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《論哲學(xué)視域下中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)對(duì)現(xiàn)代廣告的當(dāng)代建構(gòu)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、論哲學(xué)視域下中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)對(duì)現(xiàn)代廣告的當(dāng)代建構(gòu) 一、哲學(xué)視域下現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的邏輯關(guān)聯(lián) 從哲學(xué)范疇的流派上來(lái)看，影響中華民族的傳統(tǒng)文化集中于產(chǎn)生在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“九流十家”，即儒、道、墨、名、法、陰陽(yáng)、縱橫、雜、農(nóng)、小說(shuō)十家。加之東漢傳入的佛教對(duì)中華民族文化的影響也意義深遠(yuǎn)，特別是儒、釋、道相互融合，三家互補(bǔ)，形成了中華民族文化形態(tài)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告是指辛亥革命前后的20世紀(jì)初葉開(kāi)始出現(xiàn)，一直延續(xù)到21世紀(jì)初的廣告活動(dòng)。它的誕生，是以高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為前提的。盡管在媒介手段，以及從商品、服務(wù)到理念范圍擴(kuò)大，但如何影響公眾行為的信息傳播活
2、動(dòng)卻是不變的課題。現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的聯(lián)系因?yàn)閺V告的目的和消費(fèi)者的心理一直都息息相關(guān)，聯(lián)系緊密?！皬V告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量?！闭琨溈吮R漢所說(shuō)，廣告滲透于社會(huì)生活的方方面面，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀(guān)。作為廣告商，如何打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者了解中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)也是一堂必修課?！ 《?、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的結(jié)合―以儒家為例 ?。ㄒ唬┓e極進(jìn)取的價(jià)值取向 儒家價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)有為主義與積極進(jìn)取，儒家價(jià)值觀(guān)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵包括浩然之氣以及格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下等內(nèi)容。其中修身是
3、關(guān)鍵，要求一個(gè)人要有遠(yuǎn)大的志向，高尚的人格和道德情操，結(jié)果民族精神和愛(ài)國(guó)主義是常見(jiàn)的廣告主題和表現(xiàn)形式維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一和民族尊嚴(yán)宣傳民族精神和愛(ài)國(guó)主義是常見(jiàn)的廣告主題和表現(xiàn)形式，中國(guó)品牌在廣告中將這種精神發(fā)揚(yáng)光大，比如健力寶飲料在廣告中高呼為中國(guó)體育健兒加油助威。丈量祖國(guó)960萬(wàn)平方公里之旅是某汽車(chē)品牌啟動(dòng)的線(xiàn)下活動(dòng)。該品牌車(chē)隊(duì)用四天時(shí)間跨越920公里，重走革命路，探訪(fǎng)邊防哨卡，這部國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌的愛(ài)國(guó)心成為了它區(qū)別于外來(lái)品牌的最獨(dú)特洞察。 ?。ǘ┮詡惱淼赖麓龠M(jìn)人際關(guān)系的和諧 以倫理道德促進(jìn)人際關(guān)系的和諧，維護(hù)社會(huì)秩序，是中華民族普遍自覺(jué)的價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則---
4、道德至上論，于是孔子建立了倫理體系，孟子創(chuàng)五倫之說(shuō)，董仲舒提出三綱五常。以傳統(tǒng)美德為表現(xiàn)形式，仁愛(ài)之心，家庭親情等片段在現(xiàn)代廣告中大量運(yùn)用。廣告應(yīng)遵循有益的傳統(tǒng)道德規(guī)范，父母之愛(ài)，反哺之情，夫妻之情，友情，愛(ài)情，鄉(xiāng)情等被廣告放大并深入人心。正值過(guò)年，一則汽車(chē)廣告口號(hào)為帶親人回家，廣告播出離除夕中有十天，這樣的表達(dá)方式讓人動(dòng)容，讓所有在外漂泊和打工的兒女想念家人和父母。這樣的想念正是我們傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)里最美好也最柔弱的部分，現(xiàn)代廣告在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)不斷深化和發(fā)展，而圍繞傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的創(chuàng)作卻永不停歇?，F(xiàn)代廣告的表達(dá)方式，表現(xiàn)內(nèi)容等都更加豐富，我們的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)中的精華部分依然
5、會(huì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 （三）物質(zhì)與精神關(guān)系中的重義輕利 孔子主張義與利的統(tǒng)一，而孟子把重義輕利絕對(duì)化“君子恥于言利”。這在公益廣告中的運(yùn)用比比皆是?，F(xiàn)代廣告中訴求不直接中言利，而是宣傳新的觀(guān)點(diǎn)，在廣告用語(yǔ)，口號(hào)等都談化利，強(qiáng)調(diào)公益利他性，讓顧客感受到企業(yè)的真誠(chéng)和社會(huì)責(zé)任感。儒家強(qiáng)調(diào)仁愛(ài)之心，與醫(yī)學(xué)一直有緊密的連系，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)強(qiáng)調(diào)以人為本，西方哲學(xué)只注重概念分析，肢解整體對(duì)象以及專(zhuān)注于外在靜體的理智認(rèn)識(shí)方法，忽視了對(duì)人類(lèi)生命個(gè)體的情感關(guān)懷和對(duì)形上本體的哲學(xué)追求，忽視了對(duì)生命的意義、人生價(jià)值的體驗(yàn)和理想人格的塑造。而以生命主義為特征的儒家價(jià)值觀(guān)反映到天人關(guān)系上就是天人合
6、一，萬(wàn)物一體，主張人性和天道的統(tǒng)一。例如一則廣告軟文，描述重義輕利的一位醫(yī)生，為了給一位白血病患者治病，向醫(yī)院申請(qǐng)免費(fèi)治療的故事，借此樹(shù)立醫(yī)院救人為本的品牌形象。 三、從哲學(xué)角度解讀現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的應(yīng)用 ?。ㄒ唬┤绾巫ブ饕塄D―現(xiàn)代廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的創(chuàng)新 透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，再下一步就是要抓主要矛盾。很多廣告人強(qiáng)調(diào)要恢復(fù)中華文化，他們崇尚中庸，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是錯(cuò)誤的?？磫?wèn)題要全面，做事情要抓主要矛盾，不是搞中庸。中華文化中的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)中不都是精華，也有很多的糟粕。我們不能因?yàn)槲鞣絻r(jià)值觀(guān)有問(wèn)題，就走向另外一個(gè)極端，認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)一切都好。而第一步就在于
7、我們敢不敢舍棄這些糟粕。較之西方及全世界大多數(shù)的宗教國(guó)家，中國(guó)沒(méi)有創(chuàng)造出自己的宗教神―上帝，因而世俗權(quán)力的最高代表就被賦予了人格神的光圈。既代表了國(guó)家和法律，又成了民族意識(shí)和精神凝聚的象征，具有了宗教的偶像功能。這種具有宗教性質(zhì)的皇權(quán)崇拜，使得皇帝的個(gè)人意識(shí)和好惡成了世俗社會(huì)一切價(jià)值和審美的終極標(biāo)準(zhǔn)。從漢武帝至清末，中國(guó)政治的大趨勢(shì)，不外乎外儒內(nèi)法，劑之以道。加強(qiáng)君權(quán)，實(shí)行法治的基本主張?jiān)趥鹘y(tǒng)廣告中多表現(xiàn)為皇帝的個(gè)人喜好。而現(xiàn)代廣告中的法治正在進(jìn)一步完善，反腐倡廉公益廣告比比皆是，而依法管理廣告也是一個(gè)新的課題?，F(xiàn)代廣告發(fā)布的審核制度也更加完善和嚴(yán)謹(jǐn)，但在內(nèi)容
8、上的反差確是更加的多元和包容，以前很難
