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1、找準(zhǔn)定位創(chuàng)新產(chǎn)品開創(chuàng)賀卡營銷新局面——開發(fā)自創(chuàng)性DIY賀卡臺歷營銷案例姓名： 身份證號： 單位：山 市郵政局市場部總頁數(shù)：7頁7一、開發(fā)背景郵政賀卡經(jīng)歷了幾年的飛速發(fā)展，憑借企業(yè)形象設(shè)計和廣告宣傳等功能延伸，已逐漸成為企事業(yè)單位賀年的重要組成部分。但隨著市場深度開發(fā)，有限的團(tuán)體客戶資源趨于飽和，賀卡團(tuán)體客戶市場開發(fā)也逐步陷入瓶頸。如何實現(xiàn)郵政賀卡發(fā)展的再次飛躍？大同局將目光瞄向個人賀卡市場的開發(fā)。在社會賀卡市場琳瑯滿目、推陳出新的情況下，要在競爭中取勝，就要不斷有新的創(chuàng)意、新的產(chǎn)品來吸引個人消費者的眼球。為此，大同局開發(fā)了自創(chuàng)性DIY賀卡臺歷產(chǎn)
2、品。二、開發(fā)過程1、拓展思路，進(jìn)行賀卡功能創(chuàng)新。要打開個人賀卡市場，適銷對路的產(chǎn)品是關(guān)鍵。怎樣才是適銷對路？社會個人對賀卡的需求是在賀年問候的同時，更能彰顯個性，展現(xiàn)個人風(fēng)采。大同局從郵政賀卡各類產(chǎn)品的特點進(jìn)行對比篩選，選定能充分發(fā)揮個人風(fēng)格設(shè)計的自創(chuàng)型賀卡作為個人市場主攻產(chǎn)品。但是從2008年自創(chuàng)型賀卡的市場推廣來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品形式和功能太過單一，對個人客戶吸引力不強(qiáng)。大同局在總結(jié)以往賀卡營銷經(jīng)營和教訓(xùn)的同時，深入賀卡市場調(diào)查走訪，捕獲靈感進(jìn)行自創(chuàng)型賀卡功能的創(chuàng)新，根據(jù)“年”的主題，衍生出了以日歷為載體的自創(chuàng)型賀卡臺歷的思路。2、產(chǎn)品設(shè)計，滿
3、足多層次需求。7市場上臺歷產(chǎn)品種類繁多，功能齊全。在這種情況下，大同局為了提高自創(chuàng)型賀卡臺歷的市場競爭力，在產(chǎn)品設(shè)計和功能上做起了文章。一是在賀卡設(shè)計上，收集和創(chuàng)作了20多種臺歷模板，基本上滿足了個人客戶的各種風(fēng)格的需求。二是在臺歷架的選擇上，大同局從眾多的樣式中選定一款美國進(jìn)口高級亞克力臺歷架，簡潔大方，時尚高雅，給人以耳目一新的感覺。三是在功能上，以個人形象或書畫、攝影作品為設(shè)計題材，使產(chǎn)品不僅具有了賀卡的寄遞功能，同時還可以作為禮品或相框使用，實現(xiàn)了賀卡功能的升華。四是在產(chǎn)品定價上，大同局立足于賀卡銷售的本質(zhì)，對自創(chuàng)型賀卡臺歷實行“賀卡價
4、格+17.5元臺歷架成本”的定價方式，在相同臺歷架的基礎(chǔ)上，按內(nèi)頁賀卡7張和13張兩種，分別定價為35元和50元，可以滿足客戶的不同需求。3、找準(zhǔn)突破口，進(jìn)行產(chǎn)品的客戶定位。賀卡臺歷作為一種新型的產(chǎn)品，要迅速的打開市場就要尋求一個突破口。自創(chuàng)型賀卡臺歷市場按照面向的對象可細(xì)分為青少年和兒童（家長）、書畫攝影愛好者、企業(yè)職員、公務(wù)員及中小企業(yè)等市場類別。其中的青少年和兒童市場對新事物消費能力最強(qiáng)，家長也愿意提供更大的空間來展現(xiàn)孩子獨特、個性的一面。而且兒童攝影和書畫培訓(xùn)的火爆，也為自創(chuàng)型賀卡臺歷提供了廣泛的素材。相對于其他幾類市場，青少年和兒童市
5、場規(guī)模大，群體集中，便于7營銷推廣。由此，開發(fā)小組決定以青少年和兒童市場為突破口，敲開自創(chuàng)型賀卡臺歷市場的大門。4、雙管齊下，市場銷售上規(guī)模。兒童攝影題材臺歷為了盡快打開市場，大同局一方面聯(lián)合大同少年宮，舉辦了一屆郵政賀卡“少兒涂鴉大賽”，通過全市各特長培訓(xùn)機(jī)構(gòu)召集了150名中小學(xué)生，于9月7日在華林商廈大廳進(jìn)行現(xiàn)場表演。對選手的作品，大同局免費制作成自創(chuàng)型賀卡臺歷，進(jìn)行現(xiàn)場頒發(fā)，以此營造社會熱點，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。另一方面大同局借“涂鴉大賽”的余溫，組織客戶經(jīng)理對市縣兒童影樓、書畫培訓(xùn)學(xué)校、書店進(jìn)行走訪，洽談合作，搭建銷售渠道，并利用周末假日在公
6、園、廣場等場所組織現(xiàn)場銷售活動。渠道、現(xiàn)場活動、營業(yè)廳三種方式互為補(bǔ)充，為自創(chuàng)型賀卡臺歷的搭建了一個立體的銷售平臺，使產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，就受到合作商家和家長的廣泛歡迎，銷量迅速攀升，在9月份短短一個月時間就銷售近3000套。攝影作品題材臺歷5、以點帶面，市場深入拓展。隨著自創(chuàng)型賀卡臺歷在青少年和兒童市場上的快速升溫，大同局在收獲了較好經(jīng)濟(jì)效益的同時，也成功提升了自創(chuàng)型賀卡臺歷的社會知名度。一些書畫攝影愛好者7看到個性化賀卡臺歷后，被簡潔大方的設(shè)計、豐富實用的功能所吸引，紛紛登門制作藝術(shù)作品賀卡臺歷，其中大同攝影協(xié)會一名攝影愛好者一人就制作了20
7、00套，贈送親朋。同煤塔山企業(yè)形象作品攝影愛好者作品一些企業(yè)也增加了今年的賀卡計劃，將企業(yè)形象打印到賀卡臺歷上，制作企業(yè)形象賀卡臺歷，大同塔山礦業(yè)公司在原有賀卡計劃的基礎(chǔ)上，一次性增加賀卡臺歷1000套，作為企業(yè)日常宣傳和對外交往的禮品。這樣，大同局以青少年和兒童市場為突破口，以點帶面，成功實現(xiàn)了自創(chuàng)型賀卡臺歷市場的深入拓展，為大同局2009年郵政賀卡營銷的成功開展奠定了堅實的基礎(chǔ)。個人婚慶題材產(chǎn)品三、營銷策略1、4C營銷。①客戶價值：針對青少年和兒童市場彰顯個性、表達(dá)創(chuàng)意的7需求，大同局確定了發(fā)展自創(chuàng)型賀卡的方向；針對客戶對自創(chuàng)型賀卡的美觀和
8、功能創(chuàng)新的需求，大同局確定了自創(chuàng)型賀卡臺歷的思路，不僅滿足了各類群體的多樣化需求，也讓客戶對郵政賀卡有了新的認(rèn)識。②客戶成本：大同局堅定賀卡營銷的本質(zhì)
