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1、引言隨著移動通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機種類多種多樣，工藝越來越先進，功能越來越豐富，性能越來越強大，就日常生活來說，它一定程度上取代了數(shù)碼相機、MP3、MP4、游戲機、電腦等的作用，成為了我們生活的必需品。然而，由于巨大的經(jīng)濟利益和未來發(fā)展?jié)摿?，手機領(lǐng)域的競爭也是非常激烈的，幾乎每個月就會誕生一個手機品牌，隔幾個月再消失一個品牌。小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策劃和推廣方案，引起了強烈的反響，取得了不俗的成績。人們開始認(rèn)真研究小米現(xiàn)象，它的品牌策略、市場定位、價格和促銷策略、渠道策略成為很多廠商競相模仿的
2、對象。下面，我就從這些方面入手，談一談小米品牌戰(zhàn)略的發(fā)展優(yōu)勢和存在的問題，以及未來發(fā)展的建議。第一章小米手機發(fā)展歷史簡介說起小米手機，就不得不提到它的母公司—小米科技公司。小米科技公司正式成立于2010年4月，是國內(nèi)一家新興的移動互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)運營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機軟件開發(fā)。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。截至目前，小米科技完成新一輪的融資行動，最新估值超過了90億美元，市值三年翻了36倍。而小米手機是小米科技公司旗下一系列智能手機的統(tǒng)稱，最早一款發(fā)售
3、于2011年8月。小米手機定位于發(fā)燒機，以性價比著稱，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，擁有眾多的粉絲群體，累計銷量已達700萬部，成功躋身國內(nèi)手機一線品牌。小米手機短時間內(nèi)取得如此成績，一方面離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，更重要的是良好的品牌營銷和推廣能力。第二章小米手機品牌策略分析2.1產(chǎn)品定位小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，就是面向普通消費者開發(fā)高性價比的發(fā)燒終端。眾所周知，手機有入門機、中端機、高端機之分，定位不同價格也不一樣,手機設(shè)計和功能也不相同。目前市面上絕大多數(shù)手機都定位于普通消費者，針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)
4、、聊天、看電影、小游戲的用戶）。高端玩家對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影，很多國際一線廠商都注重高端手機的開發(fā)。但是，高端機動輒四五千元的售價讓很多愛機人士望而卻步，小米手機憑借著超高配置和中等價格迅速俘獲了人氣，迅速占領(lǐng)了一定市場。從中可以看出，產(chǎn)品的價格定位是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。2.2產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠
5、把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。小米手機采用的是安卓系統(tǒng)，是一種基于Linux的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)。隨著Android智能操作系統(tǒng)大行其道，各家手機廠商開始爭先恐后推出相應(yīng)產(chǎn)品，以搶占市場份額。不過隨著Android智能手機的不斷增多，其同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)，同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相似的UI設(shè)計、相近的外觀，逐漸使人產(chǎn)生了審美疲勞。小米手機從一開始就將自己定位于發(fā)燒終端，追求更高性能，并且對安卓系統(tǒng)進行了二次開發(fā)，使其風(fēng)格傾向于務(wù)實、安全、美觀，符合國人的操作習(xí)慣，然
6、后又針對小米用戶定制開發(fā)了很多軟件應(yīng)用，很好地確立了產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品競爭中獲得先機。2.3品牌文化及忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。小米科技公司非常注重公司品牌文化的傳播，積極興建小米社區(qū)、米聊、官方微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，加強與用戶間的交流和溝通，拓展?jié)?/p>
7、在粉絲群體，培養(yǎng)小米手機用戶品牌忠誠度。米粉的狂熱，從以下可見一斑：2012年4月6日，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起，小米手機董事長兼CEO雷軍在臺上一呼百應(yīng)?，F(xiàn)場公開發(fā)售，10萬臺小米手機，僅用了6分5秒就全部被搶空。而在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9點上班，可很多粉絲在8點就到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影，滿一個月的時候還有人來慶?！皾M月”，甚至還有人專門為小米手機作詞作曲寫歌。這些米粉，成為購買小米的主力軍，創(chuàng)造出了不菲的粉絲經(jīng)濟。2.4品牌營銷傳播策略2.4.1微博營銷除電視、
8、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機發(fā)布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)
