弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略

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1、弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略精耕細(xì)作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營銷政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一。可以說“精耕細(xì)作”是今年的一個(gè)營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，開始了新一輪的針對(duì)終端的競爭。誰能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利?！　∫?、?市場精耕細(xì)作的含義?　　所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣

2、告宣傳及促銷活動(dòng)等手段來拉動(dòng)市場，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。?　　由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識(shí)到對(duì)市場精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場，有必要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項(xiàng)工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個(gè)問題。?　　二、?精耕細(xì)作的背景?　　1、?銷售渠道和零售終端的多樣化?　　近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化

3、，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的發(fā)展，同時(shí)跨國公司進(jìn)入中國市場，帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個(gè)市場，不同的終端形式針對(duì)不同的細(xì)分市場和消費(fèi)者群體。企業(yè)如何來面對(duì)這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來選

4、擇渠道和終端是十分重要的?！　　?、?終端上的競爭加劇?　　企業(yè)對(duì)市場的掌控的能力取決于對(duì)渠道管理的深度，即企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)。隨著競爭的加劇，從大區(qū)經(jīng)銷商、省級(jí)經(jīng)銷商、市級(jí)經(jīng)銷商，一直發(fā)展到以縣級(jí)經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領(lǐng)終端。而對(duì)于中心城市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)?；姆较虬l(fā)展，大賣場和連鎖超市等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端

5、，掌控終端，才能贏得市場。?　　3、?市場的消費(fèi)特征?　　消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場的復(fù)雜性。首先，中國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場中展開競爭，來滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個(gè)市場做深做透是企業(yè)面臨的又一個(gè)問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者?！　　　?、?深度開發(fā)市場?　　如何更深層次地對(duì)現(xiàn)有的市場進(jìn)行管理和維護(hù)企業(yè)一般很少考慮，企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領(lǐng)市場。但是

6、市場的廣度總是有限的，受企業(yè)資源限制，企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場，同時(shí)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場進(jìn)行深度開發(fā)，做深做細(xì)，提高單個(gè)市場的銷售業(yè)績和質(zhì)量?！　∪?、?精耕細(xì)作策略?　　企業(yè)在對(duì)以上的市場環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略也是企業(yè)的一個(gè)營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到

7、市場精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：?　　1、?要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體?　　企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行市場精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時(shí)給予分銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。?　　企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有

8、效地管理好分銷商，共同開拓市場。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷商。?　　這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道