金地翔悅天下營銷總綱

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1、1.項目案名金地翔悅天下2.項目背景項目位于雁翔路與南三環(huán)十字交匯處東北角，屬于曲江2期核心地段，項目總占地約100畝，總建面約25萬方，共由11棟高層組成，分兩期開發(fā)，屬于金地5大產(chǎn)品系中的名仕系。項目采用純正ArtDeco建筑風(fēng)格，建筑立面古樸典雅，歷久彌新，項目已經(jīng)動工，預(yù)計2013年8月份首次開盤。3.項目目標(biāo)實現(xiàn)均價7800/平，年度銷售額達(dá)到10億4.本案分析2T4分離核心筒的板房，戶戶南北通透，屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有一定的核心競爭力，同時項目金地名仕系，ArtDeco的建筑風(fēng)格，彰顯項目品質(zhì)項目所在區(qū)域?qū)儆谇磥戆l(fā)展新核心，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2、，但目前生活配套暫不成熟，同區(qū)域樓盤檔次整體相當(dāng)。5.市場分析2012年，西安全年的笑話量維持在1000萬㎡，以本地和外地工作落戶西安的年輕人剛需需求為主，投資置業(yè)較少，整體而言，客戶購買力較往年有所下降。6.客戶分析因西安市場以及地緣關(guān)系，項目客戶主要來源是，曲江1期部分客戶，碑林區(qū)的一些大型7國企及事業(yè)單位，高新區(qū)上班的年輕人，還有省婦幼的醫(yī)療人員，客戶能接受的價格在7500/㎡左右。1.競爭分析項目主要的競爭來源于曲江2期同為QCIC東板塊以及CCBD南板塊的競爭，主要競爭樓盤有華著中城，曲江龍邸，豪盛旺座，中鐵國際城，以及金輝國際城，天地源

3、曲江香都，中海凱旋門，金地褐石公館，保利春天里，同區(qū)域競爭激烈。因素來源與以下三方面：（1）區(qū)域貨量暴增：2012年將有800萬平米的放量，城市級的放量，區(qū)域級的需求（2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：戶型雷同，客戶選擇面寬（3）同區(qū)域的銷售均價為7000/㎡，要實現(xiàn)7800/㎡的均價，壓力較大。8.營銷下的問題（1）如何突破區(qū)域認(rèn)知，樹立高端形象？（2）如何超越同質(zhì)化市場，避免放量暴增的風(fēng)險？（3）如何實現(xiàn)7800/㎡的均價，博取高利潤？9.SWOT分析S（優(yōu)勢）（1）ArtDceo的建筑風(fēng)格（2）項目三面臨路，交通便捷，自帶商業(yè)配套（3）曲江片區(qū)絕無僅有的優(yōu)

4、先入學(xué)權(quán)（4）板式設(shè)計，戶戶南北通透（5）國際設(shè)計團(tuán)隊（6）開發(fā)商雄厚的實力背景，強(qiáng)大的品牌影響力W（劣勢）（1）項目體量小，展示面較窄（2）內(nèi)部缺少景觀資源（3）容積率較高O（機(jī)會）（1）融城加速，周邊配套日趨完善（2）省婦幼馬上運(yùn)營，帶動周邊發(fā)展（3）12000畝新植物園緊鄰項目（4）緊靠曲江新管委會，政府在哪哪就是核心（5）區(qū)域價值洼地，未來前景看好T（威脅）（1）房地產(chǎn)宏觀市場逐年下滑（2）目前曲江2期的認(rèn)可度較低（3）周邊有大量項目集中入市，競爭激烈（4）低價促銷成為區(qū)域主流，價格天花板相當(dāng)嚴(yán)重10.項目發(fā)展戰(zhàn)略目前區(qū)域去化量與價格目標(biāo)之

5、間存在較大的差距，如僅靠常規(guī)操作手段，項目難以達(dá)到目的，因此在項目操作時必須遵守以下原則：（1）規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會：避免入市規(guī)模小，項目展示區(qū)域少的劣勢，抓住區(qū)域配套日漸完善的機(jī)會，（區(qū)域市場粗礦式營銷水平的機(jī)會），建立區(qū)域形象標(biāo)桿。（2）放大優(yōu)勢，降低威脅：放大產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，形成區(qū)域領(lǐng)先，快速開發(fā)，迅速走量，降低政策與區(qū)域放量的威脅。項目核心戰(zhàn)略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷給力。11.具體的營銷策略（1）推廣策略確定以“ArtDeco生活方式中心”為項目形象定位，強(qiáng)化優(yōu)雅的海派居住文化，把一年的營銷周期劃分為四個階段，哥哥階段的推廣主題如下：A.入市造勢期：

6、卷封開啟，海派生活元年——“ArtDeco生活方式中心”登陸曲江2期核心板塊。B.賣點展示期：繁華更迭，唯品質(zhì)迷香——“ArtDeco生活方式中心”典雅城市人居。C.開盤引爆期：任歲月流轉(zhuǎn)，依然優(yōu)雅——8月，45-135㎡1T2板房耀目開盤。D.持續(xù)熱銷期：掌聲過后，全城欽慕——優(yōu)雅之士如主“ArtDeco生活方式中心”。（2）推售和價格策略在整體不太明朗，競爭壓力較大的情況下，前期項目主推89,139主力戶型，價格根據(jù)市場情況做出7500的均價，形成暢銷格局，積累客戶基數(shù)，促進(jìn)資金回籠。（3）渠道策略A.在城市核心區(qū)的大型商超等設(shè)置展點，樹形象，

7、贊人氣。A.積極撬動西安投資客戶B.針對省婦幼，拆遷村等通過DM單頁，短信，活動等進(jìn)行專項拓展。C.利用創(chuàng)典客戶資源平臺，進(jìn)行客戶拓展（4）展示策略A.營銷中心強(qiáng)化ArtDeco的建筑特點，要求奢華而富有故事，體現(xiàn)ArtDeco建筑風(fēng)格的發(fā)展史，在營銷中心設(shè)立圖片展，內(nèi)容由美國的“帝國大廈”“洛克菲勒”到上海的“和平飯店”“百樂門舞廳”等，全方位展示建筑的經(jīng)典性。B.園林風(fēng)格建議以“法式古典園林”為主，與ArtDeco建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，法式古典園林講究唯美與緣情古典主義，強(qiáng)調(diào)整齊，劃一，均衡，對稱。在小區(qū)中盡量多用小型水景，并零散分布整體小區(qū)，小品多

8、用石材，細(xì)琢小型雕塑，營造優(yōu)美與典雅共存的理想居住空間。C.樣板房風(fēng)格建議以現(xiàn)代歐式風(fēng)格，體現(xiàn)優(yōu)雅和閑適的特點，可以增加客