我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略依據(jù)探析

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1、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略依據(jù)探析我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略依據(jù)探析　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化、科技和經(jīng)濟深度融合的產(chǎn)物，憑借其獨特的產(chǎn)業(yè)價值優(yōu)勢，正在快速興起，受到世界各國的普遍關(guān)注。2009年9月26日，我國頒布了首部《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。在中共中央關(guān)于制定十二五規(guī)劃的建議稿中提出，要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，這表明文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已上升到國家戰(zhàn)略層面，將成為驅(qū)動國民經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，在我國經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已進入品牌塑造期，我們需要抓住機遇，實施文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

2、品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，使文化產(chǎn)業(yè)能夠引領(lǐng)和推動國民經(jīng)濟的快速發(fā)展?！　∫弧⑽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)含品牌發(fā)展戰(zhàn)略　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一詞是在經(jīng)濟全球化的背景條件下由英國人率先提出來而逐漸被世人認可的。1997年，英國人在文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)明了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念，將其界定為源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造則富和就業(yè)潛力的行業(yè)。它是一種在當今全球化消費社會的背景中，基于一定的文化系統(tǒng)發(fā)展起來的、推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動的新興理念、思潮和社會實踐活動。[1]可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以人們的創(chuàng)意為核心

3、，以文化資源為基礎(chǔ)，以高科技為支持的新興朝陽產(chǎn)業(yè)?！　∑放剖墙o擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。[2]或者說，品牌是消費者和某種商品或服務(wù)的一種特定的關(guān)系，以及帶來的某種滿足感。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，品牌占有舉足輕重的重要作用。　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌不同于傳統(tǒng)一般產(chǎn)業(yè)品牌，傳統(tǒng)品牌的打造是先從有形的物質(zhì)產(chǎn)品載體開始，中間經(jīng)過長期的卓有成效的品牌構(gòu)建和傳播活動，從而給物質(zhì)的產(chǎn)品賦予特定的

4、品牌意義。它是一個從有形產(chǎn)品價值到無形品牌價值發(fā)展的過程。一般要經(jīng)歷有形產(chǎn)品產(chǎn)品品牌符號品牌的生成過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌則不同，它的誕生一般要經(jīng)歷一個創(chuàng)意一品牌一產(chǎn)品的生成過程。它表示非實物化的內(nèi)容產(chǎn)品在品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意義，這種意義經(jīng)過不斷的品牌傳播活動逐漸轉(zhuǎn)化成品牌的象征價值，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌實質(zhì)上就是一個蘊涵特定意義的象征符號。當這個品牌符號達到一定強度時，就可以通過品牌授權(quán)和延伸等策略向有形的產(chǎn)品領(lǐng)域擴展。它是一個從無形象征價值到有形產(chǎn)品價值發(fā)展的過程。[3]以動漫產(chǎn)業(yè)為例，動漫形象品牌的

5、誕生一般首先基于成功的動漫作品。隨著動漫作品的不斷熱播，卡通形象也開始漸漸向卡通明星發(fā)展。　　同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)品還具有高附加值的特性，它以文化創(chuàng)意為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。因此，文化創(chuàng)意本文由.L.收集整理產(chǎn)品的價值并非局限于產(chǎn)品自身，還在于其衍生品所帶來的附加價值，并在一系列產(chǎn)業(yè)鏈中的體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品特別是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，其邊際成本較低，創(chuàng)意的回報率較高，更應(yīng)重視品牌效應(yīng)，實施品牌戰(zhàn)略。比如，熱播影視產(chǎn)品，除了票房收入外，還有因特網(wǎng)點播、電視臺播出、DVD光盤，以及與主人公有關(guān)的服裝、飾品、圖書

6、、玩具等收入，從而形成一個產(chǎn)業(yè)鏈條并在市場推廣過程中形成優(yōu)化的營銷組合。這樣，產(chǎn)品不僅能夠滿足市場的需求，而且還能引導、創(chuàng)造市場需求，產(chǎn)生鏈鎖效應(yīng)。近年來，韓國影視業(yè)異軍突起，風靡全球。韓國影視劇的大量出口帶來了韓國化妝品、時裝等一系列產(chǎn)品的熱銷。因此，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，必須把打造品牌放在首位，以提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟竟爭力和市場感召力?！　《?、世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正進入后品牌期　　英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書，明確指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增。在一些國家，增長的速度

7、更快，美國達14%，英國為12%。在美國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過航空、重上業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為最大的出口產(chǎn)業(yè)；在最先提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的英國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過了任何制造業(yè)門類對GDP的貢獻。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已從2000年的8310億關(guān)元上升至2005年的1.3萬億美元，創(chuàng)造的財富已大大超過制造業(yè)，成為世界經(jīng)濟增長的主要動力。[4]　　世界各國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導致了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇，國際文化市場開始呈現(xiàn)壟斷競爭趨勢。早在20世紀90年代，世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局已開始進行迅速調(diào)整，形成了時代華納、新聞集團

8、、迪斯尼集團、維亞康姆集團、貝塔斯曼集團等超大型綜合的文化產(chǎn)業(yè)集團。國際文化市場已不再講自由競爭，而是進入壟斷競爭時代。少數(shù)跨國集團已經(jīng)壟斷了國際文化市場，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家媒體公司，且其中大多數(shù)集團公司都把基地設(shè)在美國。[5]跨國公司和國際性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位