營(yíng)銷觀念的回顧與反思

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1、營(yíng)銷觀念的回顧與反思　　[摘要]通過(guò)對(duì)營(yíng)銷觀念發(fā)展歷程的簡(jiǎn)要回顧，從利益權(quán)衡、普遍原則、行業(yè)適應(yīng)、內(nèi)涵細(xì)分等四個(gè)角度反思了營(yíng)銷觀念的現(xiàn)實(shí)效用?！　關(guān)鍵詞]營(yíng)銷觀念顧客市場(chǎng)導(dǎo)向　　　　1950年，營(yíng)銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問(wèn)：為美國(guó)學(xué)者、經(jīng)理和咨詢顧問(wèn)們推崇備至的營(yíng)銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營(yíng)銷觀念的的演進(jìn)歷程并反思其利弊得失?！　∫?、營(yíng)銷觀念的簡(jiǎn)要回顧　　五十多年前，以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的營(yíng)銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對(duì)企業(yè)成功的重大意義，不過(guò)

2、卻忽視競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)，逐步發(fā)展形成了以顧客與競(jìng)爭(zhēng)為核心內(nèi)涵的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國(guó)商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營(yíng)銷理論在管理思想中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近二十年的黃金時(shí)期。　　進(jìn)入1970年代，鑒于社會(huì)福利倡導(dǎo)者的高昂呼聲，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益的核心要素，從而產(chǎn)生了的社會(huì)營(yíng)銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時(shí)期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國(guó)企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經(jīng)主導(dǎo)管理思想的美式營(yíng)銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質(zhì)量管理?！　?981年，彼得斯

3、和沃特曼“貼近顧客”的觀點(diǎn)喚起了人們對(duì)營(yíng)銷觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應(yīng)卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營(yíng)銷觀念的有效性受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。一些學(xué)者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的施行畸變與阻力，而另外一些學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷理論的來(lái)源基礎(chǔ)決定了其并不具有普遍的適合性?！　〉搅?990年代初期，一些學(xué)者進(jìn)行了大量細(xì)致的實(shí)證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實(shí)了“營(yíng)銷觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好?！倍{維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細(xì)的證據(jù)。至此，關(guān)于營(yíng)銷觀念與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間直接相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，確認(rèn)

4、了將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為整個(gè)組織指導(dǎo)原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷觀念的熱情?！　⊥瑫r(shí)，1990年以來(lái)，隨著以信息為關(guān)鍵特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，學(xué)者們深化與拓展了對(duì)營(yíng)銷觀念的研究。如科特和赫斯克特研究發(fā)現(xiàn)，“具有重視所有關(guān)鍵管理要素（顧客、股東、員工）的公司，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些沒(méi)有這些企業(yè)文化特征的公司?！?000年以后，赫斯克特等人又進(jìn)一步印證了這一觀點(diǎn)?！　】梢?jiàn)，一種經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)并通過(guò)現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)，為企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這種經(jīng)營(yíng)觀念才具有

5、生命的活力。而且，營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵也并非一成不變，它會(huì)隨著營(yíng)銷理論研究及實(shí)踐檢驗(yàn)的深入而作出相應(yīng)的調(diào)整。　　二、營(yíng)銷觀念的反思　　通過(guò)對(duì)營(yíng)銷觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)涵的核心必須予以明確，并在此基礎(chǔ)上隨企業(yè)環(huán)境的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應(yīng)調(diào)整?！　?.利益權(quán)衡　　早期的營(yíng)銷觀念是以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的，隨后兼顧到競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)，又注意到企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的處理。目前，不得不對(duì)各種利益相關(guān)群體利益訴求給予更多的關(guān)注，這些利益相關(guān)群體包括顧客、股東、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、

6、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、財(cái)務(wù)公司等。鑒于企業(yè)是各種相關(guān)利益交織和沖突的承載體，就經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷觀念的利益相關(guān)群體導(dǎo)向就不會(huì)僅僅局限于顧客，至少還應(yīng)涵蓋企業(yè)、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商等核心群體。如若對(duì)這些核心群體的利益權(quán)衡不當(dāng)，那么，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)這一層面上，營(yíng)銷觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。　　2.普遍原則　　如今，把營(yíng)銷看成廣泛的經(jīng)營(yíng)觀念而不是一種職能的觀點(diǎn)占據(jù)了主導(dǎo)地位。的確，把營(yíng)銷看作是一個(gè)部門職能的觀點(diǎn)已不合時(shí)宜，因?yàn)榧热粻I(yíng)銷局限于一個(gè)部門，那么，營(yíng)銷部門便獨(dú)占和壟斷了市場(chǎng)特別是

7、顧客的代言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)層級(jí)制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關(guān)于市場(chǎng)、顧客信息的交流與共享。客觀上，職能化的營(yíng)銷已寸步難行，取而代之的是，將營(yíng)銷作為整個(gè)組織普遍的指導(dǎo)原則。然而，要使?fàn)I銷觀念在企業(yè)各部門及其員工中深入人心，就須要高級(jí)主管大力宣傳、不斷培訓(xùn)并身體力行，構(gòu)建跨職能的小組以突破層級(jí)制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時(shí)間?！　?.行業(yè)適應(yīng)　　營(yíng)銷是基于從巨大的美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)理論，那么，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于工業(yè)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等領(lǐng)域時(shí)，便受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。傳統(tǒng)營(yíng)銷

8、觀念的隱含前提是以短期交易和國(guó)內(nèi)交易為基礎(chǔ)的，在工業(yè)和服務(wù)市場(chǎng)上，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而在國(guó)際市場(chǎng)上，貿(mào)易障礙和政治因素卻是企業(yè)首先必須解決的問(wèn)題。因而，在這些領(lǐng)域中，營(yíng)銷觀念必然是關(guān)系導(dǎo)向的。換句話說(shuō)，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵應(yīng)隨之調(diào)整與適應(yīng)?！　?.內(nèi)涵細(xì)分　　經(jīng)營(yíng)觀念可大致分為內(nèi)部導(dǎo)向與外部導(dǎo)向。內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)是以自我為中心的，視野內(nèi)向，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)運(yùn)，具體表現(xiàn)為財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等方面的導(dǎo)向。而外部導(dǎo)向的企業(yè)是以環(huán)境為中心的，視野外向，關(guān)注企業(yè)外