分析品牌廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t

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1、《品牌學(xué)案例教程》結(jié)課論文題目：分析品牌廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t班級：廣告10級1班學(xué)號：27號姓名：楊鑫關(guān)鍵詞：品牌廣告；傳播；真實(shí)性；道德性；藝術(shù)性摘要：品牌廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，也攜帶著文化傳播的功能。在品牌廣告的傳播過程中，消費(fèi)者的思想、行為往往會不知不覺地深受其影響。品牌廣告在傳播過程中要遵循真實(shí)性原則、道德性原則、藝術(shù)性原則。前言：廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行”?，F(xiàn)在廣告媒介又增加了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動電話等。品牌廣告對于社會生活的作用

2、與影響越來越大。美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特如是說:“論社會影響，品牌廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、社會信息的強(qiáng)有力的工具。品牌廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時(shí)也攜帶著文化傳播的功能，消費(fèi)者的思想、行為往往會在品牌廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。品牌廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者既有正面影響，又有負(fù)面影響。因此，品牌廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。一、品牌廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則廣告的真實(shí)性是

3、指在廣告活動中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是品牌廣告的生命，品牌廣告是傳達(dá)信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來面貌的品牌廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動人、去影響消費(fèi)者。品牌廣告內(nèi)容應(yīng)如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，品牌廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費(fèi)者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃品牌廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的品牌廣告。如某口服液的品牌廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著品牌廣告語:“易聰明，易增高，快快

4、服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種品牌廣告不但不能吸引消費(fèi)者，反而使他們更反感，從而達(dá)不到促銷產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的品牌廣告才會帶來經(jīng)濟(jì)效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨(dú)樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的品牌廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎(jiǎng)金一萬美元?！睕]有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達(dá)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是品牌廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。二、品牌廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t品牌廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。品牌廣

5、告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀念。品牌廣告必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。品牌廣告應(yīng)當(dāng)為揚(yáng)“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當(dāng)前的社會形勢下，品牌廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會倫理導(dǎo)向的責(zé)任。我認(rèn)為，品牌廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即品牌廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假品牌廣告。2)無傷原則，即品牌廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等品牌廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的品牌廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即品牌廣告必須是健

6、康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個(gè)路牌品牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚(yáng)起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的品牌廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神?，F(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，品牌廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，品牌廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的價(jià)值也看成自身追求的目標(biāo);品牌廣告不能停留在簡單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對當(dāng)前可行且正當(dāng)

7、的生活方式的一種詮釋，并對導(dǎo)向全社會普遍認(rèn)可的價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。三、品牌廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則(一)品牌廣告語言的藝術(shù)性品牌廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達(dá)品牌廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)品牌廣告的主題和創(chuàng)意。這是品牌廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。品牌廣告以其藝術(shù)性來增強(qiáng)它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓