淺談影響受眾選擇媒介的因素

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1、淺談影響受眾選擇媒介的因素外國語學院083班龔秋霞內(nèi)容摘要：縱觀傳播理論的發(fā)展歷程，傳媒事業(yè)飛速發(fā)展，作為信息傳播接收的受眾在新聞傳播活動中的作用日益顯著，他們并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，他們的心理選擇和接受程度已經(jīng)成為影響傳播效果的重要因素。本文對受眾選擇媒介的內(nèi)外因素進行簡要的分析。關(guān)鍵詞：媒介；受眾；選擇；影響因素正文社會日新月異的變化著，目前社會已由原來的信息匱乏，供不應求的狀態(tài)轉(zhuǎn)入信息的膨脹，洶涌而來的狀態(tài)，當人們面對撲面而來的信息潮，再也不能照單全收，受眾要麼理智的操縱自己選擇的標準網(wǎng)篩從中挑出有用的信息；要麼就是將自己的寶貴時間，精

2、力都淹沒在信息的洪流中。一，什麼是受眾？目前，隨著傳播效果理論的發(fā)展，完善，研究者逐漸認識到傳播效果的產(chǎn)生和大小始終離不開一個重要的因素——受眾。首先我們要明確一個概念，什麼是受眾？受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。早期的傳播學者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質(zhì)就是把受眾看作是被動的信息的接受者，隨著研究的發(fā)展，傳播學者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動的接受者，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視?！　∈├吩@樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助

3、餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望?！币虼?，受眾是積極主動的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需要。受眾對于外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶。受眾的這些特征，對信息傳播的過程與效果具有制約作用。二，影響受眾選擇媒介的因素是什麼？當今社會，受眾通過媒介來獲得與自己的生活直接或間接

4、相關(guān)的各種信息，以及時把握環(huán)境的變化，這便有了一個使用與滿足的基本過程：1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求。2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件:其一是媒介接觸的可能性；即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質(zhì)條件。其二是媒介印象；即人們對媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價。3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同的程度上改變對媒介的期待。面對不同的情況，受眾當然也就知道作出相應的轉(zhuǎn)

5、變。受眾的角色轉(zhuǎn)變，對其選擇怎樣的媒介至關(guān)重要的作用。戴維.莫利在《電視、受眾與文化研究》一書中指出：“……一個人在不同語境下以不同的方式解讀同樣的素材，也可能就不同的主題做出不同的解讀……?！逼鋵嵅粌H是這樣，語境的不同對于受眾選擇媒介的類型、對于受眾對媒介內(nèi)容的反應也會有所影響。我們可以把這里的不同語境理解為角色的轉(zhuǎn)變，在受眾研究的歷史上，在受眾對媒介的接觸行為的研究中，已經(jīng)強調(diào)了對受眾角色的研究，我想把受眾角色分為兩類：家庭角色和社會角色。家庭角色指個人面對家庭環(huán)境及人的時候的角色定位；社會角色指個人所要面對的是家庭以外的環(huán)境及人的時候的角色定位。以電視為例，不同

6、的角色扮演導致不同的角色目的，會影響觀眾要不要看、看什么、如何看及看到了什么。從角色轉(zhuǎn)換的觀點看，個人的角色轉(zhuǎn)變，也就是個人所面對的人和語境的變化會改變其選擇媒介的行為。除了角色，影響因素還有很多。例如，當代經(jīng)濟水平的提高，人們可以有更多的支出花在購買信息上。再如，不同的受傳者對大眾傳播媒介的不同選擇。受教育程度、性別，愛好，年齡和經(jīng)濟狀況是影響受傳者選擇傳播媒介的重要因素。除了這些，還有一個更為重要而且最為普遍的方面，那就是——受眾的心理。(1)求近心理：是指觀眾在接受新聞傳播時，對于那些與自身現(xiàn)實狀態(tài)比較接近的節(jié)目內(nèi)容所表現(xiàn)出的“認同”的心理趨向。受眾在接受信息時

7、，通常表現(xiàn)為三個方面：第一，受眾對于發(fā)生在空間距離較近的新聞事件反應敏感，有明顯的興趣。第二，受眾對新聞報道中的觀點產(chǎn)生認同或有相近的看法時，就會產(chǎn)生共鳴，容易接受。第三，傳播者在傳播新聞時與受眾從感情上形成一種親近友好的狀態(tài)，在心理和諧的狀態(tài)下，受眾很容易接受新聞信息。因此為了迎合受眾的求近心理，于是，新聞就走向了活潑輕松與娛樂。(2)求新心理：即受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。富有新意的東西最能吸引受眾的注意力，這是人們對新鮮事物的敏感性和好奇心理所致。受眾的求新心理，在傳受中體現(xiàn)在兩個方面：新聞傳播的內(nèi)容新和新聞報道的手法新。(3)求真心理