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1、后發(fā)展地方廣播面臨的困境及對(duì)策【摘要】由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、中央和省級(jí)廣播落地、自身創(chuàng)新能力不足等多種原因,后發(fā)展地方廣播往往在當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)中處于不利地位。為了改變這一狀況,必須在樹立起發(fā)展信心的基礎(chǔ)上,抓住地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)新一輪發(fā)展的機(jī)遇,與新媒體合作共贏,充分發(fā)揮后發(fā)展地方廣播的本土化優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)區(qū)域合作。 【關(guān)鍵詞】后發(fā)展地方廣播困境對(duì)策 一、我國(guó)后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀 作為歷史最悠久的電子媒體,我國(guó)的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一段黃金時(shí)期。然而,隨著改革開
2、放后電視媒體的高速發(fā)展,廣播曾一度陷入低谷。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn),我國(guó)廣播人始終在積極的探索和創(chuàng)新。從上世紀(jì)九十年代初期開始,通過開辦對(duì)話類節(jié)目,以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等專業(yè)化頻道等方法,我國(guó)廣播發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期?！ ≈档米⒁獾氖?在我國(guó)廣播總體發(fā)展形勢(shì)趨好的同時(shí),也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。從2007年全國(guó)廣播廣告收入排名中我們可以看到,前十名的廣播頻率除了中央人民電臺(tái)的中國(guó)之聲頻率和音樂頻率外,其他分別被北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)廣播頻率占據(jù)。由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件聯(lián)系緊密,因而強(qiáng)勢(shì)
3、的地方電臺(tái)和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)育相對(duì)成熟的傳媒業(yè)市場(chǎng),為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而我國(guó)廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運(yùn)轉(zhuǎn),更遑論發(fā)展了?！ 《?、后發(fā)展地方廣播面臨的困境 1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)以及媒體消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢(shì)的根本原因 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。WWW.133229.COM我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性,決定了我國(guó)媒體發(fā)展的不平衡性?！ 〕鞘惺乾F(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。城市傳媒業(yè)市場(chǎng)主要受當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值(gdp)、社會(huì)消費(fèi)
4、品零售總額、人口數(shù)量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影響。這些因素集中表現(xiàn)在城市媒體消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)上。目前,從傳媒業(yè)市場(chǎng)的視角來看,我國(guó)城市主要存在公務(wù)員人群和市民類人群。在我國(guó)后發(fā)展地區(qū)城市中,媒體主流消費(fèi)人群和受眾依然是公務(wù)員群體。而在北京、上海等直轄市、省會(huì)城市、東部發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市,市民階層則是媒體主流消費(fèi)人群。以往的實(shí)踐證明,在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)框架中,在以公務(wù)員群體作為主流媒體消費(fèi)人群的地區(qū),報(bào)紙、電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是極為強(qiáng)大的,而只有在以市民階層作為媒體主流消費(fèi)人群的地區(qū),廣播才具有較大的影響力?？?/p>
5、以這樣說,地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場(chǎng)中的消費(fèi)能力成正比。事實(shí)上,后發(fā)展地方的黨委機(jī)關(guān)報(bào)和電視臺(tái)新聞?lì)l道,往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的大頭,而后發(fā)展地方廣播在廣告市場(chǎng)上僅能分一杯羹而已。 2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯得”先天”不足 廣播當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中,只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報(bào)紙、電視的競(jìng)爭(zhēng)顯得有點(diǎn)“先天”不足?！ ?bào)紙擁有文字和圖片,可反復(fù)閱讀,便于作為資料保存;電視則聲畫俱備,感官?zèng)_擊力強(qiáng)大。單一的音頻傳播方式使
6、廣播具有傳播快捷、收聽方便的優(yōu)點(diǎn),但也使廣播信息顯得稍縱即逝,往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣,受眾的“眼球”往往會(huì)被報(bào)紙、電視所吸引,廣播的受眾群體受到了很大限制。這也是在三大傳統(tǒng)媒體中,廣播總是排名“老三”的重要原因?！ ?.以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體分流作用明顯,相對(duì)弱勢(shì)的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大 據(jù)統(tǒng)計(jì),過去的5年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度在增長(zhǎng),而報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收入年增速只有百分之十幾。在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)中,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)所占份額雖然不大,但發(fā)展的勢(shì)頭十
7、分強(qiáng)勁,已不容忽視。 首先,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶數(shù)量龐大,為其提供了廣闊的發(fā)展空間?！ ∑浯?新媒體發(fā)展越來越趨于規(guī)范,對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體之所以有主流媒體之稱,關(guān)鍵是信息發(fā)布的規(guī)范性和權(quán)威性。以往,網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息發(fā)布的隨意性,公眾對(duì)其可信度一直褒貶不一。近年來,各地加強(qiáng)了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè),尤其是地市級(jí)的新聞網(wǎng)站往往由黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦,報(bào)網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)了信息資源共享,權(quán)威性已大為增強(qiáng)。而手機(jī)媒體一直為人詬病的短信陷阱經(jīng)過電信運(yùn)營(yíng)商的治理后,已有所好轉(zhuǎn)。其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的集定向、及時(shí)、互動(dòng)等多種傳播特點(diǎn)于一
8、身的優(yōu)勢(shì),正得到越來越淋漓盡致的發(fā)揮。 第三,新媒體良好的互動(dòng)性與伴隨性,使廣播失去了以往的“獨(dú)門法寶”。廣播與報(bào)紙、電視競(jìng)爭(zhēng),主要憑借的就是其強(qiáng)于二者的互動(dòng)性和伴隨性。但互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)表現(xiàn)出的強(qiáng)大的互動(dòng)性與伴隨性已嚴(yán)重削弱了廣播的這一相對(duì)優(yōu)勢(shì)?！ ?.中央、省級(jí)廣播紛紛落地,擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間 據(jù)賽立
