運(yùn)用企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

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1、運(yùn)用企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2001-04-11最近，我們對(duì)處于不同地區(qū)的兩家大型國有羊絨制品企業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)查，尊重被訪企業(yè)的意見，我們?cè)诖穗[去企業(yè)真實(shí)名稱，分別將兩個(gè)企業(yè)稱為A廠和B廠。兩個(gè)企業(yè)均始建于80年代初，A廠立足羊絨主業(yè)，B廠的銷售收入也主要來源于羊絨制品，占到總銷售收入的7230兩個(gè)企業(yè)幾乎同時(shí)起步，直到90年代初兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展都呈上升態(tài)勢(shì)，然而幾年之后，兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)卻發(fā)生了顯著的變化。A企業(yè)由于有靈活的運(yùn)作機(jī)制，經(jīng)濟(jì)效益逐年增長；B廠的運(yùn)作機(jī)制僵化，至今庫存積壓嚴(yán)重，其發(fā)展面臨嚴(yán)峻

2、的挑戰(zhàn)。這里，我們根據(jù)價(jià)值鏈分析的原理，分析比較兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以看出其中的深層原因。價(jià)值鏈分析法是企業(yè)戰(zhàn)略管理中比較流行的一種系統(tǒng)分析工具，該方法認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于其自身的一系列活動(dòng)中，如采購、生產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁@些創(chuàng)造價(jià)值的總和。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。在此，我們針對(duì)兩家企業(yè)的實(shí)際情況作出以下價(jià)值鏈分析表。關(guān)鍵價(jià)格活動(dòng)價(jià)值鏈分析表A廠B廠選擇特點(diǎn)選擇特點(diǎn)原料采購以本地區(qū)為原材料采購基地，兼由其他地區(qū)采購采購集中、有效、成本較低，對(duì)原絨價(jià)格有一定的控制力以本地區(qū)采購為主原絨品質(zhì)好，采購集中，對(duì)原料價(jià)格

3、控制力較弱研究開發(fā)年投資近1億元用于研究開發(fā)，有研發(fā)規(guī)劃技術(shù)力量雄厚，技術(shù)人員素質(zhì)較高沒有固定的投入費(fèi)用設(shè)計(jì)人員水平很高，技術(shù)水平較為先進(jìn)，研發(fā)力量相對(duì)薄弱產(chǎn)品制造設(shè)備國產(chǎn)設(shè)備與進(jìn)口設(shè)備搭配，90年代引進(jìn)設(shè)備占總量的30%，關(guān)鍵設(shè)備全部進(jìn)口設(shè)備利用率高，有效降低購買成本國產(chǎn)設(shè)備與進(jìn)口設(shè)備搭配，90年代引進(jìn)的點(diǎn)20%，部分設(shè)備亟待改造和處置設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)水平較高，但利用率不高工藝工藝較為先進(jìn)生產(chǎn)適應(yīng)性很強(qiáng)部分工藝水平較低影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)量品種質(zhì)量品種多，質(zhì)量穩(wěn)定，分散化、多元化經(jīng)營產(chǎn)品檔次較高，附加值較高品種較多，質(zhì)量穩(wěn)定產(chǎn)品檔次較高，基礎(chǔ)管

4、理扎實(shí)，人均創(chuàng)匯水平高分銷渠道國際分公司，國內(nèi)專賣店多渠道、直面市場(chǎng)，信息網(wǎng)絡(luò)化，機(jī)制靈活國外代理，外銷渠道單一，主營本地區(qū)市場(chǎng)依賴性強(qiáng)、市場(chǎng)面窄、機(jī)制不靈活促銷策略傳媒廣告、公共關(guān)系等多種手段，年投入廣告費(fèi)用約2000萬元。其中50%投在中央電視臺(tái)宣傳投入力度大，形式多樣，影響面大本地區(qū)廣播電視廣告手段單一，覆蓋面小營銷機(jī)制有單獨(dú)的進(jìn)出口公司，有龐大的銷售隊(duì)伍有激勵(lì)機(jī)制，但仍需加強(qiáng)營銷公司責(zé)任制，第一責(zé)任人制度缺乏有效激勵(lì)機(jī)制，銷售人員素質(zhì)較低品牌運(yùn)營名牌產(chǎn)品，品牌價(jià)值高高檔化品牌深入人心，認(rèn)知度高“馳名商標(biāo)”經(jīng)營特色不強(qiáng)，國內(nèi)顧客群不

5、顯著，認(rèn)知度低從價(jià)值鏈分析表可以看出，B廠相對(duì)于A廠主要在以下幾方面存在著不足：(1)原料采購。由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，A廠主要把本地區(qū)作原料采購基地，而該地區(qū)是國內(nèi)主要的山羊絨原料基地，A廠基本上壟斷了該地區(qū)羊絨原料的采購。另外，A廠兼去國內(nèi)其它山羊絨產(chǎn)地采購，現(xiàn)在它占到全國原料市場(chǎng)的40%，對(duì)原料價(jià)格具有一定的控制力。然而，B廠由于多種原因，原料采購局限于本地區(qū)內(nèi)，同時(shí)，對(duì)原料價(jià)格波動(dòng)的控制也顯得力不從心。(2)生產(chǎn)作業(yè)。A廠的裝備水平具有一定的優(yōu)勢(shì)。該企業(yè)擁有生產(chǎn)工藝全過程所需的全套先進(jìn)設(shè)備，如預(yù)縮機(jī)、縮絨機(jī)、起毛機(jī)，包括后整理、整形、

6、熨燙等環(huán)節(jié)的設(shè)備均從國外引進(jìn)。公司每年投入1000萬美元進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備。而B廠在全套設(shè)備的配置上并不完善，如后整理方面的設(shè)備缺乏，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，另外B廠的有些工藝已經(jīng)落后，但卻仍在使用。(3)R&D水平。A廠擁有專門的研發(fā)部門，他們非常重視研發(fā)費(fèi)用的投入，其規(guī)劃目標(biāo)當(dāng)中包括用于R&D的投入要占到企業(yè)總銷售收入的2%。相反B廠在這方面的重視程度不夠，而沒有固定的投入資金，顯然這將抑制公司在技術(shù)創(chuàng)新方面的步伐。(4)市場(chǎng)拓展。A廠在銷售渠道的拓展方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)擁有眾多的銷售分公司和多家專賣店，形成了覆蓋全國的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和完

7、善的售后服務(wù)體系，同時(shí)企業(yè)在國外或設(shè)辦事處、或采取合資建廠的方式，另外該企業(yè)在外銷上絕大部分采取自營進(jìn)出口方式，獲利能力較強(qiáng)。而B廠的銷售渠道單一，在外銷方面70%采用代理方式，依賴程度過高，獲利能力相對(duì)較差。此外，B廠在產(chǎn)品宣傳方面的投入不足，手段單一，致使產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，這也是造成B廠的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低的原因之一。B廠目前尚未形成健全的激勵(lì)機(jī)制，尤其在銷售和技術(shù)部門。而在這兩個(gè)部門當(dāng)中，員工的積極性能否被調(diào)動(dòng)起來至關(guān)重要。在A廠的銷售部，有很好的激勵(lì)機(jī)制。該企業(yè)對(duì)內(nèi)銷人員按照地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)水平的差異額定銷售額，超過規(guī)定的部分按

8、照8%的比例提成，對(duì)外銷業(yè)務(wù)人員無銷售提成，而是在待遇和職稱上給予一定的優(yōu)待，業(yè)務(wù)人員工資比一般同等職稱人員高出三檔，且公司配股較多。通常收入由工資+股金+承包節(jié)約獎(jiǎng)構(gòu)成。這對(duì)銷售人員的積極性