家具產(chǎn)品生命周期的細分與設計策略.doc

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家具產(chǎn)品生命周期的細分與設計策略1家具產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰的全過程。亦即指產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟壽命。結(jié)合產(chǎn)品生命周期的概念和家具行業(yè)的特性，考慮到家具產(chǎn)品的開發(fā)階段對家具產(chǎn)品生命周期有舉足輕重的影響，所以把這個階段加上，形成廣義的家具產(chǎn)品生命周期曲線圖。我們認為家具產(chǎn)品生命周期的概念是指家具產(chǎn)品從最初的產(chǎn)品開發(fā)到被市場淘汰的全過程。一般來說，家具產(chǎn)品的生命周期有5個階段，同樣，產(chǎn)品的銷售量和獲利情況也分為5個階段。第一階段：開發(fā)期。這一階段是產(chǎn)品孕育的階段，企業(yè)根據(jù)市場需求，提出產(chǎn)品概念，制作原型，試制樣品，為量產(chǎn)做準備。在這一階段，由于開發(fā)新產(chǎn)品需要資金投入，所以利潤值為負數(shù)，產(chǎn)品的銷售量為零。第二階段：導入期。新產(chǎn)品通過參加家具展覽或銷售員在零售店的推介等一系列的市場推廣活動，銷售量開始上升。在這一時期，消費者對新產(chǎn)品并不了解，大部分消費者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，產(chǎn)品的銷售量低。由于開發(fā)新產(chǎn)品、樣品投放市場及其他啟動成本都得先回收，所以這一階段的利潤增長緩慢。第二階段：成長期。產(chǎn)品開始銷售，也會有一些口碑，開發(fā)期的費用已收回，戶斤以開始有利潤，同時也引起競爭者的注意。家具是高度競爭的行業(yè)，同行會立即評估你的新產(chǎn)品，假如你賣得很好，在下一次的展銷會上就會有相似的產(chǎn)品出現(xiàn)，來和你競爭。一般情況，成長期會有可觀的利潤收入。 第四階段：成熟期。大多數(shù)購買者都已經(jīng)接受新的家具產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段，這一持續(xù)的時間相對來說是最長的階段。其他廠家的同類產(chǎn)品不斷推出，競爭加劇。為了維持市場地位，必須投入更多營銷費用，導致利潤下降。第五階段：衰退期。由于市場競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)以及其他環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷量減少而進入衰退期。產(chǎn)品的銷售額下降，工廠生產(chǎn)的批量也減少，老產(chǎn)品逐漸下線，廠家開始計劃開發(fā)新產(chǎn)品。2家具產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵的拓展——具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期具體家具產(chǎn)品生命周期是指相對于某一具體企業(yè)而言的家具產(chǎn)品的生命周期。抽象家具產(chǎn)品生命周期是指不考慮具體的家具企業(yè)與產(chǎn)品，相對于整個家具市場而言的產(chǎn)品生命周期，也可理解為最早開發(fā)該產(chǎn)品且居于市場領(lǐng)導地位的家具企業(yè)產(chǎn)品生命周期。在運用家具產(chǎn)品生命周期理論指導具體的家具產(chǎn)品開發(fā)時，我們發(fā)現(xiàn)家具市場的實際情況往往比較復雜。即同一款家具產(chǎn)品生產(chǎn)者由于進入市場的時間不同，只有最初進入市場的家具企業(yè)才能運用家具產(chǎn)品生命周期理論指導營銷及產(chǎn)品設計活動，或者說只有當所有家具企業(yè)都處于同一起跑線時，家具產(chǎn)品生命周期理論才具有普遍的指導意義。以某家具企業(yè)開發(fā)新的家具產(chǎn)品系列為例，該公司當時正大力推廣板式貼紙系列家具。就該公司而言，新產(chǎn)品正處于市場導入期，如果相對于全國市場而言，該產(chǎn)品則處于成熟期，那么這時候如何運用家具產(chǎn)品生命周期理論來指導該家具企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略呢？很顯然，既不能用家具產(chǎn)品生命周期理論中導入期的產(chǎn)品設計策略理論，也不能用成熟期的產(chǎn)品設計策略理論，這時，對于該廠的新產(chǎn)品系列存在著兩種生命周期狀況：一個是相對于該企業(yè)而言的家具產(chǎn)品生命周期，另一個是相對于全國市場而言的家具產(chǎn)品生命周期，我們把前者稱作該家具企業(yè)的具體家具產(chǎn)品生命周期，后者稱作該家具企業(yè)的抽象家具產(chǎn)品生命周期。3具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期的關(guān)系及設計策略 結(jié)合家具市場的實際情況，由于不同的家具企業(yè)進入市場的時間不同，具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期間的關(guān)系可大致分為兩種情況。3.1具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期曲線與抽象家具產(chǎn)品生命周期曲線完全重合。就家具企業(yè)而言，創(chuàng)新領(lǐng)先型家具企業(yè)與市場領(lǐng)先型家具企業(yè)會出現(xiàn)兩種生命周期曲線同步的現(xiàn)象：3.1.1創(chuàng)新領(lǐng)先型家具企業(yè)假設某家具企業(yè)是第一個開發(fā)該類家具產(chǎn)品的企業(yè)，并且一直在該產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)與銷售上占有領(lǐng)導地位，其后加入的企業(yè)比較難超越它，這時該企業(yè)的具體家具產(chǎn)品生命周期曲線就與抽象家具產(chǎn)品生命周期曲線相重合，我們把這種家具企業(yè)稱為創(chuàng)新領(lǐng)先型企業(yè)。以聯(lián)邦家私為例，11992年，聯(lián)邦自主設計出符合人體曲線、造型優(yōu)美的硬木沙發(fā)——9218“聯(lián)邦椅”，由于產(chǎn)品設計符合人體工程學且外觀造型典雅，受到消費者的一致好評，創(chuàng)造了中國家具史上罕見的單一產(chǎn)品覆蓋全國市場，經(jīng)久暢銷的奇跡。這時，聯(lián)邦家私成為第一個開發(fā)“聯(lián)邦椅”并擁有制造該產(chǎn)品的技術(shù)的家具企業(yè)，聯(lián)邦家私生產(chǎn)的“聯(lián)邦椅”的具體產(chǎn)品生命周期曲線就代表抽象家具產(chǎn)品生命周期曲線，兩者相重合。創(chuàng)新領(lǐng)先型家具企業(yè)的設計策略：雖然創(chuàng)新領(lǐng)先者處于領(lǐng)先地位，但是家具市場的情況瞬息萬變，居于創(chuàng)新領(lǐng)先者的家具企業(yè)必須加大新產(chǎn)品開發(fā)的力度，保持領(lǐng)導市場主流趨勢能力。適時進行更新?lián)Q代以保持領(lǐng)先優(yōu)勢。設計師要及時了解和掌握國際上家具新材料、新工藝、親結(jié)構(gòu)的發(fā)展，并能將其運用到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中，結(jié)合國內(nèi)的市場特征形成獨特的家具設計風格；同時將設計師或設計團隊品牌化。家具公司不僅是售賣產(chǎn)品，同時也是倡導一種新的生活方式。3.1.2市場領(lǐng)先型家具企業(yè) 假設某家具企業(yè)雖然不是第一個開發(fā)該類產(chǎn)品的企業(yè)，但是由于企業(yè)善于經(jīng)營管理，后來居上，成為市場領(lǐng)先者，并在產(chǎn)品成長后繼時間內(nèi)居于主導地位，這時具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期基本重合，我們稱這種家具企業(yè)為市場領(lǐng)先型企業(yè)。市場領(lǐng)先型家具企業(yè)的設計策略：市場領(lǐng)先者占據(jù)市場主導地位，主要是憑借其經(jīng)營管理的優(yōu)勢和適當?shù)臓I銷策略，但這種情況只是暫時性的。由于沒有創(chuàng)新產(chǎn)品做支撐，經(jīng)營管理與營銷優(yōu)勢難以持久。所以它的生命周期比市場領(lǐng)先者短，成熟期則更短。改變這一狀況的辦法是市場領(lǐng)先者在領(lǐng)先時期加強產(chǎn)品研發(fā)的力度，開發(fā)出更新的家具產(chǎn)品，將自身投入市場領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新領(lǐng)先者。3.2具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期異步對絕大多數(shù)家具企業(yè)來說，做創(chuàng)新領(lǐng)先者并不是一件容易的事，甚至也難以做到市場領(lǐng)先，更多的家具企業(yè)是模仿者，也就是說當一種新的家具產(chǎn)品系列在市場上出現(xiàn)后，由于廣受消費者的喜愛，市場前景很好，就會有家具企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的仿制產(chǎn)品。最早開發(fā)新的家具產(chǎn)品并開拓市場的家具企業(yè)是該類家具產(chǎn)品的創(chuàng)新領(lǐng)先者，它所代表的就是抽象家具產(chǎn)品的生命周期。而模仿者根據(jù)自身資源，模仿新產(chǎn)品的功能或造型，生產(chǎn)出新家具產(chǎn)品的仿制產(chǎn)品，模仿者所代表的就是具體產(chǎn)品生命周期。這時，家具企業(yè)的具體家具產(chǎn)品生命周期曲線只有部分與抽象家具產(chǎn)品生命周期曲線重合，稱之為異步現(xiàn)象。n由于各模仿者對家具市場的認識不同以及企業(yè)自身資源條件的限制導致進入市場的時間不同，會產(chǎn)生三類模仿者。在這三類模仿者中，具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期的成長期同步的情況最重要，也更具有市場競爭力，下面我們主要針對這種情況分析相關(guān)的設計策略。3.2.1具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期的成長期同步 在這種情況下，由于模仿者介入的時間比較旱，免去了產(chǎn)品開發(fā)期的高昂拉入，而且最早進入市場的家具企業(yè)已在產(chǎn)品的宣傳上做了鋪墊，所以生存的空間比較大，如果設計策略制定得當，有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲱I(lǐng)先者。該類模仿者在具體家具產(chǎn)品生命周期各階段可以采取以下設計策略：　　開發(fā)期：在這一階段，由于早期的產(chǎn)品開發(fā)者已經(jīng)將產(chǎn)品投放市場并逐漸在消費者中產(chǎn)生口碑，所以模仿者在品牌形象的樹立上可能會處于劣勢，這時可以采用差異化設計策略，在追隨整個流行趨勢的同時保持自己的產(chǎn)品定位特色。對已有產(chǎn)品的缺陷進行改良，優(yōu)化家具的造型和功能；拓寬產(chǎn)品線，由于產(chǎn)品是在抽象家具產(chǎn)品生命周期的成長期進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品制造工藝己經(jīng)逐步形成與成熟，模仿者可利用已有的成熟技術(shù)使自己的產(chǎn)品盡快成熟起來。導入期：模仿者的具體家具產(chǎn)品生命周期導入期基本與抽象家具產(chǎn)品生命周期成長期相重合，產(chǎn)品正逐漸被消費者所接受。模仿者可針對原有產(chǎn)品的不足和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢進行差異化定位宣傳，同時降低產(chǎn)品成本，以較為實惠的價格吸引消費者。成長期：模仿者的具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期成熟期基本同步，所面臨的市場狀況是市場成熟，需求穩(wěn)定，銷售量增長緩慢甚至停滯，產(chǎn)品技才術(shù)成熟，利潤趨于平均化，價恪競爭的空間日益縮小。針對這些特征，產(chǎn)品設計策略包括擴展家具的使用功能；在原有家具產(chǎn)品的基礎上挖掘潛在顧客群；通過完善而細致的服務彌補在競爭力上的不足。在這一時期盡管產(chǎn)品的功能改進是比較困難的，但可以增加產(chǎn)品的服務項目，以良好的售后服務來促進產(chǎn)品的形象。成熟期：具體家具產(chǎn)品生命周期的成熟相當短暫，且逐步向抽象家具產(chǎn)品生命周期的衰退期邊度。這時除了適當?shù)膶Ξa(chǎn)品的功能和款式進行改進、增加服務項目、提高服務質(zhì)量、階低銷售價格、拓寬市場并開拓市場之外，還要安排一定力量研制開發(fā)新產(chǎn)品，適時將其推入市場。衰退期：調(diào)整產(chǎn)品系列。立即淘汰已成為企業(yè)包袱的產(chǎn)品，只保留少數(shù)有利的產(chǎn)品，并用少量成本對其加以改進；對于一時無新產(chǎn)品取代并仍有一定銷路的家具產(chǎn)品，可采取壓縮產(chǎn)量、減少庫存的方法逐步加以淘汰；采取削價方式把庫存積壓產(chǎn)品盡快推銷出去，使損失減到最小程度。3.2.2具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期的成熟期同步 對于這部分的家具企業(yè)來說，由于是在抽象家具產(chǎn)品生命周期已進入成熟期的時候介入市場上同類產(chǎn)品豐富，新產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費者所接受，市場競爭激烈，利潤空間有限，成為市場領(lǐng)先者的機會己經(jīng)很小，產(chǎn)品被淘汰的危機險增加。這時，企業(yè)的設計策略應該是于挖掘市場的空擋，尋找被忽略的市場，并針對這些特定上尋覓空檔。低價并不一定是質(zhì)量低劣，可以將低價位的材料與合適的使用周期相結(jié)合，開拓新的市場。3.2.3具體家具產(chǎn)品生命周期與抽象家具產(chǎn)品生命周期的衰退期同步在這種情況下，家具企業(yè)無論是利潤空間還是生存空間都很小，成為市場領(lǐng)先者基本上是不可能的。這種企業(yè)很難真正進入市場，一般它們的命運不是被“套牢”就是“夭折”。綜上所述，在運用家具產(chǎn)品生命周期理論指導家具產(chǎn)品開發(fā)時，不同的家具企業(yè)應根據(jù)自身的資源優(yōu)勢結(jié)合抽象家具產(chǎn)品生命周期制定合理的產(chǎn)品設計策略，最大限度的延長家具產(chǎn)品的生命周期，使家具產(chǎn)品更具有競爭力。