哈爾濱城市形象宣傳片策劃書(shū)

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1、哈爾濱城市形象宣傳片策劃書(shū)策劃單位：ING廣告工作室策劃時(shí)間：2015年5月6日前言城市形象是城市的整體形狀和特征，對(duì)加強(qiáng)城市吸引力、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力都有著重要作用。哈爾濱城市形象在近幾年不斷地發(fā)展中也有著不斷地變化，為了拍攝出我們所理想的哈爾濱城市形象宣傳片，全面使人們了解當(dāng)下的哈爾濱以及哈爾濱的改變，ING廣告工作室在前期所做的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了此次哈爾濱城市形象宣傳片的策劃。本次的哈爾濱城市形象宣傳片策劃共包括四個(gè)部分，分別是市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。通過(guò)對(duì)哈爾

2、濱地區(qū)的分析，本宣傳片最終確定以哈爾濱之夏為主題，以一個(gè)外地人的身份在看到哈爾濱夏季的大致情況后，想來(lái)哈爾濱為全片的貫穿。表現(xiàn)出哈爾濱之夏的魅力所在，體現(xiàn)出我們最初為哈爾濱所設(shè)定的“避暑勝地”的城市形象。并且策劃書(shū)還確定了宣傳片的拍攝過(guò)程，以及拍攝完成后宣傳片的傳播過(guò)程，確定了在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中所需要的資金預(yù)算。哈爾濱城市形象宣傳片策劃的完成，是我們?cè)趯?duì)哈爾濱城市形象宣傳邁出的一大步，是對(duì)哈爾濱城市形象的一個(gè)新定義，并且將對(duì)年輕群體認(rèn)識(shí)新的哈爾濱提供一個(gè)參考。我們也希望此宣傳片能夠在促進(jìn)哈爾濱城市發(fā)展方

3、面起到一定的推動(dòng)作用。目錄一、市場(chǎng)分析4（一）環(huán)境分析4（二）受眾分析4（三）品牌分析5二、宣傳片策略6（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略6（二）宣傳片定位策略6（三）宣傳片訴求策略6（四）宣傳片表現(xiàn)策略6（五）宣傳片媒介策略7三、宣傳片計(jì)劃8（一）宣傳片目標(biāo)8（二）宣傳片目標(biāo)市場(chǎng)8（三）宣傳片時(shí)間安排8（四）宣傳片訴求對(duì)象8（五）宣傳片訴求重點(diǎn)8（六）宣傳片發(fā)布計(jì)劃9（七）宣傳片費(fèi)用預(yù)算9四、宣傳片效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控10（一）宣傳片的效果預(yù)測(cè)10（二）宣傳片媒介的監(jiān)控10一、市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)背景：哈爾濱堅(jiān)

4、持改革和加強(qiáng)管理相結(jié)合，工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為綜合型工業(yè)城市。哈爾濱也是東北亞區(qū)域重要交通樞紐地，鐵路、公路、航空路線不斷發(fā)展，直通全國(guó)和世界主要城市。2.政治背景：在對(duì)哈爾濱城市形象進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，哈爾濱市政府做出了很大的努力，哈爾濱市政府同時(shí)鼓勵(lì)民間組織或群體進(jìn)行有利于哈爾濱城市發(fā)展的宣傳，為了提高哈爾濱的幸福指數(shù)，吸引更多的人們?cè)诠枮I的居住。哈爾濱堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，把中低收入人群和弱勢(shì)困難群體作為制定公共政策的基點(diǎn)，著力解決好群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，不斷提高城鄉(xiāng)居

5、民生活水平和幸福指數(shù)。3.文化背景：哈爾濱是一座充滿異國(guó)情調(diào)的美麗城市，不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化，而且融合了中西文化，哈爾濱至今良好的保留了一些具有鮮明特點(diǎn)的俄式建筑。哈爾濱這座從沒(méi)有設(shè)過(guò)圍墻的城市，匯集了多樣的宗教文化，是全國(guó)唯一的佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、東正教并存的城市。（二）受眾分析此次宣傳片針對(duì)的受眾是18-35歲的年輕群體，這類群體有如下特點(diǎn)：受教育程度接受新事物能力對(duì)生活的態(tài)度休閑方式依賴網(wǎng)絡(luò)等通訊設(shè)備程度較高強(qiáng)積極進(jìn)取，樂(lè)觀看電影，購(gòu)物高（三）品牌分析哈爾濱的優(yōu)勢(shì)(

6、S)：哈爾濱的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一座從來(lái)沒(méi)有過(guò)城墻的城市。早在22000年前，舊石器時(shí)代晚期，這里就有人類活動(dòng)，哈爾濱也是金、清兩代王朝的發(fā)祥地。自然資源豐富，是全國(guó)重要的張品糧基地。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有獨(dú)特冰雪文化，被譽(yù)為“冰雪王國(guó)”，其夏季涼爽宜人可以成為避暑勝地。作為時(shí)尚都市哈爾濱也有“東方小巴黎”的美稱。秋林食品、俄羅斯套娃等特色產(chǎn)品，這些都是推動(dòng)哈爾濱城市發(fā)展，推廣哈爾濱城市形象的有利因素。哈爾濱的劣勢(shì)(W)：哈爾濱是落后的老工業(yè)基地，并且地處中國(guó)最北端，給大家留下的印象更多的是落后的北方寒冷城

7、市，對(duì)于新形象的打造和宣傳力度不大，導(dǎo)致很多人對(duì)于哈爾濱城市形象了解不夠，品牌的知名度不高。哈爾濱的機(jī)會(huì)(O)：目前國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都在快速的發(fā)展中，國(guó)民的生活水平也在不斷地提高，國(guó)民的外出旅游率也在提高，哈爾濱可以抓住這個(gè)機(jī)遇，將哈爾濱的避暑勝地的特色宣傳出去，這是南方城市所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是哈爾濱在避暑旅游方面的機(jī)會(huì)。并且俄羅斯與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在近幾年的發(fā)展中不斷加深，這也是哈爾濱的機(jī)會(huì)，可以借此加強(qiáng)對(duì)俄貿(mào)易聯(lián)系，做中國(guó)的對(duì)俄發(fā)展的大門。哈爾濱的威脅(T)：由于東北地區(qū)在氣候方面很相近，哈爾濱的

8、避暑勝地的特色很有可能被沈陽(yáng)，長(zhǎng)春等城市抄襲，尤其是沈陽(yáng)，相對(duì)于哈爾濱來(lái)說(shuō)，有更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市綜合實(shí)力也在哈爾濱之上，會(huì)對(duì)哈爾濱的避暑勝地的特色構(gòu)成一定的威脅。二、宣傳片策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略我們的目標(biāo)市場(chǎng)為18—35歲的年輕群體，這個(gè)年齡層的群體更容易接受新鮮事物，所以更有利于我們對(duì)哈爾濱新形象的宣傳。在宣傳片的拍攝上我們也著重選取青年人普遍感興趣的方面來(lái)體現(xiàn)城市形象。（二）宣傳片定位策略定位是“眼見(jiàn)為實(shí)”，我們選取的目標(biāo)群體是有沖勁、愛(ài)生活的