建材代理商的經(jīng)營管理要領(lǐng).doc

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建材代理商的經(jīng)營管理要領(lǐng)講師簡介汪光武，管理碩士，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授，中國涂料工業(yè)協(xié)會專家委員會委員，中國營銷界的最高榮譽(yù)獎——“金鼎獎”的獲得者，《中國經(jīng)營報》評選出的“中國十佳企業(yè)培訓(xùn)師”之一，十多年的建材營銷經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任佳力木業(yè)、唯美陶瓷（馬可波羅瓷磚）、美涂士化工等知名建材企業(yè)的營銷總經(jīng)理，并向國內(nèi)一大批知名建材企業(yè)提供過咨詢與培訓(xùn)服務(wù)，如箭牌潔具、好太太、頂固五金、鷹牌陶瓷、東鵬陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、興輝陶瓷、博德精工瓷磚、大自然地板、生活家地板等?，F(xiàn)任深圳新徽商企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。著有《中國營銷報告》、《裝飾材料業(yè)營銷管理大全》、《營銷管理系統(tǒng)》等著作多部，《銷售與市場》、《中國建設(shè)報》、《中國建材報》、《亞太經(jīng)濟(jì)時報陶瓷信息周刊》、《陶城報》、《建筑衛(wèi)生陶瓷》等多家專業(yè)期刊的特約撰稿人，被媒體譽(yù)為“中國建材營銷第一人”。n建材代理商的普遍聲音：生意越來越難做、業(yè)績停滯不前甚至倒退，生存與發(fā)展日益艱難。n是什么因素在制約著建材代理商的業(yè)績提升？又是什么問題在影響著建材代理商的生存與發(fā)展？第一部分建材代理商的問題分析一、建材代理商存在、面臨的問題（一）外部環(huán)境問題：n建材行業(yè)已經(jīng)從“一招制敵”發(fā)展到多點(diǎn)競爭、系統(tǒng)競爭，競爭升級加劇；n建材產(chǎn)品的購買過程謹(jǐn)慎，易受到親朋好友、中間群體（設(shè)計方、施工方等）的影響，大大增加了產(chǎn)品宣傳推廣的難度；n建材產(chǎn)品的銷售渠道已呈現(xiàn)多元化格局，傳統(tǒng)的建材分銷模式的作用日益下降；nWTO使中國必須對外資開放批發(fā)業(yè)務(wù)，“小鳥”即將面臨與“老鷹”爭食。（二）自身問題：7 1、現(xiàn)代管理的意識、能力不足，主要表現(xiàn)：n計劃與預(yù)算功能普遍薄弱；n組織功能不健全，責(zé)、權(quán)、利界定不清晰或不合理；n未能建立健全有效的企業(yè)管理制度，管理普遍處于“人治”階段而非“法治”狀態(tài)；n普遍存在“個人英雄主義”、“家族英雄主義”，用人“內(nèi)外有別”，未能造就職業(yè)化的員工團(tuán)隊，如職業(yè)化的管理團(tuán)隊、職業(yè)化的營銷團(tuán)隊等；n管理者普遍缺乏領(lǐng)導(dǎo)才能的訓(xùn)練、普遍缺乏人格魅力、領(lǐng)導(dǎo)方式簡單粗暴；n企業(yè)缺乏激勵性的發(fā)展目標(biāo)與文化氛圍，不能吸引、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀的人才，不能激勵員工的高尚動機(jī)。2、現(xiàn)代營銷的意識與能力不足，主要表現(xiàn)：n從老板到員工都缺乏基本的營銷概念、知識與技能，普遍在做生意而不是做市場，做推銷而不是做營銷；n普遍沒有策略研究規(guī)劃部門或人員，營銷手段過于簡單落后，普遍缺乏系統(tǒng)完整的策略組合與策略創(chuàng)新；n在產(chǎn)品選擇、供應(yīng)合作廠家選擇、市場投入方面缺乏戰(zhàn)略的投資眼光，過分看重短期收益、利益；n對廠家的依賴性過強(qiáng)（產(chǎn)品競爭力、品牌影響力、價格、廣告、策略、費(fèi)用支持等），“自理”意識與能力過弱。n是以上問題在普遍制約著建材代理商的業(yè)績提升、影響著代理商的生存與發(fā)展。二、建材代理商的業(yè)績增長關(guān)鍵點(diǎn)分析之一：管理方面的業(yè)績增長關(guān)鍵點(diǎn)：1、組織建設(shè)與維護(hù)；2、團(tuán)隊建設(shè)與維護(hù)。之二：營銷方面的業(yè)績增長關(guān)鍵點(diǎn)：1、渠道建設(shè)與管理；2、推廣策略的規(guī)劃與實(shí)施；7 3、服務(wù)工程建設(shè)。第二部分建材代理商問題的解決之道一、組織建設(shè)與維護(hù)1、完善組織功能，做到事事有人（部門）管。建材代理營銷企業(yè)必備的組織功能：（1）行政后勤功能；（2）計劃、物流功能；（3）人力資源功能；（4）財務(wù)、會計及審計監(jiān)督功能；n以上1~4項為非營銷類的基礎(chǔ)職能（5）市場調(diào)研功能；（6）分銷（加盟）網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理功能；（7）家裝公司、超市等新特渠道業(yè)務(wù)開發(fā)管理功能；（8）自營零售功能；（9）工程業(yè)務(wù)開發(fā)管理功能；（10）服務(wù)功能；（11）企劃推廣功能。n以上5~11項為核心的營銷類職能2、恰當(dāng)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)并配備人員。（1）根據(jù)企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力等合理確定部門設(shè)置，大型企業(yè)可將功能進(jìn)一步細(xì)分，小型企業(yè)可將功能合并，用崗位代替部門；（2）在預(yù)算的基礎(chǔ)上確定部門人員編制的合理數(shù)量，并要保證人員的專業(yè)素質(zhì)。3、建立健全有效的管理制度、業(yè)務(wù)流程、工作標(biāo)準(zhǔn)。l建材代理商組織機(jī)構(gòu)設(shè)置舉例二、團(tuán)隊建設(shè)與維護(hù)1、科學(xué)招募、挑選員工；7 例，“紅色娘子軍”：關(guān)于工程部、家裝業(yè)務(wù)部人員構(gòu)成的設(shè)想。2、具有吸引力的薪資、激勵與費(fèi)用管理控制方案——財聚人散、財散人聚；3、良好的培訓(xùn)，尤其是導(dǎo)購與服務(wù)培訓(xùn)；4、公司化管理，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；5、營造良好的企業(yè)氛圍與優(yōu)秀的企業(yè)文化。三、渠道建設(shè)與管理1、通過專業(yè)化的銷售隊伍，打造立體化的銷售渠道。n傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷；n自營零售；n家裝公司、建材超市、互聯(lián)網(wǎng)銷售等新特渠道；n工程銷售、工業(yè)消費(fèi)；n小區(qū)推廣與直銷。n建材流通渠道圖2、廣泛播種、重點(diǎn)耕耘，綜合考慮產(chǎn)品及區(qū)域特征，渠道價值，競爭強(qiáng)度、風(fēng)險代價與自身實(shí)力、特長，集中資源打造強(qiáng)勢渠道。從單一渠道逐步滲透延伸到其它渠道，最終完成立體化渠道建設(shè)。3、傳統(tǒng)平面分銷渠道的改造與精耕細(xì)作。（1）提高網(wǎng)點(diǎn)硬件質(zhì)量（位置、面積、裝修及展示陳列），合理部署網(wǎng)點(diǎn)，有效管理網(wǎng)絡(luò)。n“圈地運(yùn)動”：迅速占領(lǐng)最好的零售終端，專賣店與專區(qū)專柜相結(jié)合密集布點(diǎn)；n按統(tǒng)一的零售底價對網(wǎng)絡(luò)供貨，月末無違反價格政策再返還利潤；n中心市場包圍式布點(diǎn)——一個大店帶若干個小店；n鋪貨產(chǎn)品與專賣產(chǎn)品分開。（2）通過自營/控股的分公司縮短渠道，實(shí)施渠道扁平化；（3）把好分銷商的質(zhì)量關(guān)，明確二級獨(dú)家分銷的人員、資金投入及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)任務(wù)。分銷商任務(wù)示意表7 （4）大力加強(qiáng)終端導(dǎo)購與服務(wù)培訓(xùn)；（5）定期開展分銷商的培訓(xùn)、交流、評比表彰與聯(lián)誼活動，提高分銷商素質(zhì)、密切分銷商關(guān)系。4、開展渠道創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、專業(yè)連鎖、潔具超市等。例：建材終端創(chuàng)新、建材專業(yè)連鎖四、推廣策略的規(guī)劃與實(shí)施1、公關(guān)、會議推廣。形式：n策略介紹會、招商會n開業(yè)儀式、周年慶典n綠色家裝節(jié)、家裝文化節(jié)、瓷磚節(jié)、地板節(jié)n“個性風(fēng)暴”：個性化產(chǎn)品展示推介n新品推廣會n裝飾公司溝通會、設(shè)計師推廣會n新聞炒作、事件營銷2、戶外推廣活動。形式：n大型廣場露演；n“大蓬車”巡演；n小區(qū)流動展示；n小區(qū)文藝演出；n公交車巡游。3、廣告n總體原則：重質(zhì)量、重創(chuàng)新、輕數(shù)量；n用持續(xù)性、高質(zhì)量的戶外廣告提升品牌，用報紙、電視等速度快的大眾媒體配合“運(yùn)動”快速提高認(rèn)知與銷量；n網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期：以時效長的戶外方式為主，如車身、專業(yè)市場大牌、車亭、墻體、人行天橋、異型廣告、仿真廣告等；n銷售拉動及重大活動階段：以傳播速度快的電視、報紙廣告等為主；7 n輔助媒體：電臺、分眾（樓宇廣告）、小區(qū)廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等。4、促銷。主要集中在：n新品上市期n節(jié)假日及銷售旺季n周年慶典n重大的新聞事件期間（如奧運(yùn)會）n設(shè)想：名牌建材聯(lián)合促銷n注意：顧客只會買“占到便宜的貨”但不會買“便宜貨”建材產(chǎn)品推廣活動案例1、威懾性的廣告與媒體創(chuàng)新n質(zhì)量比數(shù)量更重要；n媒體創(chuàng)新。案例：紙巾、地墊、春聯(lián)、異型廣告、氣模廣告、友好提示牌、電梯廣告、仿真（模型）廣告。2、大型推廣會議（培訓(xùn)、講座、論壇、酒會等）3、創(chuàng)造性的公關(guān)推廣（路演、儀式、慶典、情感公關(guān)等）五、服務(wù)工程建設(shè)1、風(fēng)格設(shè)計與材料搭配，例：設(shè)計師賣磚；2、終端人員及服務(wù)人員的裝修、服務(wù)知識培訓(xùn)，向顧客提供完整的裝修方案、滿意的裝修效果，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)建材，實(shí)現(xiàn)從被動服務(wù)到主動增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變；3、服務(wù)創(chuàng)新，通過施工（設(shè)計、涂裝、鋪貼、安裝、翻新、維修保養(yǎng)等）服務(wù)將終端延伸，擴(kuò)大利潤來源；例：“地板4S店”、110開鎖、木制品加工服務(wù)中心、“立邦師傅”、“華師傅”、華潤的無氣噴涂等。4、送貨、安裝、質(zhì)量保證、投訴處理等基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；5、培養(yǎng)熟練的服務(wù)人員：n挖角；7 n“編外服務(wù)代表”——外包；n加強(qiáng)培訓(xùn)與培養(yǎng)。六、新市場啟動六步曲n1、旗艦店建設(shè)——栽下梧桐樹；n2、組織與團(tuán)隊初構(gòu)；n3、廣告“圈地”——投放威懾性的戶外廣告；n4、公關(guān)造勢——轟動的開業(yè)儀式、會議營銷、路演、旗艦店與戶外廣告觀摹；n5、招商、圈地——網(wǎng)絡(luò)初建；n6、鞏固、提升——二次廣告高潮、促銷、培訓(xùn)、輔導(dǎo)——業(yè)績回報。七、老市場業(yè)績提升關(guān)鍵點(diǎn)1、透徹把握、淋漓發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特利益與賣點(diǎn)；2、服務(wù)提升、服務(wù)創(chuàng)新，提供增值服務(wù)：n對分銷商的培訓(xùn)輔導(dǎo)服務(wù)；n對消費(fèi)者的調(diào)色配色（涂料油漆行業(yè)）、材料搭配設(shè)計、施工監(jiān)理與承攬、投訴處理、翻新保養(yǎng)等服務(wù)；n對機(jī)構(gòu)用戶、買主（工程、裝修公司等）的物流配送、施工指導(dǎo)等專業(yè)化服務(wù)；3、開展創(chuàng)造性的傳播與推廣活動；4、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與密度提升；5、團(tuán)隊建設(shè)、管理提升。7