民族品牌跨國并購后的動態(tài)品牌戰(zhàn)略

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1、民族品牌跨國并購后的動態(tài)品牌戰(zhàn)略2013年第1期(總第505期)Jan.,2013工商管理·市場營銷Vol.35No.01民族品牌跨國并購后的動態(tài)品牌戰(zhàn)略*郭銳,陶嵐(中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,湖北武漢430074)內(nèi)容提要:自2009年金融危機和2011年歐債危機爆發(fā)以來,民族品牌大舉并購國外強勢品牌,但“蛇吞象”式的跨國并購背后卻是消費者的認知失調(diào)及其動態(tài)變化。以往研究較少涉及解決此認知失調(diào)的動態(tài)品牌戰(zhàn)略研究。因而,本文從“弱并強”后的動態(tài)視角出發(fā),圍繞如何長期有效減輕該認知失調(diào),引入認知一致性和CBBE理論,運用動態(tài)實驗和線性混合模型等方法深入剖析并購后動態(tài)品牌戰(zhàn)略。有趣的發(fā)現(xiàn)是:隨著

2、時間的推移,雖然并后品牌的名稱變化(品牌要素戰(zhàn)略)和價格變化(營銷支持戰(zhàn)略)一起減少該認知失調(diào)的作用會隨時間增強,但相對于其名稱變化,價格變化更能減少該認知失調(diào)。這些成果既豐富了現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略管理理論,又為民族品牌國際化提供了重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:弱并強;民族品牌;并后品牌戰(zhàn)略;動態(tài)視角中圖分類號:F125.1文獻標志碼:A文章編號:1002—5766(2013)01—0089—10者產(chǎn)生普遍的質(zhì)疑,從以下的市場反應(yīng)中可見一一、引言斑:騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示(截止2012年6月22日),自2009年金融危機和2011年歐債危機爆發(fā)以將近一半(48.61%)的消費者認為萬達經(jīng)營不好來,中國民族品牌(

3、以下簡稱“民族品牌”)花費重金AMC(騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,2012);Onemoregoodreason并購國際強勢品牌(品牌資產(chǎn)優(yōu)于民族品牌),以加toneverbuyaHummerforthemismatch!—快其國際化進程。2009年吉利以近20億美元收購Dave,Tucson(由于不搭調(diào),因而有一個很好的理福特旗下的Volvo汽車品牌(Waldmeir,2009);由不再購買悍馬!—戴維,美國亞利桑那州南部城2011年12月英飛拓以5.54億元“蛇吞象”收購加市圖森)(Frederik,2009)。路透香港2012年1月7拿大上市公司MarchNetworksCorporation100

4、%日電,消息人士表示,接近完成收購瑞典沃爾沃的股權(quán)(況玉清,2011);2012年5月萬達集團以26億中國頭號民營汽車生產(chǎn)商—吉利汽車……吉利的美元并購全球第二大院線AMC公司(Kung&另一更巨大挑戰(zhàn),或是說服注重身份的中國消費者Aaron,2012)。然而,大規(guī)?！叭醪姟?品牌資產(chǎn)較來購買中國制造的沃爾沃汽車(陳澍,2010)。差的品牌并購品牌資產(chǎn)較好的品牌)式的并購背后雖然針對跨國品牌并購的研究已被業(yè)界和學(xué)是消費者對并購后(以下簡稱“并后”)品牌的認知術(shù)界關(guān)注多年,但其大都集中于“強吞弱”的組織層失調(diào),即消費者對“弱并強”后被并購品牌上附屬的面和營銷戰(zhàn)略上,而較少探討上述“弱

5、并強”的品牌兩種不匹配的品牌信息(中方弱勢品牌信息和國外并后的消費者認知問題:首先,國外研究由于其自強勢品牌信息)而產(chǎn)生認知沖突。為此國內(nèi)外消費身品牌強勢的原因,因而僅僅探討“強吞弱”后的品收稿日期:2012-10-08*基金項目:國家自然科學(xué)基金項目“民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究”(71002072);“合理性視角下的綠色品牌信任戰(zhàn)略及其影響機制研究”(71272063);中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目“中國本土品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究:基于認知一致性理論”(G1323521113)。作者簡介:郭銳(1979-),男,江西九江人。副教授,博士,研究領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略管理、消費者

6、行為和資源戰(zhàn)略管理。E-mail:gdg79511@yahoo4>#ff66ff'>;陶嵐(1983-),女,湖北武漢人。講師,博士,研究領(lǐng)域是品牌管理和環(huán)境會計。E-mail:nancyaccounter@yahoo#ff66ff'>。982013年第1期(總第505期)工商管理·市場營銷牌戰(zhàn)略問題,圍繞跨國并后的組織內(nèi)部效益展開:參考價值?？鐕①徶⒑笃放茟?zhàn)略是指為公司即系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和資源整合的合理化、效率化以及組總部在不同母國的并購企業(yè)和被并購企業(yè)的并后織內(nèi)部人員和文化的協(xié)同性(Capron等,2001;的品牌管理活動,而并后品牌戰(zhàn)略則是跨國并購中Hubbard,2001;Kunal,

7、2006;Suzanne等,2006;重要組成部分,其研究也是跨國并購研究中必須重Vanitha等,2007)。另外,在這些“強吞弱”的研究視的部分(Shimizu,2004)。中,對品牌要素戰(zhàn)略關(guān)注較多,如Kunal(2006)和“強吞弱”式的品牌并購過程經(jīng)過多年的發(fā)展Ettenson&Knowles(2006),而對CBBE(以顧客為已形成完整體系,大都包括品牌整合和品牌提升兩基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn))模型