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《產(chǎn)品核心利益與核心價值》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、產(chǎn)品核心利益與核心價值-余世維?節(jié)選自《市場競爭策略分析與最佳策略選擇?》多媒體課程包,講師余世維?產(chǎn)品定位依據(jù)——消費者的心定位的概念 了解核心價值之后,接之而來的就是定位的問題了。所謂定位就是你在客戶心中的地位?! ‘a(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個很不錯的產(chǎn)品,客人定位卻不是這樣。例如,當你開著一輛天津的夏利牌轎車出去時,你會說這是尊貴嗎?不會。你會說這車很經(jīng)濟。北京的切諾基有帝王之相嗎?沒有,但它耐用、結(jié)實,即使不小心地撞到巖石你也不會驚叫。這就是定位的概念?! 〔还苋绾巫鰪V告,夏利、切諾基在消費者心目中
2、的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道,千萬不能被別人搞成一種定位,美國通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克,到最經(jīng)濟的道奇,中間還有旁提克等,高、中、低有幾種定位,客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟條件來選擇自己所喜歡的車型。定位的方法 定位靠什么?靠坐標?! ∷^坐標就是變數(shù),參考變數(shù),像數(shù)學上所講的象限一樣。如圖4-2所示,橫軸代表成熟的、年輕的,縱軸代表是貴的或便宜的,有價值的、沒有價值的,都可以在這里找到合適的定位。這上面品牌A,品牌C,品牌B,是成熟的、便宜的,還
3、是貴的、年輕的;是貴的但成熟的,還是又便宜又年輕的,都有各自的定位。圖4-2??產(chǎn)品定位參考圖 如世界十大品牌之一的萬寶路。萬寶路的香煙廣告永遠是一群牛仔,身上掛著槍,騎著馬。表示吃或抽萬寶路是代表成熟、穩(wěn)重,有魄力,粗獷、豪邁。如果香煙廠家打著誰都可以抽的廣告,從乞丐到帝王,這種香煙就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐,要賣給成熟的就不要賣給幼稚的,總有一個最合適的定位。不要以為什么人都可以賣,那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。定位不是對產(chǎn)品做什么,而是對潛在消費者的心做什么。定位不是說要如何去搞產(chǎn)品,
4、應(yīng)該說要如何去掌握消費者的心,讓他的心來認定產(chǎn)品,這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個普通的產(chǎn)品,也要把它定位成一種消費者?!景咐俊 √崞鸨?,人們會想出一大堆表的名字,有一種表人們絕對不會想到——波爾表。1891年,波爾先生被委任為美國鐵路首席檢閱官,負責調(diào)教全美國鐵路的時間,美國有75%的鐵路標準時間采用波爾時間,所以在美國來說,波爾就代表準時,這是全美國的鐵路兄弟們都知道的一種共同語言。美國全國17.5萬英里的鐵路統(tǒng)統(tǒng)用波爾記時間。波爾表的核心就是準時,波爾表代表著美國這個表界里最被鐵路兄弟認定的一種時間。其實波爾只是個名字,但是它把美
5、國波爾先生,當初當美國鐵路首席檢閱官時的那種資格,和他的名字緊密地結(jié)合在一起了。全世界賣表的這么多,為什么唯獨美國波爾特別重視提起這件事情,就是怕消費者沒辦法去定位。有人說:“論雍容華貴它比不過浪琴,論高級也比不過勞力士”。所以波爾表一定要說出準時,他們正是用這個方法來定位的。這就證明即使賣只手表也要搞清楚你在消費者的心目中是什么地位?! ∪澜鐩]有人不承認瑞士是世界手表王國,但是日本把瑞士的表買去,把他們的電子表打開研究,改良以后居然創(chuàng)新開發(fā)了日本的卡西歐。日本人說仿冒加改良就等于創(chuàng)新。這話很有道理。也一天到晚地拷貝人家的東西,
6、但誰也沒想到要對其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于創(chuàng)新。實在想不出來就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做創(chuàng)新。日本的手表打進了瑞士市場,致使瑞士的表界大為恐慌,像浪琴、勞力士、天碩、地托等各種牌子的名表,統(tǒng)統(tǒng)開始聯(lián)合起來,研究要如何去對付日本。他們推出了第二只手表,就是人的兩只手都戴的表。 如果一個人能有兩只手表,這種表一定不需要太貴,像浪琴、天碩、地托、勞力士,那很簡單。表有不同的顏色,再搭配不同的衣服、不同的心情,可以隨著喜好來變換,壞了也不用修。戴黃色表,象征心情一片燦爛。戴綠色表,代表心中充滿了希望,對萬
7、事都抱著一種美好的想法。戴黑色表,代表心情不好,別人最好少惹他為妙??傊?,可以按照心情、顏色、服裝、氣候、地區(qū)來變換。作者:pc0072006-1-1318:30回復(fù)此發(fā)言?2產(chǎn)品核心利益與核心價值-余世維 瑞士的“第二只手表”推出以后,它的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變……等各種不同內(nèi)容的象征性含義。一推出來,到現(xiàn)在就賣了近一億只,設(shè)計非常成功,打出了它的核心價值,這樣一來反把日本人嚇了一跳。這說明自己的產(chǎn)品應(yīng)該如何定位,要弄得非常清楚才能使自己常常立于不敗之地。【案例】 日本有三大化妝品公司,第一個是資生堂,一個是高絲
8、,最后一個是加利寶。不管日本人把自己的化妝品如何定位,但人們只要一想到日本化妝品,就會想到那個幾乎沒有眉毛,兩個短短的眉毛,一口烏黑的牙,血盆大口和蒼白的臉。日本人很努力地把它的化妝品弄得歐美化,但是定位一直都不太成功。盡管資生堂是日本化妝品里的第