中山華帝燃具股份有限公司市場營銷策略案例分析

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1、中山華帝燃具股份有限公司市場營銷策略案例分析第3章廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場環(huán)境分析3．1廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r衛(wèi)廚行業(yè)的產(chǎn)品包括廚衛(wèi)家電、櫥柜、衛(wèi)浴器等，主打產(chǎn)品是廚衛(wèi)家電。廚衛(wèi)家電主要包括燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器、消毒碗柜、洗碗機(jī)、微波爐、浴霸等小家電，目前我國廚衛(wèi)家電業(yè)主要是由燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所《2004-2006中國城市廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來我國廚衛(wèi)家電的銷量每年以35％的速度上升，在未來5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元至200億元。目前，廚衛(wèi)產(chǎn)品目前已成為國內(nèi)市場上的熱點(diǎn)消費(fèi)品，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)

2、品中以熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钗磥硎袌鲂枨罅孔罡?，分別達(dá)到1190萬臺(tái)、681萬臺(tái)和1640萬臺(tái)，普及率分別達(dá)到了71．5％、66．9％和94．5％，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻很低，整體廚房在我國東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為1．5％；中西部地區(qū)僅為0．8％左右，與歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近100％存在著很大的差距。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，今后10年，我國將有33％的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言，在未來5年內(nèi)將有29％的城市居民家庭準(zhǔn)備購買整體廚房，市場空間將達(dá)到580億元。此外，城市消毒碗柜的市場潛量約

3、在420萬臺(tái)左右，洗碗機(jī)市場的預(yù)期需求量約為370萬臺(tái)左右；雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對(duì)較低，但近些年以每年20％以上的速度在增長，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廚衛(wèi)家電銷售將繼續(xù)保持好的營銷態(tài)勢。近些年我國廚衛(wèi)市場消費(fèi)需求旺盛，廚衛(wèi)行業(yè)前景廣闊，但是國內(nèi)各種品牌的競爭也是極其激烈。由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門檻較低，參與市場競爭的新品牌仍在不斷增加，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激烈。參與燃?xì)庠钍袌龈偁幍钠放贫噙_(dá)170余個(gè)，但大多規(guī)模小，處境艱難。競爭方式多種多樣，主要體現(xiàn)在價(jià)格、銷售方式、售后服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的競爭。而華帝、萬家樂、海爾、美的、帥康、林內(nèi)、方太、櫻花等30多個(gè)強(qiáng)勢品牌己

4、具有明顯競爭優(yōu)勢。熱水器行業(yè)品牌更為繁雜，有300個(gè)之多，但產(chǎn)品銷售量前5名品牌的市場占有份額已達(dá)到50％，行業(yè)內(nèi)品牌競爭更為激烈。電熱水器需求呈現(xiàn)較高增長速度，日益成為市場銷售的主流。目前電熱水器雖然城市市場已取得了一定的市場地位，但在廣大農(nóng)村市場，仍然有與太陽能熱水器競爭的勢頭。在燃?xì)庠钸@一領(lǐng)域，全國生產(chǎn)廠家就達(dá)i000家以上，在吸油煙機(jī)領(lǐng)域品牌也多達(dá)300個(gè)。但廚衛(wèi)家電強(qiáng)勢品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細(xì)分產(chǎn)品上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢，而且，市場占有率超過20％的品牌少之又少。目前我國衛(wèi)浴市場品牌競爭也十分激烈，衛(wèi)浴產(chǎn)品貴在創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生間的要求

5、不僅具有如廁功能，更具洗面、洗浴、按摩等多種功能。衛(wèi)生間器具的材質(zhì)、化學(xué)物理性能、造型、易用性、舒適性以及節(jié)能環(huán)保、時(shí)尚等方面均具有較高要求。如奧普廚衛(wèi)有限公司推出的浴室取暖燈，除具有照明、取暖功能外，還具有遠(yuǎn)紅外寬頻譜理療功能和換氣功能。目前國內(nèi)大大小小涉足廚衛(wèi)產(chǎn)品的品牌不下400個(gè)，但年銷量在10萬臺(tái)以上的不到20個(gè)，銷量達(dá)到300萬臺(tái)的不到10個(gè)。旦衛(wèi)市場整體品牌集中度偏低，在中國家電業(yè)發(fā)展的20多年時(shí)間里，逐漸形成以浙江、廣東兩大地域?yàn)橹鞯闹袊鴱N衛(wèi)制造業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)集群。這兩大集群個(gè)性鮮明：浙系企業(yè)以高端品牌產(chǎn)品吸引眼球；廣東企業(yè)則以技術(shù)、營銷攻占市場。兩大集群分庭

6、抗禮、各自為陣，具有各自獨(dú)特個(gè)性，形成廚衛(wèi)業(yè)特有的～道風(fēng)景線。衛(wèi)廚行業(yè)有這么好的發(fā)展前景，不排除競爭也是異常激烈。一方面本行業(yè)企業(yè)間的競爭，另一方面相關(guān)行業(yè)跨入本行業(yè)的競爭。許多知名廚衛(wèi)企業(yè)密切關(guān)注國內(nèi)廚衛(wèi)市場的發(fā)展變化，并積極調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搶占廚衛(wèi)市場先機(jī)。如櫻花首創(chuàng)“整體廚房”模式，家電一體化，把燃?xì)庠睢⑽庞蜔煓C(jī)、干燥柜、微波爐、洗碗機(jī)、冰箱等融入廚房，讓廚房加工操作嫁接在家電的功能基礎(chǔ)上，形成“柜廚是外表，家電是靈魂”的新格局。有關(guān)資料表明，當(dāng)前進(jìn)入熱水器市場的家電強(qiáng)勢企業(yè)除海爾外，還有澳柯瑪、榮事達(dá)、小天鵝、美菱、金松、揚(yáng)子等國產(chǎn)品牌。除此之外，巨大的廚衛(wèi)

7、市場蛋糕也正吸引著越來越多外資企業(yè)。伊萊克斯、西門子、松下等外資家電巨頭也陸續(xù)建立生產(chǎn)基地，設(shè)立研發(fā)中心等方式全線進(jìn)軍中國廚衛(wèi)市場。由于家電強(qiáng)勢品牌對(duì)衛(wèi)廚市場的沖擊，小廚衛(wèi)品牌競爭力明顯減弱，最終面臨被淘汰出局的厄運(yùn)。而專業(yè)廚衛(wèi)品牌要想應(yīng)對(duì)市場的洗牌，并在市場競爭中占據(jù)有利位置，同樣必須積極采取相應(yīng)的對(duì)策。目前，海爾、科龍等大家電廠家和伊萊克斯等洋品牌吞噬了25％的市場份額，而老板、華帝、方太等櫥柜專業(yè)廠商占據(jù)75％的市場領(lǐng)先地位。所以，廚衛(wèi)行業(yè)居第一集團(tuán)的還是以廚衛(wèi)電器專業(yè)化為明顯特征的方太、華帝、老板和帥康等?，F(xiàn)在的中國廚衛(wèi)市場，由于