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1、基于顧客權(quán)益的價值導(dǎo)向型顧客關(guān)系管理理論框架與實證分析第8卷第6期管理科學(xué)學(xué)報Vo1.8No.62∞5年12月Dec.2儀)5JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESlNCHINA基于顧客權(quán)益的價值導(dǎo)向型顧客關(guān)系管理一一理論框架與實證分析①王永貴韓順平邢金剛2于斌2(1.南京大學(xué)商學(xué)院，南京21∞93;2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津3刪71)摘要:雖然目前有關(guān)顧客關(guān)系管理的探索正如火如荼，但相關(guān)理論與實踐卻并不樂觀.在揭示現(xiàn)有理論與實踐誤區(qū)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出基于顧客權(quán)益的價值導(dǎo)向型顧客關(guān)系管理理論框架.然后，運
2、用來自中國的實際數(shù)據(jù)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，驗證了顧客價值的關(guān)鍵維度及其對顧客權(quán)益的影響機制和影響程度，揭示出關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng).關(guān)鍵詞:顧客權(quán)益;顧客價值導(dǎo)向;顧客關(guān)系管理;關(guān)系質(zhì)量中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1∞7-9807(2∞15)06-∞27-10企業(yè)的雙贏，但顧客感知價值最大化和企業(yè)收益。引言最大化之間不可避免地存在著對立和沖突，無法實現(xiàn)顧客價值與企業(yè)價值的統(tǒng)一，從而使CRM的隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、企業(yè)競爭的白熱化戰(zhàn)略制定處于兩難困境;③多數(shù)研究和企業(yè)實踐和顧客的角色重大變化，企業(yè)的
3、競爭本質(zhì)和規(guī)則正都在某種程度上忽視或抑制了顧客獲取的作用，在發(fā)生巨變，顧客中心時代正在來臨，顧客關(guān)系管而片面強調(diào)顧客挽留.即使那些認識到顧客獲取理(customerrelationshipmanagement,CRM)正日益成的戰(zhàn)略價值的企業(yè)，也往往缺乏有效理論的指導(dǎo)，為理論界和企業(yè)界所共同矚目的核心問題.從而元法在顧客挽留與顧客獲取方面求得最佳平衡;④過多地強調(diào)了顧客的貨幣價值，忽略在顧客1國內(nèi)外CRM的局限性在情感、思想和能力等方面的價值(如產(chǎn)品的創(chuàng)新效果和預(yù)測市場發(fā)展的偵察員效果等)，也忽視了時至今日，雖然國外
4、有關(guān)CRM的文獻己數(shù)不顧客的推薦價值.換句話說，在考慮顧客對企業(yè)的勝數(shù)，但CRM的研究與實踐卻并不樂觀，仍然存所有資源投人中，過分關(guān)注貨幣性投入，而忽視了在著不少亟需解決的誤區(qū)與陷阱[JJ顧客在情感、時間和精力等方面的無形資源投人，1.1國外相關(guān)研究與實踐中的局限性而后者往往是導(dǎo)致顧客最后做出購買決策和誘發(fā)在倍受關(guān)注和推崇的同時，國外有關(guān)CRM的購買行為的最關(guān)鍵因素，是在互動接觸中產(chǎn)生高局限性的討論也不占少數(shù).其中，以下幾個方面的度信任和真正顧客忠誠的基礎(chǔ).問題特別值得注意:①狹隘地把CRM理解成一種1.2國內(nèi)相關(guān)研
5、究的局限性管理軟件.根據(jù)研究咨詢公司GartnerGroup的調(diào)基于研究問題的不同角度，國內(nèi)多數(shù)學(xué)者關(guān)查，約有55%左右的CRM項目因此而事與愿違，導(dǎo)致顧客大量流失、企業(yè)贏利大幅下降;②CRM于CRM的研究，基本上仍處于初期發(fā)展階段，少目標之間存在著沖突.CRM原本旨在實現(xiàn)顧客和數(shù)高質(zhì)量的研究都是針對CRM過程中的特定問①收稿日期:2刷08-03;修訂日期2∞5-仰10.基金項目:國家自然科學(xué)青年基金資助項目(7020型002);國家自然科學(xué)基金資助項目(70472052)作者簡介:王永貴(1973-)，男，雙博士，
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