品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)研究

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1、品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)研究　　內(nèi)容摘要：品牌優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，企業(yè)要建立品牌優(yōu)勢，就必須按照品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)的要求確立自身的優(yōu)勢。本文認(rèn)為，品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)主要體現(xiàn)在認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面。　　關(guān)鍵詞：品牌品牌優(yōu)勢競爭優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)　　　　對品牌價(jià)值的評價(jià)主要有兩種目的，其一是通過對品牌價(jià)值的評價(jià)，識別品牌在哪方面處于強(qiáng)勢，本文將這種評價(jià)方式稱為品牌優(yōu)劣勢評價(jià)，對品牌優(yōu)勢、劣勢的評價(jià)是本文將要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。其二是通過對品牌價(jià)值的評估，以便在企業(yè)重組并購、商標(biāo)使用許可、特許、轉(zhuǎn)讓、侵權(quán)索賠等過程中提供確切的數(shù)據(jù)參考，將這種評

2、價(jià)稱為品牌價(jià)值評估。本文將在品牌優(yōu)劣勢評價(jià)法和品牌價(jià)值評估法的基礎(chǔ)上，提出品牌優(yōu)勢評價(jià)指標(biāo)?！　　　∑放苾r(jià)值評價(jià)理論述評　　　　為企業(yè)重組、品牌轉(zhuǎn)讓等目的對品牌價(jià)值進(jìn)行評估的方法主要有以下幾種：　　　　成本法　　品牌價(jià)值的傳統(tǒng)體現(xiàn)方法是直接用培育品牌價(jià)值的帳面成本予以體現(xiàn)，如為建立品牌所需提出的各種廣告、包裝和促銷推廣等的成本。筆者認(rèn)為，這種以成本為依據(jù)的方式顯然難以估計(jì)品牌的真正市場價(jià)值。因?yàn)樵摲椒ú还烙?jì)品牌資產(chǎn)的帳面成本，而是估計(jì)其重置成本。采用這種方法的問題，帶有很大的主觀隨意性。上述方法都存在的問題是：即很難將所評估的價(jià)值區(qū)分為哪一部分

3、價(jià)值屬于品牌價(jià)值，哪一部分價(jià)值屬于企業(yè)的其他無形資產(chǎn)。而且不同的企業(yè)會(huì)給其他企業(yè)的品牌定不同的價(jià)值，這樣評估出來的價(jià)值只能是創(chuàng)建品牌的成本，而不是品牌的市場價(jià)值。　　　　收益現(xiàn)值法　　采用收益現(xiàn)值法的依據(jù)是品牌作為無形資產(chǎn)會(huì)對企業(yè)的未來經(jīng)營活動(dòng)帶來收益，因此可以將品牌的未來收益折現(xiàn)為現(xiàn)值，用以評估品牌的價(jià)值。這種方法由于對市場未來變化未加考慮，同時(shí)也無法將品牌資產(chǎn)與企業(yè)的其他無形資產(chǎn)相區(qū)別，因此這種方法只能作為品牌價(jià)值評估的粗略方式，只能作為評估時(shí)的參考，而沒有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值意義?！　　　∈袌鰞r(jià)格法　　在品牌價(jià)值評估中采用此種方法是基于品牌在市場上

4、的商品屬性，作為商品品牌可以用市場接受的價(jià)格進(jìn)行交換，而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。這種方法現(xiàn)在被廣泛地用于某種品牌創(chuàng)意理念的市場交換當(dāng)中，但是由于在市場上交換的品牌往往是與該品牌所代表的企業(yè)其他無形資產(chǎn)相聯(lián)系的，因此也不可能十分肯定這個(gè)價(jià)格就是品牌價(jià)值的反映。一般在企業(yè)無形資產(chǎn)評估中，可以假定：品牌價(jià)值占企業(yè)無形資產(chǎn)的比率約為70～80，并由此來界定和評估品牌的真實(shí)價(jià)值?！　　　柨ā　∈紫?，測定品牌的現(xiàn)在獲利能力（P）；其次，建立品牌市場力的指標(biāo)評價(jià)體系，計(jì)算品牌的市場力量系數(shù)（S）；再次，計(jì)算品牌的價(jià)值（V），即V=P×S；最后，進(jìn)行可

5、靠性和有效性驗(yàn)證。筆者認(rèn)為，這種方法是以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為依據(jù)的品牌價(jià)值評估方法，由于新品牌的市場財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較短，所以，對新品牌的價(jià)值評估結(jié)果所產(chǎn)生的價(jià)值偏差較大?！　　　nterbrand公司的品牌價(jià)值評估法　　英國的Interbrand公司的品牌價(jià)值評估方法，其特點(diǎn)在于權(quán)數(shù)是確定的，共有7個(gè)類別和80～100個(gè)參數(shù)。首先，對公司賺得利潤進(jìn)行分解，計(jì)算出與品牌有關(guān)的凈利潤額。然后，根據(jù)品牌實(shí)力推算出倍數(shù)，再乘以品牌凈利潤額，從而得出品牌價(jià)值。Interbrand公司評估法中最關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，品牌的市場信譽(yù)越高，市場越受歡迎，則乘以凈利潤的倍數(shù)就

6、越高，倍數(shù)一般是從6～20不等，倍數(shù)越高則該品牌的價(jià)值就越高。　　　　A·C·Nielsen的市場損益法　　由A·C·Nielsen提出的市場損益法共有19個(gè)參數(shù)和6個(gè)大類，它們分別是：市場的性質(zhì)、該品牌在市場中的份額、市場對品牌的評價(jià)、企業(yè)為品牌所做的工作、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)系程度、市場中品牌的覆蓋面。采用這種方法評估品牌的價(jià)值需要對相關(guān)參數(shù)有較長期的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)在選擇相關(guān)參數(shù)的數(shù)據(jù)時(shí)，較難界定這些參數(shù)的相關(guān)性和發(fā)展性，因此有一定的局限性。　　　　Kernin模型　　這個(gè)品牌評估模型是以企業(yè)商品的市場表現(xiàn)和企業(yè)擁有的技術(shù)創(chuàng)新能力作為評價(jià)依據(jù)的

7、，考慮了市場一般的資金利率水平。這一模型的缺點(diǎn)在于得到的評價(jià)結(jié)果，只能是過去和當(dāng)前品牌價(jià)值的市場反映，不具有對品牌長期發(fā)展的指導(dǎo)意義。　　　　品牌潛力法　　此模型是建立在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，由IconForschungandConsultinginNuernberg公司提出的BrandTrek模型。此模型涉及到消費(fèi)者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識、觀點(diǎn)和價(jià)值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強(qiáng)度，主要由電話調(diào)查或小組調(diào)查來實(shí)施價(jià)值評估。　　以上的評估方法都屬于研究品牌價(jià)值的評估方法。出于競爭戰(zhàn)略研究需要，在研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標(biāo)時(shí)，品牌價(jià)值的各種評估方法對本

8、文研究競爭戰(zhàn)略中的品牌優(yōu)勢的指標(biāo)時(shí)，借鑒意義有限?！　　　∑放圃u價(jià)體系精髓　　　　為研究競爭戰(zhàn)略或其他研究的需要，有的學(xué)者從消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等