動用的資金規(guī)模、使用時(shí)間和資金成本。這個(gè)問題的核心是供應(yīng)商控制力。京東的另外一個(gè)方面就是投資收益問題，這些投資可以進(jìn)入債權(quán)、債券、證券投資、股權(quán)投資、房地產(chǎn)投資以及其他投資等。此外，京東商城在運(yùn)營成本上，并不具備優(yōu)勢。在此情況下，京東的低價(jià)就只能靠超低毛利率和巨額虧損來維持，但是單純燒錢的方式顯然是無法持續(xù)的。我們以蘇寧作為參考對象，屯商與傳統(tǒng)實(shí)體并無成木和競爭優(yōu)勢，雙方運(yùn)營成木基木相同。成木費(fèi)率在10%以上。在具體對比中，蘇寧一向因采購規(guī)模具備對供應(yīng)商的議價(jià)能力和采購成本優(yōu)勢；京東需大量投入廣告以維持并增加流量。沒有巨大的廣告推廣投入，京東將無法獲得不斷增長的流量。根據(jù)訪談資料調(diào)查，屮國網(wǎng)商平均需要尼費(fèi)180元才能獲得一個(gè)客戶，最低的成木是30元一50元。另外，目前單個(gè)訂單金額平均在160元左右。80%的人只購買150元一180元的商品。對于京東而言，相關(guān)費(fèi)用可能處于上述區(qū)間較低的位置，但對于京東而言，無論如何是一個(gè)巨大的支岀。在庫存周轉(zhuǎn)方面。京東較之有一定優(yōu)勢，但庫存周轉(zhuǎn)并不是單純運(yùn)營效率高低的問題，“銷售產(chǎn)品越單一，銷售地域越集中”，庫存周轉(zhuǎn)就具有天然的優(yōu)勢。品類的不斷拓展，SKU（StockKeepingUnit,最小存貨單位）數(shù)量幾何增長，

22長尾商品增多，配送地域也在不斷擴(kuò)大，京東能否保持目而的庫存周轉(zhuǎn)，甚至是否能比蘇寧做的更好，尚未有定論。從劉強(qiáng)東早期說過的京東庫存周轉(zhuǎn)在15天,到公開的35天，京東面臨巨大挑戰(zhàn)。由于主營業(yè)務(wù)收益空間不大，京東必須找到其他領(lǐng)域的收入來源。由于京東的最大資源在于現(xiàn)金，因此走類金融模式是注定的。依靠IT技術(shù)提高供應(yīng)鏈管理效率是大型零售商普遍采取的方式。但是IT技術(shù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需耍大量投入，包括與供應(yīng)商實(shí)時(shí)交換商品銷售數(shù)據(jù)、運(yùn)輸及訂貨信息，全面通過技術(shù)手段提升效率，還需要時(shí)間沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)做鋪址。京東還需大量人力資源投入。京東在2012年就展開了大規(guī)模的招聘，2012年3月，據(jù)TcchWcb引述京東的消息,僅在2012年前兩個(gè)月，就新增員工4000余人。新增人員80%進(jìn)入供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，主要負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、釆銷系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、以及客服系統(tǒng)?？梢灶A(yù)期的是，人員急劇膨脹，帶來了管理挑戰(zhàn)無可回避二、京東的命門在增長對于處于類金融模式的京東而言，最重大的風(fēng)險(xiǎn)就是擠兌。一旦“應(yīng)付款項(xiàng)”受到擠兌，公司就會破產(chǎn)。因此，類金融模式風(fēng)險(xiǎn)的防控，就是通過提升速度，打通資金循環(huán)體系。良性的循環(huán)是，銷售規(guī)模提升，推動賬面浮存現(xiàn)金上升，這個(gè)低成本資金可以運(yùn)用以擴(kuò)大規(guī)模提升效率，進(jìn)一步推升京東的渠道價(jià)值，如此，又可以進(jìn)一步推動賬面浮存現(xiàn)金增加。從資金循環(huán)中可以看出，在提升運(yùn)營效率的過程中，存貨周轉(zhuǎn)耍快，高效的營運(yùn)速度就會使得大量資金沉淀。如果速度放慢，資金積累速度下降，現(xiàn)金積累就會卜?降，現(xiàn)金的流失，會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，包括競價(jià)地位卜?降、付款周期變短，進(jìn)而進(jìn)一步壓縮現(xiàn)金流，最終陷入惡性循環(huán)。所以，規(guī)模增長是京東的生命所在，一旦停止增長，京東就有可能面臨“應(yīng)付款項(xiàng)”擠兌。為了增加規(guī)模，就需耍降低毛利，付出更多成本為消費(fèi)者體驗(yàn)提供支持。這個(gè)體驗(yàn)將來源于低價(jià)格、良好的配送和售后服務(wù)。如果京東要提升毛利，那么就需要在規(guī)模增長方而做出讓步，那么，就需要囤積資金降低“擠兌”風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f，如果沒有大規(guī)模融資，京東難以在毛利方面，做出大幅提升的調(diào)整三、現(xiàn)金收益率至少30%京東才能打平將現(xiàn)金用于銀行理財(cái)業(yè)務(wù)是很多現(xiàn)金富裕的上市公司的共同做法，我們估計(jì)這也是京東現(xiàn)金使用的主要方式。劉強(qiáng)東透露其在12年的金融收入是3億元。按照其可動用現(xiàn)金資產(chǎn)估算，其收益率在年率5%左右。

23京東商城必然轉(zhuǎn)向“零售+投資”的模式，但股權(quán)結(jié)構(gòu)決定了京東的資木運(yùn)作路徑，京東自身現(xiàn)金投資業(yè)務(wù)與京東的估值問題、投資人的變現(xiàn)問題糾纏到了一起，正是由于各種約束的存在，京東的轉(zhuǎn)向受到約束。我們判斷，京東賬面現(xiàn)金使用局限于主營業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域。在我們看來，京東述沒有找到足夠超越主營業(yè)務(wù)虧損的高毛利回報(bào)的渠道。京東不太可能大規(guī)模展開房地產(chǎn)投資，若其耍上市，不符合投資者的要求。雖然以物流屮心建設(shè)囤地，可以獲得土地增值收入，但這些部分很難變現(xiàn)，并確認(rèn)為利潤。將占用資金從事股權(quán)投資業(yè)務(wù)，不符合公司定位，投資期間也不匹配。金融衍生品投資，風(fēng)險(xiǎn)太大，這取決于京東股東的態(tài)度。京東擁有比較好的投行關(guān)系，不排除在這些方面有所投資的可能性。從目前的情況看，可以見到的領(lǐng)域是小額貸款和以供應(yīng)鏈金融為突破口的金融領(lǐng)域。供應(yīng)鏈金融服務(wù)，是以商業(yè)企業(yè)信用為基礎(chǔ)保證，以應(yīng)收賬款做抵押，rti銀行向商業(yè)企業(yè)上游供應(yīng)商提供的一種短期貸款業(yè)務(wù)。京東的供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品已從五大國有銀行以及數(shù)家股份制銀行，申請了總計(jì)50億元的授信額度。此模式下，供應(yīng)商在完成對京東的送貨后即可與京東對賬，核對無誤后，京東給銀行指令，銀行將貨款金額提前給供應(yīng)商結(jié)清。待賬期規(guī)定的結(jié)款賬期日到達(dá)，京東將貨款（本金）還給銀行，供應(yīng)商則將手續(xù)費(fèi)（利息）付給銀行，利息計(jì)算從供應(yīng)商得到貨款日開始到京東述款日為止。有報(bào)道稱，供應(yīng)商資金成木相當(dāng)于7%的年化利率，京東可從中獲得分成。財(cái)經(jīng)研究院進(jìn)行了一項(xiàng)測算，分別設(shè)定了可投資用現(xiàn)金占總營收的1/6,1/12,1/24的情況，這分別對應(yīng)完全使用供應(yīng)商2個(gè)月、1個(gè)月和半個(gè)月的壓款,在這三種情況下，如果要免于虧損，則主營虧損率每變動1個(gè)百分點(diǎn)，要求的年現(xiàn)金回報(bào)率分別耍變動6%,12%和24%。綜合各種信息來源判斷，目前京東的虧損率在5%以上，從這個(gè)簡單測算可以看出，若要補(bǔ)償這個(gè)虧損，若使用供應(yīng)商壓款2個(gè)月的資金，則現(xiàn)金收益率要達(dá)到30%,顯然，大多數(shù)行業(yè)的收益率太低，并不足以補(bǔ)償這個(gè)虧空。四、京東IP0問題：估值水平劇降對于京東而言，IPO是一個(gè)不可回避的話題，其股東都是股權(quán)投資人，其進(jìn)入京東的目的，就是希累能夠在京東做大以后，高回報(bào)退出。京東上市的首選地是美國等海外資木市場，面對近幾年中資概念股的神話褪去，京東若不能實(shí)現(xiàn)較好的財(cái)務(wù)指標(biāo)(營收、毛利率等)，在美國市場IPO難度較過去増大不少。

24京東已經(jīng)進(jìn)行了4輪融資，相信推動京東盡早上市成為各方最優(yōu)選擇?；诰〇|特殊的商業(yè)模式，如何給京東估值，成為橫亙在上市之門的一道難題。2011年京東C輪融資時(shí)，俄羅斯億萬富豪烏斯馬諾夫投資5億美元獲得5%股份，若5億美元完全用于增資擴(kuò)股的話，則京東彼時(shí)估值100億美元，市銷率約3倍。也有業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)稱當(dāng)時(shí)的估值是72.5億美元，按此計(jì)算的市銷率為2.2倍。2012年5月，京東在香港召開上市前的推介會。會后傳出的消息顯示，京東希望獲得的估值為100-120億美元，但投行估值則為60億美元，2011年銷售收入210億元，對應(yīng)的市銷率約1.5倍。目前的D輪融資時(shí)，2012年宣稱的銷售額是600億元，估值72億美元。此時(shí)，估值水平是市銷率約0.7倍。京東能否順利上市，不僅取決于自身的盈利，更取決于美國等海外投資者對京東的認(rèn)同，銷售額在上漲，但估值水平每年下降一半，說明了投資者對京東的認(rèn)同程度在下降。小結(jié):為何京東會出現(xiàn)這樣的病癥?這可能與其自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān),究竟是否如此?讓我們來探個(gè)究竟。第三篇探究病因3.1京東發(fā)展的外部環(huán)境分析3.1.1PEST分析3.1.1.1政治(Political)因素1.國家產(chǎn)業(yè)政策的支持2011年，中國政府在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要屮明確提出要求，要積極發(fā)展電子商務(wù)，完善而向中小企業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)；溫家寶總理也在當(dāng)年的政府工作報(bào)告屮提出要積極發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等，抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期。國家發(fā)展改革委2013年5月28日表示電商扶持政策將出臺，13個(gè)部門將出臺系列政策措施，從可信交易、移動支付、網(wǎng)絡(luò)電了發(fā)票、商貿(mào)流通和物流配送共5個(gè)方而支持電子商務(wù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)發(fā)布的《小國電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研》報(bào)告顯示，2011年中國內(nèi)地電了商務(wù)持續(xù)快速增長，交易額突破8萬億元，同比增長31.7%。國家發(fā)展改革委2013年5月28B28B表示在可信交易方而，國家工商總局止在會同有關(guān)部門，推進(jìn)電了商務(wù)交易主體、客體和交易過程中基礎(chǔ)信息的規(guī)范管理和服務(wù)；質(zhì)檢總局也在著力研究建立電子商務(wù)交易產(chǎn)品基礎(chǔ)信

25息的規(guī)范化管理制度，建立基于統(tǒng)一產(chǎn)品編碼體系的質(zhì)量公開制度；商務(wù)部著力推進(jìn)信用監(jiān)測體系的建設(shè)。在移動支付方面，小國人民銀行正在針對當(dāng)前移動支付快速發(fā)展的需求，研究制定移動支付發(fā)展的貝體政策，引導(dǎo)商業(yè)銀行、各類支付機(jī)構(gòu)實(shí)施移動支付的金融行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)電子發(fā)票方面，國家稅務(wù)總局正在進(jìn)一步研究推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電了發(fā)票試點(diǎn)，完善電了發(fā)票的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；財(cái)政部研究完善電子快捷檔案的管理制度。在商貿(mào)流通領(lǐng)域，商務(wù)部會同有關(guān)部門進(jìn)一步完善交易、物流配送、網(wǎng)絡(luò)拍賣領(lǐng)域的電了商務(wù)應(yīng)用的政策、管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。在物流配送方面，國家郵政局正在重點(diǎn)研究建立重點(diǎn)地區(qū)快遞準(zhǔn)時(shí)通報(bào)機(jī)制，健全電了商務(wù)配送系列保障措施，同時(shí)創(chuàng)新電了商務(wù)快遞服務(wù)機(jī)制。1.國家法律法規(guī)的完善《關(guān)于加快電了商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的若干意見》、《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電了商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見》、《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等的出臺將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的健康發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，同時(shí)由于其利潤非常之高，行業(yè)前景非常樂觀，因此，國家對其的支持力度非常大，同時(shí)提供了很多有力的措施。對于京東來說，如果要長期發(fā)展，所必須的是足夠的資金支持以及物流渠道。這里,有利的政策為企業(yè)的發(fā)展提供了很多的便利。就如同為企業(yè)提供拓寬的物流渠道，在一定程度上解決了京東物流緊張的問題。2.1.1.2經(jīng)濟(jì)(Economic)因素1.我國經(jīng)濟(jì)水平快速增長隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人均收入在不斷的上漲，人們的生活水平在不斷的改善。我們選取中國從2008年開始，至2013年的GDP數(shù)據(jù)，以反映京東電商發(fā)展過程屮的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢。

26億元600000550000500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000圖12008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度%20082009201020112012圖12.2008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度從上圖可以看出，我國經(jīng)濟(jì)始終保持持續(xù)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給京東的發(fā)展帶來了信心。1.我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭平穩(wěn)自20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)推動了經(jīng)濟(jì)的全球化，催生了新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動，電子商務(wù)已經(jīng)成為贏得全球資源配置優(yōu)勢、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)競爭實(shí)力的有效手段，使其成為評價(jià)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)。近年來，我國B2C電子商務(wù)市場實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，R呈現(xiàn)岀替代C2C成為網(wǎng)絡(luò)購物第一大主流的趨勢。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國民生產(chǎn)總值的不斷增長,使整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展十分迅速。國民的整體消費(fèi)水平提高了，刺激了對電子信息產(chǎn)品的消費(fèi)需求,拉動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對京東而言，這是一個(gè)發(fā)展壯大的良好契機(jī)。2.1.1.3社會(SociaI)因素1.網(wǎng)上購物高速發(fā)展。我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，2010年我國網(wǎng)購金額達(dá)到了4980億元，比2009年增長86.5%,占到了我國社會商品零售總額的3.2%02010年有1.85億用戶至少冇一次網(wǎng)購經(jīng)丿力，占?到了全部網(wǎng)民數(shù)的40.6%o2011年我國網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到8900億元。

27150%90008000■市場規(guī)慣増長率8900700060005000125,8%907%86.5%78.7W100%40003000200010002007年200拜2009年2010年20笛年（E）50%0%10000圖13.我國網(wǎng)購市場規(guī)模及增長率2010年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為409億元和368億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國其他城市。杭州、廣州、深圳和蘇州的網(wǎng)購規(guī)模也突破了百億大關(guān)，分別為152億元、150億元、112億元和108億2?消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購體驗(yàn)好有15.9%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物的消費(fèi)體驗(yàn)好于網(wǎng)下購物，此比例和對上一年提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)，有84.7%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物的消費(fèi)體驗(yàn)不低于網(wǎng)下購物，此比例和對上一年增長了9.6個(gè)百分點(diǎn)。

28圖14?消費(fèi)者對網(wǎng)上購物消費(fèi)休驗(yàn)的評價(jià)當(dāng)被問到網(wǎng)購的優(yōu)勢時(shí)，選擇方便的消費(fèi)者比例為56.3%,超過了選擇價(jià)格便宜的消費(fèi)者占比。如果網(wǎng)上商品不再具備價(jià)格優(yōu)勢，仍然有約半數(shù)(4&7%)的消費(fèi)者表示會繼續(xù)選擇網(wǎng)上購物。隨著人們生活工作的節(jié)奏加快，社會不斷的進(jìn)步，人們的觀念也在發(fā)生著不斷地變化；人們越來越趨向于網(wǎng)絡(luò)購物，即消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生著變化；網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們的口常習(xí)慣。3.1.1.4技術(shù)(Technological)因素網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，使信息傳遞和處理不僅突破了時(shí)空限制，而且增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)與人和物休的互動，提升了互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)水平。及以銀行和第三方為主的機(jī)構(gòu)正在努力的捉升電子交易的安全，使得人們對于網(wǎng)絡(luò)支付變得越來越有信心。此外，物流運(yùn)輸速度隨科技發(fā)展越來越快，網(wǎng)購勞動力資源豐富，且素質(zhì)冇所提高，從而推動電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)就是技術(shù)更新十分迅速，技術(shù)的進(jìn)步則代表著整個(gè)行業(yè)在不斷的提升，而隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，電子商務(wù)必將占據(jù)未來消費(fèi)行業(yè)的主導(dǎo)地位。對于京東來說，其對物流的建設(shè)將會為其電商行業(yè)帶來有利的競爭力。3.1.2京東的競爭環(huán)境分析

293.1.2.1行業(yè)競爭對手分析近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物為越來越多人熟知，并且已成為部分人的主要購物方式，人們對于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)需求也逐漸提高。其中，淘寶網(wǎng)、亞馬遜、凡客誠品、國美電器、蘇寧易購等都是人們所熱衷的購物網(wǎng)站，當(dāng)然他們也都是京東強(qiáng)有力的競爭對手。

301號店，0.80%新蛋網(wǎng)，1.10%庫巴網(wǎng)，1.20%—易迅網(wǎng)，1-30%其他，21.80%麥網(wǎng)，0.60%淘寶商城,48.50%20門年（上）中I1B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖凡客誠品，2.00%當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2.20%卓越亞馬遜,」亠2.40%京東商城,18.10%圖15.2011年（上）屮國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖木企業(yè)的行業(yè)地位：⑴、淘寶：淘寶可謂是第一批崛起的網(wǎng)商之一，“淘寶”兩個(gè)字也成為了網(wǎng)購的代名詞，由此可見淘寶網(wǎng)對大家的感召力特別大，淘寶網(wǎng)營運(yùn)的業(yè)務(wù)廣，用戶量大。⑵、亞馬遜：亞馬遜是一家綜合類的購物網(wǎng)站，經(jīng)營的范圍跟京東類似，如果想與亞馬遜拉開距離京東就要在物流上下功夫了，正好京東商城有自己的物流體系。⑶、凡客誠品：凡客的宣傳比起京東來說比較大，“我是凡客”一度成為年度話題，京東應(yīng)加強(qiáng)在平面媒體以及線上的宣傳。⑷、國美電器、蘇寧易購：國美電器和蘇寧易購都是線上、線下集合式營銷的產(chǎn)物，木身兩家公司都具有很多忠實(shí)的粉絲，口碑也比較好，在電器方面優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東商城。如果拿天貓電器城、蘇寧易購、國美在線、易迅等兒大主流電商對家電品類的售后服務(wù)作比較，就可見京東在售后服務(wù)上敢于做出打破常規(guī)做法的魄力。四大電商售后服務(wù)對比電商送貨疋費(fèi)安裝退換貨價(jià)格保護(hù)京東211限時(shí)達(dá)、夜間配送滿39元免費(fèi)運(yùn)廠家與京東30天內(nèi)可退,180天內(nèi)可換低價(jià)標(biāo)桿天貓根據(jù)個(gè)體商家頁面公小時(shí)間根據(jù)個(gè)體商家頁面公示時(shí)間廠家安裝根據(jù)個(gè)體商家頁面公示時(shí)間無

31蘇寧易購按頁面顯示時(shí)間配送全場免運(yùn)費(fèi)（部分區(qū)域）廠家和蘇寧易購國家三包線上線下同價(jià)國美在線部分地區(qū)1-2天滿39免費(fèi),」別的地區(qū)滿99廠家和國美在線國家三包線上線下各保持低價(jià)在售后上，天貓的承諾為基礎(chǔ)保障和特殊服務(wù)兩大塊，基礎(chǔ)保障即為全國聯(lián)保服務(wù)，也就是最常規(guī)的7天包退15天包換服務(wù)。而在特殊服務(wù)屮，天貓捉供的基本都是針對包退包換以外的保修服務(wù)，或免費(fèi)或相應(yīng)程度收費(fèi)。可見這份售后承諾仍未打破常規(guī)。另一家電商蘇寧易購，在退換貨方面，也基木按照國家三包政策承諾在價(jià)格保護(hù)方面，蘇寧今年6月份起實(shí)施了線上線下同城同品同價(jià)的措施，這被看做是蘇寧解決了內(nèi)部左右手互博矛盾的措施，而與競爭對手間價(jià)格上的橫向比較仍有待觀察。另一家電商國美在線，退換貨、售后安裝等方而的服務(wù)與蘇寧易購本質(zhì)上無異，而在價(jià)格保護(hù)上，國美在線與蘇寧的差異可以用國美電器高級副總裁何陽青的話來解釋，即：國美做的是在線上和線下兩大不同的渠道保持低價(jià)。如果跳脫出來看，國美與蘇寧各自強(qiáng)調(diào)的低價(jià)都有其相對性，兩家各自都要平衡線上線下的關(guān)系，這一點(diǎn)無法超越京東這種純線上的“光桿電商”在價(jià)格承諾上的灑脫。而這優(yōu)勢與京東同廠商之間-?直欲建立的一種更對等的零供關(guān)系密不可分，這是保障其做出任何售后承諾的最為的扎實(shí)基礎(chǔ)。但是，京東耍保持這種優(yōu)勢，仍然要繼續(xù)努力，在建立與同廠商之間-?種更對等的零供關(guān)系上花更多的時(shí)間與精力。通過與這些網(wǎng)站的對比，不難發(fā)現(xiàn)各網(wǎng)站都有自己明顯的競爭優(yōu)勢，相比之下京東就稍稍遜色了。為了將來更好的發(fā)展，京東商城應(yīng)該注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，樹立好的品牌和口碑，近一步完善物流系統(tǒng)及售后服務(wù)，使自己成為綜合類購物網(wǎng)站的新一代領(lǐng)軍人。3.1.2.2潛在入侵者分析2010年，我國電子商務(wù)B2C市場迎來爆發(fā)式增長，B2C全年交易規(guī)模超過1千億元，主要B2C服務(wù)企業(yè)的交易額增長翻倍。而京東作為B2C模式的一個(gè)突出代表，tl然也引來了更多的關(guān)注。B2C市場的迅速發(fā)展，對京東而言本該是-，件好事，但由于其爆發(fā)式增長而帶來的巨額利潤也吸引了大量的潛在入侵者，給京東造成了潛在壓力。B2C的高速成長，吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛伸出觸角，搶占地盤。聯(lián)想、TCL、海爾等大型企業(yè)逐漸開啟電子商務(wù)化進(jìn)程。正如傳統(tǒng)企業(yè)不斷地涉足電了商務(wù)領(lǐng)域一樣，這一潮流絕對的來勢洶洶，并且未來的速度述將不斷加快。此外，新浪商城、百度啊、犬涯社會購物街等高流量網(wǎng)絡(luò)媒體的介入更是一

32種挑戰(zhàn)。以新浪商城為例，他定位于網(wǎng)上購物交易技術(shù)服務(wù)平臺，為網(wǎng)友提供便捷安全的網(wǎng)購服務(wù)，為商務(wù)提供開店、商品搜索等的網(wǎng)上營銷服務(wù)，而其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也著實(shí)吸引了不少顧客。面對如此多的潛在入侵者，京東必須改變口己的發(fā)展模式才能在B2C市場中保持優(yōu)勢。3.1.2.3替代品分析(1)實(shí)體店雖然實(shí)體店的價(jià)格一般來講比網(wǎng)店貴，但是其質(zhì)量與服務(wù)有保障(俗話說，跑的了和詣跑不了廟嘛。)并且無需擔(dān)心物流問題，而京東曾遭受過許多網(wǎng)友的質(zhì)疑，許多網(wǎng)友都抱怨京東物流不給力，服務(wù)態(tài)度井，質(zhì)量沒保證等各種問題。根據(jù)圖六消費(fèi)者對網(wǎng)上購物體驗(yàn)的評價(jià)表藥\\年網(wǎng)上購物與網(wǎng)下購物相比差不多的和對于上一年卻增長了6.9%。若京東長此以往將被實(shí)體店打敗。(2)電視購物電視購物和比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電了商務(wù)，并通過電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。長版木的電視購物節(jié)目能夠清晰的表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”,產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。3.1.2.4.供應(yīng)商分析“6?18”是電商巨頭京東商城十周年店慶大促銷的日子，以京東商城為首的電商平臺，再次掀起了規(guī)模巨人的促銷熱潮。然而，就在京東風(fēng)風(fēng)火火人促銷的

33時(shí)候，卻突然傳出“不和諧音3知名PC廠商華碩因?yàn)椴粷M京東促銷價(jià)格過低，擾亂了華碩渠道定價(jià)體系，宣布暫時(shí)停止對京東的供貨。3C產(chǎn)品是電商促銷的重頭產(chǎn)品，華碩宣布暫停對京東供貨，將供應(yīng)商與電商平臺的矛盾公開化，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的高度關(guān)注。電商平臺進(jìn)行價(jià)格人戰(zhàn)，但卻要讓供應(yīng)商出面買單，這是導(dǎo)致電商平臺與供應(yīng)商關(guān)系口趨緊張的主要原因。供應(yīng)商當(dāng)然不愿失去電商平臺這個(gè)重要渠道，但如果電商平臺不能夠給供應(yīng)商帶來利潤，雙反的矛盾就會凸顯出來。從此看來，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，京東還是應(yīng)該處理好與供應(yīng)商的關(guān)系。畢竟,供應(yīng)商在網(wǎng)購服務(wù)中起著很大的作用。3.1.2.5?購買者分析中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，顧客對網(wǎng)購的需求也逐漸捉高，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模也越來越大。30類產(chǎn)品己成為目前網(wǎng)購菲常大的一個(gè)品類，逐漸為越來越多的人所青睞。2011年屮國網(wǎng)絡(luò)購物由場交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長的態(tài)勢，并且網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，進(jìn)一步帶動網(wǎng)購市場快速年增長66.發(fā)展。2011年屮國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%o2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)13040.0億元，較上2%,在社會消費(fèi)品總零售額的占比達(dá)到6.2%o從季度數(shù)據(jù)來看,2012Q4由于受“雙11”、“雙12”等促銷活動影響，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達(dá)4239.4億元，同比增長80.0%,環(huán)比增長32.4%。2013年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3520.8億元，較2012年同期增長36.6%；2013年第二季度屮國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4371.3億兀，較2012年同期增長45.3%o從這一些數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)購行業(yè)有著很光明的前景。從這一角度來看,京東是很有發(fā)展的動力的。但是，在網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，各種網(wǎng)購糾紛也層出不窮。如果處理不好與顧客的糾紛，很有可能使賣家陷入信用危機(jī)，從而造成各種想彖不到的損失。京東也曾遭受過許多網(wǎng)友的質(zhì)疑，許多網(wǎng)友都抱怨京東物流不給力，服務(wù)態(tài)度差，質(zhì)量沒保證等各種問題。并且，顧客對網(wǎng)購服務(wù)的要求也越來越高，既然有如此多的網(wǎng)購網(wǎng)站?的選擇，他們完全隨時(shí)可以換另外一個(gè)服務(wù)更好的網(wǎng)購平臺。在這樣一個(gè)“顧客是上帝”的時(shí)代，京東或許應(yīng)該想想如何改善自己的服務(wù)，從而贏得更多顧客的青睞。3.2京東戰(zhàn)略之蕩1、長期虧損經(jīng)營：擴(kuò)張過快，資金鏈可能斷裂。部分產(chǎn)品冇違常規(guī)的低價(jià)破壞行業(yè)規(guī)則。上市路崎嶇。2、消費(fèi)者投訴很多：出售假貨、翻新機(jī)，刪除差評，私自篡改、鎖定或取消用八訂單。3售后服務(wù)落后：處理吋間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。4、內(nèi)部管理漏洞：各種“問題門”事件：“菜刀門”、“負(fù)價(jià)們”，缺乏對采銷人員有效的監(jiān)督機(jī)制。

343.2.1.擴(kuò)張之蕩擴(kuò)張過快，資金鏈可能斷裂沒人知道劉強(qiáng)東到底要干什么，因?yàn)樵诒娙搜劾?，他一直在做一樁賠本的生意：高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、盈利F1期渺?！欢螀奸g內(nèi)，京東的前途，成了一個(gè)讓人戲謔的“謎語”:大家猜猜，京東剩下的錢還能燒多久？2012年1月10H,“北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司”以底價(jià)2.95億拍得這塊土地，用途為“商業(yè)金融”。如杲一切順利，若干年后，京東商城的總部和北京物流中心，將在這里拔地而起。與此同時(shí)，在上海嘉定區(qū)婁塘鎮(zhèn)的“工1014號地塊”，京東商城占地面積近10萬平方米、號稱“亞洲一號”的上海物流屮心，已于4刀11日正式奠基，規(guī)劃總投資3億元。4刀19日，工地上己矗立起高高的打樁機(jī)，2012年年底之前,首批廠房便可建成。此外,在廣州、武漢、成都、西安、沈陽等地，京東均有計(jì)劃或已經(jīng)拿下大幅土地，用于投資建設(shè)物流中心。而早在2009年，在創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)江蘇宿遷，京東已拿地538畝（36萬平方米）。京東是亞馬遜的乂一忠實(shí)追隨者，只是它走的這條“創(chuàng)業(yè)曲線”有點(diǎn)離奇。京東商城火車票預(yù)訂頻道上線又匆匆收官。京東讓人“看不懂”的事情，述遠(yuǎn)不止這些：京東商城上線酒丿占預(yù)訂業(yè)務(wù)，嘗試進(jìn)軍在線旅游；京東宣布啟動其電子書刊業(yè)務(wù)。而早在去年，京東就已涉足了百貨、母嬰、圖書等行業(yè)。盡管，這種“急行軍”路線爭議頗大，但有一件事它確實(shí)做出了影響力。2008年起，京東學(xué)習(xí)亞馬遜，開始自建物流，憑著強(qiáng)大的物流配送服務(wù)，京東聚集了不少人氣。京東的一舉一動都在朝著亞馬遜靠攏：自建物流、搭建技術(shù)平臺、開放服務(wù)……利用流量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型銷售旅游類、內(nèi)容類等高毛利產(chǎn)品，然后提供配套服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。京東期吩自己一衩Z間成為“大百貨”，心里打的其實(shí)就是這個(gè)算盤。只要FI后平臺質(zhì)量搭建得過硬，京東就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)當(dāng)?shù)挠嚎粗鴦e人吭哧地干活，靠著配套服務(wù)，自己卻能滋潤地賺錢。相比京東“掙一個(gè)錢花四個(gè)”的現(xiàn)狀，那種坐地收錢的感覺，誘惑力要大得多。擴(kuò)張，不過是企業(yè)發(fā)展的外在形式，其核心仍然是對企業(yè)規(guī)模的貪婪和企業(yè)管理能力的缺失，專注、穩(wěn)扎穩(wěn)打、適度擴(kuò)張可能才是企業(yè)永葆活力的不二選擇。3.2.2物流之蕩物流配送脫節(jié)用戶投訴壇多與京東的高速成長相比較，其在物流方面的發(fā)展脫節(jié)就格外顯得“刺眼”。2008年京東商城以驚人的40%交易量成長率，成為目前網(wǎng)絡(luò)B2C

35屮第一網(wǎng)絡(luò)商城。但是，在交易量大幅度捉升的同時(shí)，消費(fèi)者對于京東商城的物流配送服務(wù)的滿意度卻在逐漸下降?！芭渌筒患皶r(shí)是家常便飯，隨便取消用戶訂單也是吋有發(fā)生。最麻煩的是送錯(cuò)貨，快遞不肯退，一定要走一遍京東的退貨流程，不只是耽誤時(shí)間的問題，在購物用戶在針對物流配送問題向京東投訴無果后，便開始尋找其他的途徑進(jìn)行控訴維護(hù)白己的權(quán)益，而其中最為多見的就是在各大論壇發(fā)帖鼓動大家不再去京東購物。絕大部分用戶表示若京東無法很好的解決物流問題，則不會再去京東購物。3.2.3管理之蕩菜刀門事件2010年6刀3日，京東上線一種促銷方式——“買贈”，即“買滿多少送什么或者優(yōu)惠多少錢”。但在實(shí)際使用中，京東不幸設(shè)置了雙重優(yōu)惠：原價(jià)169元的王麻子8件套刀具除了設(shè)置優(yōu)惠70元（相當(dāng)于99元），乂設(shè)置了買滿99元送贈品和優(yōu)惠一定的現(xiàn)金，引發(fā)用戶在短矩兩小時(shí)集中訂購數(shù)萬把。隨后，京東對部分訂單進(jìn)行鎖定，其中一?位名叫“千刀哥”的用戶，一個(gè)訂單就購買了整整一?千把王麻子8件套刀具，總金額是兒萬元。京東在6M3H下午4點(diǎn)左右發(fā)出公告，稱該事件是由于系統(tǒng)存在嚴(yán)重漏洞造成。在發(fā)布低調(diào)履約公告之后，6月8FI,京東網(wǎng)上商城再次發(fā)表聲明稱，上述情況是在系統(tǒng)測試階段沒有考慮到的一種極端情況。3.2.4服務(wù)之蕩做為國內(nèi)知名的電子商務(wù)B2C企業(yè)，京東商城可謂做的風(fēng)聲水起。其經(jīng)營范圍除3C數(shù)碼產(chǎn)品之外，已經(jīng)進(jìn)入日用百貨、圖書音像、母嬰產(chǎn)品、食品、女性服飾等多個(gè)領(lǐng)域的B2C網(wǎng)購市場。京東商城擁有遍及全國各地2000萬注冊用戶，口訂單處理量超過20萬單。最近一?段吋間，許多媒體報(bào)道了很多京東商城在售后服務(wù)等方面存在的問題。例如：“網(wǎng)友京東商城訂購彩包裝出現(xiàn)糞便”，“京東商城收訂單9天未送貨稱修路無法通車”，“京東商城再被曝：換貨拖延無故刪訂單”，“要換貨須先拍照上傳京東商城愁煞八旬老人”等，網(wǎng)上銷售更需要強(qiáng)調(diào)誠信，更需要加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)。只有這樣當(dāng)前的電子商務(wù)才能更加健康的發(fā)展。小結(jié):京東是由于戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題才會出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題。這一病癥呢？接下來,讓我們向?qū)に幹眠M(jìn)發(fā)。

36第四篇尋醫(yī)問藥4.1他山之石我們一度瘋狂多元化，又一度批判多元化；一度鼓吹走出去，又-?度批判海外潮；一度信奉現(xiàn)金流，又一度指責(zé)保守財(cái)務(wù)；一度吹捧先下手為強(qiáng)，又一度槍打出頭鳥，在紛繁復(fù)朵的商業(yè)世界，到底什么才是正確的戰(zhàn)略，接下來讓我們分析一卜?蘇寧的發(fā)展戰(zhàn)略，看張近東是怎樣把蘇寧發(fā)展成為一只形如巨型深海八爪血一家電連鎖賣場，Expo超級旗艦丿占，樂購仕購物廣場，蘇寧易購，蘇寧廣場。這些渠道就像八爪魚的腳，如吸盤般觸及中國社會零售市場。蘇寧取得這樣的成就，與它的戰(zhàn)略密切相關(guān)。?蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在中長期要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。為企業(yè)提供了發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量，只有保證了向企業(yè)發(fā)展前進(jìn)過程中每一個(gè)階段的速度與質(zhì)量，企業(yè)的愿景才有可能逼近或?qū)崿F(xiàn)。蘇寧每年制定自己的戰(zhàn)略口標(biāo)。從蘇寧的戰(zhàn)略口標(biāo)發(fā)展歷程來看，蘇宇在不斷的挑戰(zhàn)自己，制定具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)通過蘇寧人共同的努力，提升了公司整體經(jīng)營管理能力，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略口標(biāo)。蘇寧又制定了一個(gè)更高，具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)給蘇寧人注入了源源不斷的活力，壓力和動力，使蘇寧不斷跨過一個(gè)又一個(gè)，更高又更高的口標(biāo)，指引蘇寧不斷向前發(fā)展。?蘇寧的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是指企業(yè)中長期如何選擇業(yè)務(wù)以及如何競爭來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。只有企業(yè)選對了業(yè)務(wù)，才能有真正的發(fā)展點(diǎn)支撐企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量，戰(zhàn)略口標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展點(diǎn)主耍通過產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，區(qū)域戰(zhàn)略，客戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，那蘇寧的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是什么呢？(1)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略在大力發(fā)展零售連鎖的基礎(chǔ)上，推行“零售連鎖+商業(yè)地產(chǎn)”良性互動產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略。第一鞏固并大力發(fā)展家屯連鎖行業(yè)，大力發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。第二以商業(yè)連鎖為基礎(chǔ)，大力發(fā)展蘇寧電器廣場和蘇寧廣場商業(yè)地產(chǎn)。

37第三探索培育百貨行業(yè)，星級酒丿占和住宅地產(chǎn)。第四零售連鎖與商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)良性互動，互助發(fā)展。第五大力發(fā)展網(wǎng)上商城。蘇寧在1990年創(chuàng)業(yè)Z初選擇了空調(diào)的批發(fā)，這與當(dāng)時(shí)最火爆的的彩電，冰箱,洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品來比，這絕對是一個(gè)冷門。但蘇寧選擇了空調(diào)的一個(gè)好處是競爭對手少，而且未來發(fā)展空間更大。進(jìn)入新世紀(jì)吋，蘇寧在產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了三大戰(zhàn)略選擇，一是從批發(fā)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹣I(yè)；二是從空調(diào)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合家電銷售；三是在全國大力發(fā)展家電連鎖丿占。這三大戰(zhàn)略選擇是非常英明的，為蘇宇以后的全國連鎖發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2003年后，看到中國電腦，通訊等消費(fèi)快速發(fā)展，蘇寧在家電連鎖店引入了屯腦，通訊產(chǎn)品，最后全面由家電連鎖模式轉(zhuǎn)變3C連鎖模式，即家電(consumerelectronic)，電腦(computer)，通訊產(chǎn)品(communication)。這也是非常英明的決定，適應(yīng)了屮國消費(fèi)需求的變化趨勢，蘇宇在全國大力發(fā)展連鎖店的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。2006年后ft］于看好中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展機(jī)會，蘇寧做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決定,決定在大力發(fā)展零售連鎖的基礎(chǔ)上，推行“零售連鎖+商業(yè)地產(chǎn)”良性互動產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略。在進(jìn)一步鞏固與發(fā)展家電零售業(yè)務(wù)的同吋，借家電零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)探索發(fā)展百貨零售業(yè)務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)入并大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。對于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的定位，我們也可以借三層面組合戰(zhàn)略來分析：第一層面核心業(yè)務(wù)為家電連鎖，需鞏固并大力發(fā)展。第二層面戰(zhàn)略業(yè)務(wù)為網(wǎng)上商城，商業(yè)地產(chǎn)，物流基地，需大力投入發(fā)展。笫三層面培育業(yè)務(wù)為百貨連鎖，星級酒店，住宅地產(chǎn)，適當(dāng)投入成熟后再大力發(fā)展。(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略在店面形態(tài)上以超級旗艦店，旗艦店，精品店和鄰里店四種店面形式，建立覆蓋不同級別市場，不同類型商圈的連鎖店面網(wǎng)絡(luò)。在這里我們只分析蘇寧核心業(yè)務(wù)家電連鎖零售業(yè)。蘇寧的產(chǎn)品戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其店面戰(zhàn)略方面。2000年，蘇寧推行大力發(fā)展連鎖丿占，拓展全國市場的戰(zhàn)略時(shí)，蘇寧推出了三種類型的店而，即旗艦丿占，屮心丿占,社區(qū)丿占，它們有著不同的定位。蘇寧旗艦店的定位與設(shè)計(jì)對蘇寧未來的發(fā)展起到了比較大的作用，事實(shí)上蘇寧后面最主要采用的是旗觀店的模式，其它店面形式

38定位不是很成功。蘇寧在發(fā)展過程屮不斷地改善丿占面運(yùn)營模式，越來越多的采用大店模式，加快轉(zhuǎn)型。到2010年蘇寧進(jìn)一步總結(jié)原來運(yùn)營過程中逐步形成的店而戰(zhàn)略，建立覆蓋不同級別市場，不同類型商圈的連鎖丿占面網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還將緊緊依靠集團(tuán)轉(zhuǎn)型科技化，智能化為方向目標(biāo)，推進(jìn)店面形態(tài)的創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。(1)區(qū)域戰(zhàn)略國內(nèi)市場鞏固一二級市場，拓展三四級市場。海外市場鞏固香港，日本市場，逐步拓展到東南亞市場，遠(yuǎn)期進(jìn)軍歐美市場。蘇寧最初只是在南京經(jīng)營的一家空調(diào)批發(fā)商場，進(jìn)入新世紀(jì)時(shí)，蘇寧進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從2000到2010年，蘇寧的區(qū)域戰(zhàn)略不斷完善，區(qū)域不斷擴(kuò)大，在不同級別的市場，蘇寧有著不同的戰(zhàn)略安排。(2)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)在屮長期如何采取相應(yīng)的職能措施構(gòu)建發(fā)展能力。職能戰(zhàn)略為企業(yè)捉供了發(fā)展能力，發(fā)展能力屮最重要的是核心能力，冇時(shí)也稱核心競爭力。蘇寧的核心競爭力是打造零售網(wǎng)點(diǎn)能力，專業(yè)服務(wù)能力，成本控制能力三大核心競爭力。1.零售網(wǎng)點(diǎn)能力這是蘇寧的第一核心競爭力，是蘇宇獲取競爭優(yōu)勢,戰(zhàn)勝競爭對手的核心力量。多年來蘇寧快速擴(kuò)張，不斷優(yōu)化改進(jìn)，來提升渠道能力，提升核心競爭力。其戰(zhàn)略措施如下：首先在全國大力發(fā)展連鎖店，形成規(guī)模優(yōu)勢；其次在擴(kuò)張過程屮，速度與質(zhì)量并重；第三，優(yōu)化和改進(jìn)丿占面運(yùn)營模式。2.專業(yè)服務(wù)能力專業(yè)服務(wù)能力是蘇寧的第二大核心競爭力，它是戰(zhàn)勝競爭對手的基礎(chǔ)。多年來蘇寧不斷提升服務(wù)能力，提升核心競爭力，其主耍戰(zhàn)略措施如F：重視服務(wù)理念；重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn)；定期對服務(wù)總結(jié)改進(jìn)；定期

39量化考核；研究客戶需求，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。1.成本控制能力蘇寧的第三個(gè)核心能力是成木控制能力。成木控制能力是蘇寧快速擴(kuò)張，攻城略地的利器，蘇寧打造成本控制能力的主要戰(zhàn)略措施如下：通過快速擴(kuò)店，擴(kuò)大銷售規(guī)模，降低采購成木；通過“租，建，并，購”多樣化開發(fā)模式齊頭并進(jìn),推進(jìn)店面標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，降低運(yùn)營成本；建立現(xiàn)代物流體系，降低物流成木；建立口主品牌產(chǎn)品。蘇寧多年來主要圍繞構(gòu)建，強(qiáng)化和鞏固的三大核心能力，有效的支撐起了蘇寧的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，使蘇寧得以快速，持續(xù)，健康發(fā)展。但隨著電子商務(wù)的興起以及對盈利能力提升的要求，蘇寧葉正重新構(gòu)建或改進(jìn)自己的核心能力體系。觀蘇寧戰(zhàn)略,對它的企業(yè)發(fā)展有很大的幫助,那京東的戰(zhàn)略應(yīng)該怎么辦呢？讓我們來進(jìn)一步探討。4.2京東SWOT分析1、優(yōu)勢(1)口涉足電了商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，(2)2011年初，是小國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資(3)京東商城2009年初，倉儲總血積達(dá)到50萬平方米；并在超過130朋重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。(4)2011年8月商務(wù)部發(fā)布“電子商務(wù)示范企業(yè)名單”公告，京東商城等83家企業(yè)為商務(wù)部電了商務(wù)示范企業(yè)；2011年7月京東商城被授予“最佳客戶服務(wù)獎”；2011年6月京東商城在“2010-2011艾瑞新經(jīng)濟(jì)獎”(電子商務(wù)類)評選中榮獲“中國最佳B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺”獎項(xiàng)。(5)2011年11月，京東商城集團(tuán)旗下奢侈品購物網(wǎng)站：360Top正式推出，高調(diào)進(jìn)入奢侈甜領(lǐng)域。(6)2012年5月，京東商城開放服務(wù)JOS上線(jos.360buy),標(biāo)志著京東商城系統(tǒng)的全面開放(7)2012年10月，京東商城開通英文網(wǎng)站開拓四方市場。京東向世界邁進(jìn)。(8)2012年10月，京東完成第六輪融資，融資金額為3億美元，并非外界傳說的4億美元。該筆融資由安大略教師退休基金領(lǐng)投，京東的第三輪投資方老虎基金跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬美元。（9）2013年2月，京東完成新一輪7億美元融資，投資方包括加拿大安大略教師退休基金和沙特億萬富翁阿爾瓦利德王了控股的王國控股集團(tuán)以及公司一些主要股東跟投（10）2013年4月23日上午，京東宣布注冊用戶止式突破1億

40（11）京東商城自創(chuàng)立Z初就I!建信息系統(tǒng)，對產(chǎn)品進(jìn)行信息化管理，充分利用電了商務(wù)的高效率，使得平均庫存周轉(zhuǎn)只需12.6天，平均賬期只有20天,優(yōu)勢顯而易見。2、劣勢（1）網(wǎng)購時(shí)消費(fèi)者往往不能見到實(shí)物。，京東商城曾經(jīng)名列被投訴企業(yè)首位,這會極大的損害企業(yè)聲譽(yù)。（2）顧客希望一?站式購物，以便節(jié)省時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用，因此流失了很多的潛在客戶；并且涉足3C以外的領(lǐng)域，缺乏一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，很難有大的銷售量。（3）京東商城缺乏如阿里旺旺類似的即時(shí)聊天工具，不利于與客戶的溝通，影響客戶體驗(yàn)；另外，售后服務(wù)方面，很多時(shí)候都不能使顧客反映得不到應(yīng)有的服務(wù)，極大地影響顧客滿意度。（4）我國地區(qū)的復(fù)雜性，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者需求并沒有得到滿足，這也制約了京東商城進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。（5）由于大批量購地措施，以及低毛利，使得京東巨額虧損，資金鏈緊張，被迫融資上市，管理層與投資方內(nèi)訂等一系列問題。（6）類經(jīng)融模式的采取不得當(dāng)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題3、機(jī)會（1）網(wǎng)購規(guī)模高速發(fā)展。日益增長的網(wǎng)購用戶基礎(chǔ)下，對于電了商務(wù)的發(fā)展是極好的契機(jī)。（2）截止到2012年為止，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為13040.0億元，同比增長60%。網(wǎng)絡(luò)零售市場的飛速發(fā)展是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是極大的機(jī)會,對于京東商城來講，恰逢其時(shí)。（3）政策的支持，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，為電子商務(wù)提供了優(yōu)勢環(huán)境。4、威脅（1）電商企業(yè)開始逐步門建物流，并且其他的一些電商企業(yè)也在探索新渠道來解決物流配送上的問題。這都使得京東商城的物流不再具有獨(dú)特的優(yōu)勢。（2）蘇寧打造了口身的網(wǎng)上零售平臺蘇寧易購；而國美此前已經(jīng)斥資數(shù)千萬元直接收購了庫巴購物網(wǎng)；沃爾瑪宣布正式入股小國電子商務(wù)企業(yè)1號丿占，（3）由于眾多的B2C企業(yè)，網(wǎng)上產(chǎn)品種類的不斷增多，廣大用戶常常而對“該如何選擇合適產(chǎn)品的問題”，因此“比價(jià)購物”□趨盛行，這會影響到京東商城的低價(jià)策略，使得優(yōu)勢地位減弱。（4）網(wǎng)絡(luò)投訴問題日益嚴(yán)重，給予電了商務(wù)企業(yè)幾大的威脅和挑戰(zhàn)。（5）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅速，但很多基礎(chǔ)配套設(shè)施都述不健全，不能像信用體系十分健全的美國那樣，僅數(shù)年電了商務(wù)就能走出低谷，而且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。當(dāng)前國內(nèi)的許多配套環(huán)節(jié)不健全，尤其是口前我國的誠信制度不是很完善，會限制電了商務(wù)的快速健康發(fā)展。

41SWOT分析框架圖:SWOT分析優(yōu)勢8、市場份額巨大；b、增長率連續(xù)6年200%以上；C、擁有覆蓋全國的物流體系；劣勢a、被投訴次數(shù)很多；b、商品種類不夠豐富；C、缺乏與客戶及時(shí)冇效的溝通手段；機(jī)會a、網(wǎng)購用戶不斷增多；b、網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)額不斷增大；C、國家政策的支持；d、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展SO戰(zhàn)略紙利用消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額；b、發(fā)揮物流優(yōu)勢，給消費(fèi)止更好的服務(wù)體驗(yàn)W0戰(zhàn)略a、增加即時(shí)聊天工具,增強(qiáng)客戶交流；b、豐富產(chǎn)品種類，提供一站式購物；C、繼續(xù)提升客戶體驗(yàn)，減少客戶投訴威脅罕傳統(tǒng)企業(yè)涉水線上；b、B2C企業(yè)層出不窮；c、誠信體系不夠完善；d、網(wǎng)絡(luò)投訴日益嚴(yán)重ST戰(zhàn)略a、提供獨(dú)…無二的服務(wù)，尋求湼異性；b、做好安全保障，讓消費(fèi)者放心；C、繼續(xù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，保持競爭優(yōu)勢WT戰(zhàn)略3、尋求新的發(fā)展方向，開拓新的領(lǐng)域；b、提升服務(wù)質(zhì)量，保持現(xiàn)有市場1.3京東發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化4.3.1人力資源建設(shè)一個(gè)企業(yè)最主要的就是人才，為了實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)展速度相匹配的組強(qiáng)結(jié)構(gòu)建設(shè)，京東必須高度重視，人才的儲備，從內(nèi)外兩方面入手，對內(nèi)，由于現(xiàn)在人員的急劇膨脹，應(yīng)加大培訓(xùn)力量，培訓(xùn)預(yù)算投入，以充分利用人力資源，建全人才儲備,人才晉升機(jī)制：對外，引進(jìn)行業(yè)精英人才（由于人員劇增，特別注重管理性的以提高人力資源的利用率），滿足日益增長的需求。

424.3.2技術(shù)平臺搭建加大研發(fā)資金投入，強(qiáng)化三個(gè)平臺建設(shè)：開放平臺建設(shè)一一京東商城購物平臺實(shí)質(zhì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放的集成ERP系統(tǒng)，包括先進(jìn)的CRM,快捷方便的產(chǎn)品搜索平臺，產(chǎn)品庫存信息平臺，安全可靠的支付平臺等。通過這個(gè)ERP系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細(xì)信息：什么時(shí)間入庫、采購員是誰、供應(yīng)商是誰、進(jìn)價(jià)多少、質(zhì)保期多氏、在哪個(gè)貨架、什么時(shí)候收到訂單、由誰掃描、誰打包、誰發(fā)貨、發(fā)到哪個(gè)分庫、哪個(gè)快遞員發(fā)出、客戶的詳細(xì)信息等。物流信息平臺——京東自主研發(fā)信息實(shí)吋處理系統(tǒng)，GIS包裹跟蹤系統(tǒng)，快遞員手持PDA終端，派送路徑可以做到最優(yōu)化配置。手機(jī)客戶端一一針對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，京東商城開展了手機(jī)客戶端開發(fā)，與中國移動，屮國聯(lián)通移動服務(wù)提供商共同打造方便快捷的移動購物體驗(yàn)。4.3.3供應(yīng)鏈優(yōu)化——倉儲能力建設(shè)，物流配送能力建設(shè)京東有兩大重要成木，即倉儲成木與配送成木。通過內(nèi)部核算數(shù)字發(fā)現(xiàn)，從北京發(fā)到西安的大家電，平均成本是每件400多元。但如果在西安租一個(gè)庫房，每件的配送成本只有48元，能省K90%,所以我們把很多城市的大家電配送停止。通過興建北京、上海、廣州和成都四大物流平臺——華北、華東、華南、西南四大物流中心，并在武漢、沈陽、西安等六座城市設(shè)立二級庫房60座重點(diǎn)城市建立城市配送站一一覆蓋全國200座城市，京東已完成全國范圍內(nèi)的物流結(jié)的布局，從而降低物流成本，提升交貨速度，增強(qiáng)客戶購物體驗(yàn)。4.3.4財(cái)務(wù)支持——引入外部投資者，滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展資金需求

43京東通過2007年今日資本，2008年底，今H資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司，2010年初，老虎環(huán)球基金，2011年，俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)（DST）、老虎基金等6家基金和一些社會知名人士，2012年，安大略教師、老虎基金，2013年，加拿大安大略教師、沙特億萬富翁阿爾瓦利德王子一次又一次的投資，逃過了一次又一次的危機(jī)。所以，京東必須引入外部投資，才能有足夠的財(cái)務(wù)支持。此外，一旦冇外部投資者的支持，說明京東仍被認(rèn)同，從而激起消費(fèi)者，以及投資方的信任，跟有利于京東的發(fā)展。4.3.5產(chǎn)品策略——發(fā)展綜合B2C京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包扌舌家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用方貨四大類超過4力余種商品。通過產(chǎn)品多樣化，可以繼續(xù)提高規(guī)模經(jīng)營，同時(shí)通過豐富的高性價(jià)比產(chǎn)品平臺，也可形成強(qiáng)大的客戶粘度。并且，相比于3C,日用百貨市場具有更為廣闊的空間和更高的毛利率，為各大公司所看好，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)的售賣巨頭中糧、蘇寧等也開始發(fā)力，京東商城應(yīng)把握口身優(yōu)勢，提高自己在日用品網(wǎng)上零售當(dāng)中的市場份額。細(xì)分品類男裝女裝男鞋女鞋內(nèi)衣珠寶飾品禮品配飾鐘表眼鏡化妝品美容工具香水SPA運(yùn)動服鞋戶外裝備運(yùn)動器械纖體瑜伽體育娛樂成人用品保健用品箱包等地方特產(chǎn)休閑食品五谷糧油酒水飲料營養(yǎng)健康預(yù)防保健健康佳品節(jié)日食品堅(jiān)果干貨茶葉茗品肉類零食家紡生活日用清潔用品廚房用具精美餐具家具五金燈具小家電寵物用品汽車用品等奶粉營養(yǎng)輔食尿褲濕巾喂養(yǎng)用品洗護(hù)用品童車童床嬰兒服裝玩具等分類服裝鞋帽珠寶配飾個(gè)護(hù)化妝運(yùn)動健康食品保健家居家紡母嬰用品3C電子產(chǎn)品消費(fèi)電子，3C,辦公用品等綜合類合作虛擬票務(wù)等其他產(chǎn)品平臺合作4.3.6客戶服務(wù)管理——增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，客戶服務(wù)創(chuàng)新京東商城在為消費(fèi)者提供正詁行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市

44場，率先為屮國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。針對口前消費(fèi)者對電子商務(wù)行業(yè)誠信現(xiàn)狀的迫切需求，為了更好的推進(jìn)誠信建設(shè)，帶動電子商務(wù)行業(yè)健康有序的發(fā)展，京東商城聯(lián)合眾多供應(yīng)商，共同發(fā)起成立京東商城供應(yīng)商誠信聯(lián)盟，該聯(lián)盟旨在建立以消費(fèi)者為屮心的長效誠信機(jī)制，督促和引導(dǎo)供應(yīng)商企業(yè)誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。以減少顧客的投訴，從而使消費(fèi)者對京東樹立信心，增加客源。4.3.7品牌營銷管理一一線上線下營銷結(jié)合，覆蓋更全面的目標(biāo)客戶京東已經(jīng)不滿足做3C產(chǎn)品，而是希望向綜合類的B2C轉(zhuǎn)變。同時(shí)京東要實(shí)現(xiàn)年交易額100億到500億的増長，拓展日用百貨市場是必然的選擇。針對這種轉(zhuǎn)變，京東系列的營銷行為也要為配合這種轉(zhuǎn)變，為綜合型B2C開路。第一，企業(yè)戰(zhàn)略行為的轉(zhuǎn)變必然需要營銷策略的跟進(jìn)；第二，綜合類商品中多為不同于3C的傳統(tǒng)類商品，主力的消費(fèi)人群并不在網(wǎng)上，京東在現(xiàn)有網(wǎng)購市場中的知名度放在整個(gè)市場中會被稀釋很多；第三，傳統(tǒng)的百貨公司從線下向網(wǎng)上B2C發(fā)展，而以京東為代表的B2C企業(yè)在競爭中不但需要保持現(xiàn)有市場，更需要主動出擊。因此，通過定位目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的生活習(xí)慣，通過體育營銷，電視媒體營俏，覆蓋最精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是京東營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。京東商城最近連續(xù)做出營銷新動作，在剛剛結(jié)束的世界杯期間，一則15秒的京東網(wǎng)上商城電視廣告現(xiàn)身中央電視臺體育頻道黃金時(shí)段。與此同時(shí)，京東宣布贊助由中國汽車運(yùn)動聯(lián)合會主辦的2010年〃中國方程式大獎賽〃，這項(xiàng)國內(nèi)最高級別的賽事將被命名為〃京東網(wǎng)上商城杯中國方程式大賽〃?另外在今年3月份，京東商城成為2010年中超聯(lián)賽的主贊助商Z-o京東商城的核心3C類產(chǎn)品同體育賽事具有天然的一致目標(biāo)受眾一一以男性為主導(dǎo)熱愛體育、熱衷屯子類產(chǎn)品的人群。通過在體育賽事相關(guān)方面營銷，可以更好的鎖定這部分人群，鞏固京東在這部分人小的影響力，培養(yǎng)對京東的品牌信賴,使Z成為具有較高忠誠度的顧客。4.3.8與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟供應(yīng)鏈整合，與上游廠商形成ERP系統(tǒng)的對接，京東商城網(wǎng)上零售鏈對接系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，供應(yīng)商將可實(shí)時(shí)查詢相關(guān)銷售額、毛利、庫存及訂單分布等相關(guān)數(shù)據(jù)。在降低成本的同時(shí)，大幅提升運(yùn)營效率。

45通過市場消費(fèi)者反饋信息，京東可以與上游廠商聯(lián)合開發(fā)針對市場需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跟供應(yīng)商在聯(lián)合包銷、定制產(chǎn)品方面的合作目前，京東商城與包括三星、聯(lián)想、宏基、華碩、海爾、酋門了在內(nèi)的6家供應(yīng)商簽署了公司級的戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議雙方均表示，將繼續(xù)保持長期緊密的合作關(guān)系。4.3.9通過外部資源整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)通過在市場搜尋具有特定優(yōu)勢的企業(yè)（平臺，產(chǎn)品，客戶），進(jìn)行收購，差異互補(bǔ)，優(yōu)勢互補(bǔ)。以用戶資源，商品品類等互補(bǔ)，從而對用戶資源，商品貨源，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，后臺運(yùn)營等整合。（例如，京東收購千尋網(wǎng)以増加女性顧客量）現(xiàn)如今,隨著人民生活水平的提高，越來越向往高質(zhì)量的生活，可增加旅游業(yè)以及體育類的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。促進(jìn)京東方面與特色企業(yè)的共同發(fā)展。4.3.10發(fā)展好正式與非正式合作關(guān)系，促進(jìn)共同發(fā)展對于與非正式合作一方，雖然銷售聯(lián)盟并不是京東的主要對外合作項(xiàng)目，但對京東也貢獻(xiàn)不小，因此保護(hù)聯(lián)盟方的利益也是京東的一個(gè)必須責(zé)任。就訂單無法跟蹤問題，京東應(yīng)有誠意維護(hù)聯(lián)盟成員的利益，應(yīng)該配置一個(gè)系統(tǒng)，專門跟蹤這類清除了Cookie但實(shí)際又發(fā)生了交易的用戶的地址，并向?qū)脒@個(gè)訂單的聯(lián)盟成員支付傭金。當(dāng)然，京東也必須有強(qiáng)烈的誠信意識，對于傭金及時(shí)支付。以體現(xiàn)為聯(lián)盟方的服務(wù)意識以及合作共贏意識。對于與正式合作一方，通過華碩事件，京東由于價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥，從而導(dǎo)致平臺與供應(yīng)商關(guān)系緊張。華碩作為京東的正式合作對彖，但卻并沒冇從這場合作中獲得滿意的收益，這責(zé)任京東責(zé)無旁貸。京東要想在眾多的網(wǎng)上商城中脫穎而出，必然要處理好與供應(yīng)商一?方的關(guān)系。所以，京東應(yīng)該考慮如何做才能達(dá)到與合作方雙贏的目標(biāo)了，而不是讓供應(yīng)商出面買單來進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)。4.3.11京東商城的未來之路京東的示來，我們無法遇見，也許成為一個(gè)網(wǎng)上瑪爾瑪，但京東的核心競爭力我們可以預(yù)見：先進(jìn)的供應(yīng)鏈平臺——低成木采購+網(wǎng)絡(luò)直銷平臺+高效物流配送。通過進(jìn)軍日用品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，京東可以做單一品牌，多業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)過程當(dāng)中，京東必須加大毛利率高的重復(fù)購買次數(shù)高業(yè)務(wù)比重，如食品，日化用品。另外還可以開展和關(guān)多元化業(yè)務(wù)，如海外貿(mào)易（敦煌網(wǎng)），海外代購（蘭亭集勢），B2B業(yè)務(wù)等。

46京東商城自登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)Z下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為屮心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。小結(jié):未來,360buy京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力,始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo),不僅將360buy京東商城打造成國內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站,更要成為中國3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚,引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。

47總結(jié)：在電子商務(wù)行業(yè)的這場角逐中，京東或嚴(yán)重或輕微地在這場烈火中受到了傷害?？v觀市場，我們相信，只要京東能制定出好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的劣勢，抓住市場機(jī)會，發(fā)掘市場潛在機(jī)遇，京東的市場前景會是相當(dāng)光明的。附錄《管理學(xué)》第二版，邢以群著，浙江大學(xué)出版社

48《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，張新國著，高等教育出版社《戰(zhàn)略管理》ArthurAThompson.Jr&A」.StriicklandIII中國時(shí)政經(jīng)濟(jì)出版社《競爭戰(zhàn)略》邁克爾?波特華夏出版社《財(cái)務(wù)管理學(xué)》荊新中國人民出版社新浪財(cái)經(jīng)