分眾傳媒的并購之路

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1、分眾傳媒的并購之路分眾傳媒自2005年7月在美國上市以來,開始了其長達(dá)數(shù)年的并購之路,它以令業(yè)界驚訝的速度構(gòu)建了一個包括樓宇電視、賣場終端電視、公寓電梯海報、手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)、戶外LED、影院廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告等業(yè)務(wù)在內(nèi)的比較完備的新媒體產(chǎn)業(yè)格局。分眾傳媒之所以能成為廣告業(yè)的巨頭,與其幾次重大的收購戰(zhàn)略密不可分。這幾次并購,從根本上將分眾傳媒由單一業(yè)務(wù)(商業(yè)寫字樓樓宇廣告)公司轉(zhuǎn)變成具有多元化業(yè)務(wù)的媒體公司,但當(dāng)分眾在并購之路并非一直暢通無阻,在09年被新浪收購,風(fēng)光不再。以下將通過分析與分眾傳媒有關(guān)的幾次重大并購事件,同時結(jié)合戰(zhàn)略并購理論,探究分眾傳媒的收購動因及其成敗的原因。一、分眾并購的過程中

2、的關(guān)鍵事件1、興于并購分眾以樓宇廣告為發(fā)力點(diǎn),在廣告行業(yè)內(nèi)掀起總共21次收購及戰(zhàn)略合作布署,包括并購框架、聚眾、好耶等公司。目前公司主營樓宇電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、無線廣告三大核心業(yè)務(wù),并同時涉足互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、房地產(chǎn)廣告、校園傳媒、醫(yī)院傳媒等垂直廣告領(lǐng)域。經(jīng)過一系列的并購之后的分眾目前已成為中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán),最新市值達(dá)到70億美元,于2007年12月24日成為第一個被計入納斯達(dá)克100指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦?,成為僅次于中央電視臺的第二大廣告?zhèn)髅焦尽?、衰于并購商務(wù)樓宇廣告遭遇天花板,新的《物權(quán)法》第六章第70條規(guī)定“業(yè)主對建筑物專有部分以外的共同部分享有權(quán)利,承擔(dān)義務(wù)?!?/p>

3、因此,分眾安裝樓宇廣告必須得到業(yè)主委員會的同意,但是分眾在大局?jǐn)U張,迅速占領(lǐng)每個人的眼球并積累財富的同時,卻忽視了受眾的感受和利益,相繼爆發(fā)的業(yè)主維權(quán)活動使分眾的的樓宇廣告遭遇天花板。在賣場廣告方面,賣場廣告在2008年未盈利,毛利率只有20%。而且分眾通過市場調(diào)查,賣場廣告在促銷商品上已經(jīng)成了可有可無的擺設(shè),因?yàn)樯虉鲋兴鶖[設(shè)的商品才是最好的廣告,消費(fèi)者對賣場廣告并不感興趣。在無線廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面。自從2008年3.15分眾無線的垃圾短信曝光成為分眾興衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2008年第一季度,分眾重組手機(jī)廣告業(yè)務(wù)使賬面上凈虧損5380萬美元。到2008年12月底,分眾正式宣布終止手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。股價一

4、落千丈,最終在2008年12月底,被新浪并購,分眾旗下的樓宇視頻、框架廣告和商場廣告換取新浪增發(fā)的4700萬普通股,二、理論分析分眾并購的戰(zhàn)略動因:我們知道,企業(yè)并購動因包括:擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,降低成本費(fèi)用;提高市場份額,提升行業(yè)戰(zhàn)略地位;取得充足廉價的生產(chǎn)原料和勞動力,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力;實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,提高企業(yè)的知名度,以獲取超額利潤;為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略,通過并購取得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),管理經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),專業(yè)人才等各類資源;通過收購跨入新的行業(yè),實(shí)施多元化戰(zhàn)略,分散投資風(fēng)險。分眾傳媒在進(jìn)行這三次并購中,主要動因有如下幾點(diǎn):1、進(jìn)入新的領(lǐng)域,開辟新的市場我們可以看到,在收購框架媒介之后,分眾

5、傳媒開辟了高檔公寓樓電梯平面廣告這一新的消費(fèi)市場。并面向了新的消費(fèi)群體。2、提高市場份額,提升分眾傳媒的戰(zhàn)略地位通過并購聚眾傳媒,分眾傳媒將原有的近50%的市場占有率提升到了將近90%。在樓宇廣告上,分眾已經(jīng)具有了壟斷地位。這樣的并購使得分眾的媒體渠道逐漸擴(kuò)大,其伴隨生產(chǎn)力的提高和整個媒體網(wǎng)絡(luò)的完善,從而確立分眾在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。3、通過收購跨入新的行業(yè),實(shí)施多元化戰(zhàn)略在第三次重要并購中,分眾通過與好耶的合作,進(jìn)入了目前發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),可以說,分眾進(jìn)入這個領(lǐng)域標(biāo)志著分眾傳媒成為了一家多元化的數(shù)字媒體企業(yè)。分眾并購的成功之處:我們知道,在現(xiàn)代的并購理論中,主要包括代理成本理論、戰(zhàn)略發(fā)

6、展與調(diào)整理論、利潤動機(jī)理論、投資動機(jī)理論等。那么分眾這三次并購活動之所以成功,我們可以從戰(zhàn)略發(fā)展與調(diào)整理論找到一些根源。該理論認(rèn)為外部收購可使企業(yè)更快地適應(yīng)環(huán)境變化有效降低進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)和新市場的壁壘,并且風(fēng)險相對較小。特別是基于產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品生命周期的變化所進(jìn)行的戰(zhàn)略性重組。企業(yè)處于所在產(chǎn)業(yè)的不同生命周期階段,其并購策略是不同的:處于導(dǎo)入期與成長期的新興中小型企業(yè),若有投資機(jī)會但缺少資金和管理能力,則可能會出賣給現(xiàn)金流充足的成熟產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè);處于成熟期的企業(yè)將試圖通過橫向并購來擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、運(yùn)用價格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額;而處于衰退期的企業(yè)為生存而進(jìn)行業(yè)內(nèi)并購以打垮競爭對手,還可能利用自己的資金、

7、技術(shù)和管理優(yōu)勢,向新興產(chǎn)業(yè)拓展,尋求新的利潤增長點(diǎn)。分眾傳媒的三次收購,很好的順應(yīng)了市場節(jié)奏。當(dāng)單一的商業(yè)寫字樓平面廣告已經(jīng)成為了利潤微薄,競爭激烈的領(lǐng)域,那么它就果斷的選擇擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍,將高端公寓納入到自己的經(jīng)營范圍內(nèi),這一舉動試圖尋求生活集聚區(qū)最大程度的傳播覆蓋,突破了傳統(tǒng)媒體的空間限度,致力于打造在生活與非生活、工作與非工作的過程空間或非自主滯留環(huán)境中的傳播強(qiáng)效性,極大地開辟了分眾的新

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