生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷中的博弈分析

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1、生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷中的博弈分析　　摘要：綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，又要充分注意自然生態(tài)平衡。博弈論是研究相互依賴、相互影響的決策主體的理性決策行為以及這些決策的均衡結(jié)果的理論。該文借助博弈論工具，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對此進(jìn)行分析，探求參與綠色營銷的博弈各方追求的福利效用，理清博弈各方關(guān)系，提出在實(shí)施綠色營銷過程中的各方的有效對策?！　￡P(guān)鍵詞：生產(chǎn)企業(yè)；綠色營銷；博弈分析　　　　1.引言　　　　隨著人們綠色消費(fèi)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)環(huán)境

2、保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。綠色營銷已成為社會(huì)和企業(yè)所面臨的重要課題。綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷的策劃與實(shí)施等，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展。　　博弈論是研究相互依賴、相互影響的決策主體的理性決策行為以及這些決策的均衡結(jié)果的理論。換句話說，博弈論研究當(dāng)某一經(jīng)濟(jì)主體的決策既受到其他經(jīng)濟(jì)主體決策的影響，而且該經(jīng)濟(jì)主體的相應(yīng)決

3、策又反過來影響到其他經(jīng)濟(jì)主體時(shí)的決策問題和均衡問題。經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)整體，各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的選擇是相互影響的。博弈分析的目的是使用博弈規(guī)則預(yù)測參與人的行為和均衡?！　≡谖覈袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三者的關(guān)系是對立統(tǒng)一的關(guān)系，既有抗?fàn)幰灿泻献鳌Ｋ麄冞M(jìn)行著一系列的博弈，經(jīng)濟(jì)主體在對方策略選擇后而選擇自己的戰(zhàn)略，做出最優(yōu)決策。博弈論是分析研究綠色營銷的一種非常有效的手段。為此，本文借助博弈論工具，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對此進(jìn)行分析，探求參與綠色營銷的博弈各方追求的福利效用，理清博弈各方關(guān)系，提出在實(shí)施綠色營銷過程中的各方的有效對策?！　　　?.生產(chǎn)企業(yè)與政府之間的博弈分析

4、　　　　2.1有關(guān)博弈情形的假定　　（1）政府和生產(chǎn)企業(yè)都是理性的經(jīng)濟(jì)人，都以收益最大化原則選擇策略；　?。?）政府與生產(chǎn)企業(yè)間的博弈是靜態(tài)博弈；　?。?）信息不對稱?！　?.2博弈模型的建立　　我國目前仍以政府為主導(dǎo)來發(fā)展綠色營銷，政府主動(dòng)采取各種有效措施、制定相關(guān)政策、法規(guī)，規(guī)范和指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷。當(dāng)政府支持生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷是占優(yōu)策略，社會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)雙方都受益，處于博弈均衡狀態(tài)。當(dāng)政府對生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷支持不力，生產(chǎn)企業(yè)消極或不實(shí)施綠色營銷為占優(yōu)策略，社會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)的長期利益均受到影響?！　≌蔷G色營銷政策的制定者，是社會(huì)

5、的監(jiān)督者。生產(chǎn)企業(yè)是綠色營銷的實(shí)施者。政府擔(dān)負(fù)監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的責(zé)任，它們進(jìn)行激烈的博弈。下面我們通過經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來剖析雙方的博弈過程。政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)督或不監(jiān)督；生產(chǎn)企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是不實(shí)施綠色營銷或?qū)嵤┚G色營銷。下表1為雙方對應(yīng)不同純戰(zhàn)略組合的支付矩陣。這里，我們先假定生產(chǎn)企業(yè)不實(shí)施綠色營銷少花錢，獲得的正效用，其效用為M。生產(chǎn)企業(yè)不實(shí)施綠色營銷而被查處帶來的負(fù)效用為-B。C是政府的監(jiān)督成本，R是政府的監(jiān)督收益。假定M、B、C、R>0且M　　　　2.3博弈的分析　　即如果生產(chǎn)企業(yè)不實(shí)施綠色營銷的概率b小于C/R，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)督；如果生產(chǎn)企

6、業(yè)不實(shí)施綠色營銷的概率b大于C/R，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)督；如果生產(chǎn)企業(yè)不實(shí)施綠色營銷的概率b等于C/R，政府隨機(jī)地選擇監(jiān)督或不監(jiān)督。政府監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，確保經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長，維護(hù)人民的健康和生命安全，其收益是巨大的，花費(fèi)一定監(jiān)督成本也是必須的。所以，政府必須加大查處力度，規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)行為，使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷?！　?.4綠色營銷生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)營銷生產(chǎn)企業(yè)之間的博弈　　由于綠色營銷在我國實(shí)施時(shí)間不長，政府對綠色營銷的監(jiān)控措施不到位,多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念沒有完全樹立,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄。生產(chǎn)企業(yè)把綠色產(chǎn)品引入市場需支付一定生產(chǎn)成本

7、,若綠色消費(fèi)需求不足,綠色消費(fèi)水平較低,可能導(dǎo)致負(fù)利潤，從而使生產(chǎn)企業(yè)陷于類似“囚徒困境”兩難境地?！　〖僭O(shè)市場有甲、乙兩個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，如同兩個(gè)同伙的囚犯分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。它們都是理性的經(jīng)濟(jì)人，都追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。若甲乙雙方都實(shí)施傳統(tǒng)營銷,它們的收益為0；若乙生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)營銷，其收益為0，甲生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷，其收益為-58；若甲生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)營銷，其收益為0，乙生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷，其收益為-58；若甲乙雙方都實(shí)施綠色營銷，它們的收益都為-48。因此，不管甲生產(chǎn)企業(yè)是否實(shí)施綠色營銷，乙生產(chǎn)企業(yè)的占優(yōu)策略都是選擇傳統(tǒng)營銷，同