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《論消費(fèi)者心理對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、論消費(fèi)者心理對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響姓名：何俊班級(jí)：藝設(shè)一班學(xué)號(hào)：1008021017指導(dǎo)老師:一、消費(fèi)者心理的研究是廣告創(chuàng)意的基本要求廣告創(chuàng)意是與眾不同的創(chuàng)造性思維過(guò)程。創(chuàng)意的力量也是巨大的,尤其是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì),絕妙的創(chuàng)意往往能誕生奇跡,所以“在今天的廣告界,創(chuàng)意成為最重要的課題。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng),使創(chuàng)意愈加成為左右產(chǎn)業(yè)界生存和發(fā)展的重要因素”。廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果,產(chǎn)品特性和公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境的思和決策過(guò)程。廣告創(chuàng)意是遵循廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)律的創(chuàng)造性思維過(guò)程,賣點(diǎn)的決定無(wú)疑是創(chuàng)意的方向。所以,廣告創(chuàng)意必須根據(jù)
2、公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境,其目的是為了勸服消費(fèi)者并建立消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系,即心理的依賴感、信任感、忠誠(chéng)感和文化感。從整個(gè)廣告的流程來(lái)看,廣告從消費(fèi)者的心理出發(fā),又以消費(fèi)者心理的變化為歸宿。因此,消費(fèi)者心理研究是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求。從簡(jiǎn)單的招貼設(shè)計(jì)的版式,到多媒體場(chǎng)境的設(shè)置,無(wú)一不要求符合逐漸理性的消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣和文化習(xí)俗的要求。相反,違背消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律,廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價(jià)值。離開(kāi)了消費(fèi)者心理研究的廣告創(chuàng)意,不僅起不到應(yīng)有的效果,還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響或形成低俗文化的社會(huì)影響。二、消費(fèi)者心理研究在廣告創(chuàng)意中
3、的作用消費(fèi)者心理研究在廣告創(chuàng)意中的價(jià)值定位取向十分重要,其作用就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并達(dá)到企業(yè)文化傳播的作用。1．消費(fèi)者心理研究促使廣告創(chuàng)意喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知。購(gòu)買是需求的直接行為,但是,對(duì)其心理研究如果僅僅依靠調(diào)查就作出結(jié)論是不科學(xué)的。很多消費(fèi)者在接受調(diào)查或者評(píng)價(jià)廣告時(shí),往往有意無(wú)意地隱瞞真正的喜好,而以合理的、有條理的、有組織的方式回答。這些任性的行為,只是一種表面現(xiàn)象,其行為的背后,都有某些動(dòng)機(jī)在支撐著。其接受調(diào)查,特別是問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)際購(gòu)買行為的背后,都有一定的原因,這就是消費(fèi)者的回答動(dòng)機(jī)———表現(xiàn)
4、自己的問(wèn)答理性和購(gòu)買動(dòng)機(jī)———滿足自己的實(shí)際需求。廣告創(chuàng)作人員不能只陷入片面的調(diào)查數(shù)據(jù)和自己的想像中,而應(yīng)該切實(shí)進(jìn)行不同消費(fèi)者心理的觀察研究和體驗(yàn)研究,摸透消費(fèi)者心理的多種取向,知道他們到底在想些什么,他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的是什么,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2．消費(fèi)者心理研究更是一種文化行為,抓住這一點(diǎn),才能更好地實(shí)施廣告創(chuàng)意。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段,相當(dāng)部分消費(fèi)者達(dá)到或接近小康生活水平時(shí),他們的精神、文化、情感等高級(jí)需要就必然表現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)生活需要的高品位追求中了。隨之,廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的文化等需求緊密聯(lián)系,就可以在一定
5、范圍內(nèi)和一定程度上傳播企業(yè)文化觀念,影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為、方式?！皬V告的社會(huì)效果,指廣告活動(dòng)不僅對(duì)人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念的變化起作用,也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)文化、道德倫理等方面造成影響。”可見(jiàn),文化已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意和作用的重要社會(huì)因素了。三、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)意結(jié)合在營(yíng)銷中的表現(xiàn)1．希望自己標(biāo)新立異。這是許多消費(fèi)者的心理渴求,尤其是青少年消費(fèi)者,更是希望自己是獨(dú)特的。如果商品能使他顯現(xiàn)與眾不同,他就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。商品某些特殊的屬性或功用,便會(huì)使他增加一個(gè)購(gòu)買的理由。2．希望自己是完美的。盡管每個(gè)人都知道自己并非完美,
6、但大都有掩蓋自身缺點(diǎn)的欲望,大都有追求完美的訴求。許多利用名人的廣告創(chuàng)意,就是研究了消費(fèi)者對(duì)名人的高注意值和從眾心理。名人的出場(chǎng)集中指向了所聯(lián)系的產(chǎn)品,可以促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。3．安全的需要特別是安全的確定。人的安全需要屬于人類的基本需要。讓人感覺(jué)到安全、被關(guān)愛(ài)照顧是廣告創(chuàng)意的主流。以綠色、安全作為廣告訴求點(diǎn),能夠贏得廣大消費(fèi)者的信賴。“雙匯”廣告將生產(chǎn)流程展示出來(lái),其綠色、衛(wèi)生使消費(fèi)者心理上得到確認(rèn)并采取購(gòu)買行動(dòng)。4．同情、關(guān)愛(ài)弱者的心理傾向和需要。同情弱者是人類的高貴情感之一。廣告創(chuàng)意中讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是善良的一方
7、,就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種神圣的使命感。這一創(chuàng)意運(yùn)用得當(dāng),便能為企業(yè)、產(chǎn)品及社會(huì)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的社會(huì)形象并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。5．成功的欲望。廣告創(chuàng)意如果強(qiáng)調(diào)商品對(duì)成功者具有形象塑造功能,會(huì)讓許多人心動(dòng)不已?！敖鹄麃?lái),男人的世界?！蹦軌蛳盗?、全套消費(fèi)該名牌,幾乎成了成功男人的象征。上述只是消費(fèi)者心目中“正?！钡男睦頎顟B(tài),我們還應(yīng)警惕消費(fèi)者心中其他一些不為人知,甚至有時(shí)連自己也不愿意承認(rèn)的心理現(xiàn)象。這些現(xiàn)象也在影響著廣告創(chuàng)意活動(dòng)。6．逆反心理。不少消費(fèi)者不愿意被廣告直接左右,會(huì)采用各種方式有意回避廣告。還有的消費(fèi)者潛意識(shí)里
8、有自以為是的表現(xiàn)欲,總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)點(diǎn)。更有一些消費(fèi)者專門與廣告過(guò)不去,以此來(lái)反抗自己,以免被廣告說(shuō)服。7．無(wú)所謂心理。消費(fèi)者心中都有一個(gè)知覺(jué)防衛(wèi)系統(tǒng),對(duì)廣告信息設(shè)下了層層障礙,或表現(xiàn)在有選擇地接受信息上。很多消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是既不關(guān)心也不反感,需要時(shí)就注意,不需要時(shí)就放棄,除
