跨國公司品牌擴(kuò)張-跨國公司

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1、精品文檔跨國公司品牌擴(kuò)張/跨國公司品牌擴(kuò)張是指有較好的市場信譽和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后，企業(yè)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大，其相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌規(guī)模化戰(zhàn)略、品牌多樣化戰(zhàn)略。我國加入WTO后，隨著國內(nèi)市場國際程度的提高，國外品牌搶灘我國市場變得越發(fā)容易?？鐕髽I(yè)逐鹿我國市場，除了依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段之外，還在于針對我國市場特別制定并實施了一系列品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。跨國公司在中國的品牌規(guī)模擴(kuò)張品牌規(guī)?；瘧?zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級戰(zhàn)略相結(jié)合實現(xiàn)品牌的規(guī)?；?。在品牌的成長過程中，企業(yè)需要不斷擴(kuò)大生

2、產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)生產(chǎn)與銷售同步擴(kuò)大以滿足市場的需要。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)9/9精品文檔品牌規(guī)模化以兩種方式實現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過資本積累或資本運營，在目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場占有率，而不改變其產(chǎn)品線的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報?？鐕驹诋?dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張可以使原有品牌在使用中獲得增值。具體表現(xiàn)為：通過品牌擴(kuò)張可以借原來品牌的聲譽使新產(chǎn)品快速進(jìn)占當(dāng)?shù)?/p>

3、市場；有利于降低新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅膶?dǎo)入費用；有利于強化品牌形象和擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥??？鐕驹谥袊鴮嵤┢放埔?guī)模擴(kuò)張面臨的問題和產(chǎn)生原因跨國公司在中國市場同樣采取品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略以實現(xiàn)品牌在中國市場的增值，擴(kuò)大品牌在市場的占有率、知名度和提升品牌形象。但是，在中國實現(xiàn)品牌擴(kuò)張也面臨一些問題：對于連鎖經(jīng)營的全球知名品牌，如麥當(dāng)勞、必勝客，它們來到中國會面臨市場發(fā)展不平衡的局面。由于中國市場各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各區(qū)域市場消費能力和消費習(xí)慣有較大差異，因此不能采取在各區(qū)域同時布點經(jīng)營的方式，給新店的選址帶來困難。原有品牌在進(jìn)入中國時較難找到合適的渠道進(jìn)行推廣。中國市場環(huán)境較

4、為復(fù)雜，對于新進(jìn)入的國外品牌想在短時間內(nèi)利用自己的資源和國外的經(jīng)驗去占領(lǐng)市場是較困難的事情。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)9/9精品文檔在實現(xiàn)品牌規(guī)模化過程中，會面臨一定的風(fēng)險。在沒有對市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上或者產(chǎn)品質(zhì)量等因素造成引入的產(chǎn)品不能被中國消費者認(rèn)同，不僅新產(chǎn)品不能被接受，以前樹立的產(chǎn)品品牌形象也將受到影響。中國市場龐大，由此引起的株連效應(yīng)將引起無法挽回的損失?？鐕驹谥袊放埔?guī)模擴(kuò)張的實施策略跨國公司能根據(jù)中國市場的市場環(huán)境以及面臨的問題采取合理的方式實現(xiàn)品牌規(guī)模化擴(kuò)張?？鐕驹谥袊钠放瓶v向延伸戰(zhàn)略。品牌縱向延伸戰(zhàn)略能充分發(fā)揮原品牌

5、產(chǎn)品的核心價值，最大限度的節(jié)約開發(fā)新產(chǎn)品或新品牌的資金成本。成功的品牌產(chǎn)品具有較長的生命周期，企業(yè)會附注全力使該品牌產(chǎn)品不斷成長壯大。跨國公司采用兩種方式實現(xiàn)在中國的品牌縱向延伸。進(jìn)行充分的市場調(diào)研，根據(jù)中國市場的分布特點采取自己經(jīng)營或采取特許經(jīng)營的方式迅速擴(kuò)大在中國的品牌經(jīng)營規(guī)模，在網(wǎng)點布局上充分考慮市場回報率和市場占有率的平衡關(guān)系。這種方式主要適合連鎖經(jīng)營的服務(wù)性品牌，如肯德基、必勝客等。例如肯德基來到中國時，首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強的大城市，然后準(zhǔn)確選址，將服務(wù)的全球標(biāo)準(zhǔn)引入每家分店。經(jīng)過幾年的經(jīng)營經(jīng)驗后，再逐步向有較大消費潛力的2016全新精品資料-全新公文范文-全程

6、指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)9/9精品文檔二、三級城市擴(kuò)張。在經(jīng)營的同時，肯德基還根據(jù)中國人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費特點等方面進(jìn)行改進(jìn)，立足于“所在地的人情化”，取得極大成功。采用戰(zhàn)略性收購方式。中國有許多具有一定優(yōu)勢的地方品牌，包括其資金、渠道、人力、品牌價值等將中國地方品牌收購，利用中方已有的銷售渠道、生產(chǎn)設(shè)備和人員將其品牌產(chǎn)品打入國內(nèi)市場，從而擠掉中方競爭對手并逐步占領(lǐng)中國市場。這種方式雖然就東道國而言，會產(chǎn)生較大影響，但從全球營銷的角度來看，卻是迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾呗苑绞?。比如由美方控?0%的南京艾歐史密斯熱水器公司，在合資的頭兩年里，美方品牌“艾歐史密斯”

7、的廣告支出多達(dá)數(shù)百萬人民幣，而中方品牌“玉環(huán)”的廣告費則接近于零。美方后來甚至要求在以后生產(chǎn)的產(chǎn)品上不再使用“玉環(huán)”品牌。該合資企業(yè)最終解體。再如，外商以315萬美元收購了當(dāng)年我國名牌產(chǎn)品“孔雀”電視機(jī)，以6000萬元人民幣收購了“豪門”啤酒，以1000萬元人民幣收購了“金雞”鞋油。共同特征是由貿(mào)易和技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑸a(chǎn)基地，由商品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出和品牌輸出，然后再回過頭來遏制在市場上有競爭力的其他國產(chǎn)品牌，推出自己的品牌取而代之。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)