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《新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書 行業(yè)內(nèi)，新產(chǎn)品的開發(fā)通常都是由企業(yè)內(nèi)部的人建議的，包括營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、企業(yè)負(fù)責(zé)人等。新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 1.新產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告書的制作 2.新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)制訂 3.市場研究和分析（針對產(chǎn)品類別、生產(chǎn)技術(shù)、宏觀環(huán)境、利潤狀況等深層次的SWOT分析） 4.制訂開發(fā)戰(zhàn)略（包括價(jià)格、渠道、促銷、媒體組合、人員、區(qū)域等） 5.費(fèi)用與銷售預(yù)算 6.營銷方案實(shí)施 7.新產(chǎn)品（品牌）的維護(hù) 對于前面二點(diǎn)，我們這里不作過多的討論，主要就其他的五點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的探討，說到市場調(diào)研和分析，我們不得不說的是寶潔公司，寶潔公司對市場研究的投
2、入每年上億美元，它在定性研究、定量研究、抽樣調(diào)查、訪問等分析工具和技術(shù)上，通常都超過專業(yè)的市場研究公司，創(chuàng)造了獨(dú)特的座談會技術(shù)、深訪、抽樣等技術(shù)。在中國，正是寶潔早期進(jìn)入之后，由于重視市場研究對公司的作用而大力宣傳和實(shí)施，才促進(jìn)了我國90年代的市場研究業(yè)的萌芽。調(diào)研行業(yè)的專家都有一個同意的說法：中國市場研究公司最初就是得益于寶潔，是寶潔公司的需求養(yǎng)活了當(dāng)時(shí)的專業(yè)調(diào)研公司，也把市場研究的理念、技術(shù)傳授給了這些專業(yè)公司，當(dāng)然這樣說似乎有些夸張。就現(xiàn)在，中國寶潔每年的市場研究費(fèi)用也是過億的。有效的市場調(diào)研可以讓營銷效率得到更好的提升、準(zhǔn)確反擊競爭對手、讓新開發(fā)的產(chǎn)品快
3、速贏利、減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與失敗。下面我們就來探討在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的第三個問題——市場研究和分析的方法，從個人的角度來看成功：“方法與技巧似乎比知識更重要”；而從企業(yè)的角度來看成功：“思路則意味著出路”，市場分析主要可以通過幾個方式來得到：二手資料和原始資料。主要的方法有：深度訪問、座談會、問卷調(diào)查、向行業(yè)協(xié)會購買、分公司內(nèi)部調(diào)研、與專業(yè)調(diào)研公司合作等等?！ ∫?、收集二手資料 二手資料是指已經(jīng)被整理好的對我們調(diào)研有幫助的資料。二手資料的獲得相對原始資料來說，可以達(dá)到速度更快、成本更低、過程操作簡單的好處，所以這是大部分調(diào)研公司或是企業(yè)調(diào)研最經(jīng)常用的方法。主
4、要途徑有：《環(huán)球文儀》《文體用品與科技》《OPI》等行業(yè)雜志期刊、《中國文化用品網(wǎng)》《國際文儀》《慧聰商情辦公頻道》《阿里巴巴輕工業(yè)頻道》等網(wǎng)站、中國文體用品等各地的行業(yè)協(xié)會和政府機(jī)關(guān)、行業(yè)專家、中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒、各地工業(yè)指數(shù)等等?！ ≡谑占仲Y料的時(shí)候要注意的幾個問題：二手資料的來源？二手資料的內(nèi)容是否可靠？二手資料是個人還是單位收集的？當(dāng)時(shí)該收集人士（單位）的目的是什么？該人士（單位）是通過什么方式收集的？收集的時(shí)間是什么時(shí)候？這些問題都將影響到我們的數(shù)據(jù)是否正確和具有實(shí)用性。二、定性研究 定性研究可以彌補(bǔ)二手資料眾多的缺點(diǎn)，可以就實(shí)際問題提出調(diào)研，可以
5、更加生動、真實(shí)、準(zhǔn)確和詳細(xì)進(jìn)行調(diào)研，可以根據(jù)某些方法得到人民主觀的想法，可以發(fā)現(xiàn)二手資料的真實(shí)性等等這些好處。主要的方法有小組座談會、深度訪談、投影技法、故事研究法等等 三、抽樣調(diào)查 通過二手資料和定性研究以后，很多問題已經(jīng)基本能夠確認(rèn)了，接下來就是進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查研究了，抽樣的技術(shù)主要有簡單的隨機(jī)抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等等。在抽樣調(diào)查中碰到最重要的一個問題就是樣本量的大小應(yīng)該如何確認(rèn)？是越多越好嗎？樣本量的確定主要由誤差大小、置信度、人力與費(fèi)用預(yù)算、總抽樣數(shù)等來決定的，在我們過去的做法中，置信度大都在98%（可在統(tǒng)計(jì)學(xué)中查到臨
6、界點(diǎn)數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)），誤差為95%，總抽樣數(shù)如果是全國終端用戶的話：一級城市為100（企業(yè)數(shù)）*8個；二級城市為60*5個；三級城市為40*3個；如果是全國經(jīng)銷商的話：大型專業(yè)文具批發(fā)市場20個*50戶；小型文具零售商100家（2000萬年銷售額以下）；大型連鎖文具企業(yè)50家；零售批發(fā)商200個；單體文具（夫妻）店200家；百貨商場超市100家；會員、倉儲店10家。四、訪問的方法 以上我們通過了二手資料收集、定性研究提出命題以及抽樣來保證調(diào)研的有效性，做完了以上的準(zhǔn)備工作我們接下來就要進(jìn)入實(shí)際的訪問階段。訪問階段一般都不能完全保證調(diào)研的可信度，這種可信度是建立在
7、被研究者自愿接受并且配合的情況下來完成的，所以我們必須要控制好訪問的質(zhì)量，這主要體現(xiàn)在贈品的吸引力、訪問員的培訓(xùn)和訪問經(jīng)驗(yàn)、督導(dǎo)員的把控和抽檢、問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)等等手段來確保調(diào)研結(jié)果的可信度。訪問的主要方法有：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問、郵寄訪問、計(jì)算機(jī)輔助訪問（CATI）、網(wǎng)上調(diào)查等。其中問卷的設(shè)計(jì)一定要注意幾點(diǎn)：問題要具有和項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)性、問題能解決調(diào)研的目的、問題是受訪者知道并且愿意回答的。在進(jìn)行訪問之前筆者建議最好先讓訪問員先在企業(yè)內(nèi)部先進(jìn)行試訪，這樣可以有效解決訪問質(zhì)量的問題。下面是列舉一個筆類市場進(jìn)入的調(diào)研和分析： 筆類市場研究分析案例： 我們所要
8、了解的內(nèi)容主要包括外部環(huán)
