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《營銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、營銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究 摘要:渠道在不斷地發(fā)展與改進(jìn)過程中,其沖突也日益普遍和多樣化。協(xié)調(diào)快速消費(fèi)品的渠道沖突,是快速消費(fèi)品行業(yè)健康發(fā)展的重要保證。文章分析快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道沖突普遍性、復(fù)雜性、多樣性的特點(diǎn),闡述其現(xiàn)象以及其發(fā)生三大原因——目標(biāo)沖突、領(lǐng)域分歧、感知差異;最后,從理念層建立機(jī)制與操作層兩個(gè)層面入手,提出快速消費(fèi)品渠道沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制和沖突協(xié)調(diào)策略?! £P(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品;渠道沖突;協(xié)調(diào) 隨著快速消費(fèi)品行業(yè)微利時(shí)代的到來,廠商、經(jīng)銷商、零售商的矛盾更加激烈,這就需要結(jié)合理論界提出的協(xié)調(diào)機(jī)制,運(yùn)
2、用合理的對策以達(dá)到平衡沖突的目的。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止和防礙他達(dá)到目標(biāo)的行為??焖傧M(fèi)品是指那些生命比較短、消費(fèi)速度比較快的商品。本文將結(jié)合理論,提出快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的相關(guān)現(xiàn)象,解析其沖突發(fā)生的具體原因并提出對策?! ∫?、渠道沖突概述 對于渠道沖突,LouisW.Stern、AdelI.EL-Ansary和AnneT.Coughlan(2001)認(rèn)為,渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。有很多學(xué)者對渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行了
3、探討。西方渠道行為理論認(rèn)為,渠道沖突有三個(gè)根源性原因:渠道成員的目標(biāo)(目標(biāo)不相容);他們對現(xiàn)實(shí)的理 解(感知差異);他們認(rèn)為自己的領(lǐng)域是什么,或者他們應(yīng)當(dāng)行使自主權(quán)的區(qū)域是什么(領(lǐng)域沖突)。 二、渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制分析 分銷渠道沖突管理,是指從分析渠道成員之間的各種沖突入手,針對各種沖突的特征和產(chǎn)生的原因,實(shí)行計(jì)劃、組織與控制的方法。機(jī)會(huì)主義治理渠道沖突觀認(rèn)為,渠道關(guān)系初期進(jìn)行渠道成員選擇,渠道關(guān)系持續(xù)期謀求長期導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)、協(xié)商、開放的渠道關(guān)系,可以確保渠道沖突管理對全過程的“生命周期觀”。 ?。ㄒ唬?/p>
4、西方行為理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制 在營銷渠道沖突協(xié)調(diào)研究中,國內(nèi)外學(xué)者在很大程度上以組織行為學(xué)中的“沖突”理論為基礎(chǔ),對渠道沖突進(jìn)行研究,并形成相應(yīng)的協(xié)調(diào)理論。從 ?。ǘ┛焖傧M(fèi)品行業(yè)渠道沖突的原因 1、目標(biāo)沖突因素。每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo),因此,會(huì)采取與其他渠道成員目標(biāo)不一致的行動(dòng)。(1)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。制造商和分銷商的目標(biāo)不相容原因中包含次級的分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品因素。快速消費(fèi)品制造商不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營競爭企業(yè)同樣的產(chǎn)品線,希望分銷商能長期地和制造商合作,更關(guān)注于產(chǎn)品
5、的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的快速消費(fèi)品市場上,用戶對品牌的忠誠度并不高,經(jīng)營第二產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來較大的競爭壓力,另一方面,分銷商對某一產(chǎn)品并不忠誠,常常希望經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線,以擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模,追求現(xiàn)實(shí)的利潤,并免受制造商的控制。(2)價(jià)格折扣產(chǎn)生越級銷售。價(jià)格屬于渠道目標(biāo)不相符的范疇內(nèi),是影響快速消費(fèi)品制造商、分銷商、顧客和產(chǎn)品市場前景的重要因素。目前,許多快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級批發(fā)制”,即總經(jīng)銷價(jià)(出廠價(jià)),一批、二批、三批價(jià),最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的
6、折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端,其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商重利不重量,則這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大,如果生產(chǎn)商對渠道控制不利,就很容易造成價(jià)格體系混亂從而引發(fā)渠道沖突。合理的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)分銷商積極性的關(guān)鍵。而分銷商為了能賺取更好的利潤,而越級發(fā)貨給零售商或直接發(fā)貨給消費(fèi)者,有些制造商也會(huì)為之。由于目標(biāo)不同,價(jià)格問題常常會(huì)成為生產(chǎn)商與分銷商、分銷商與分銷商之間沖突的焦點(diǎn)。生產(chǎn)商不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策、激勵(lì)機(jī)制都可能會(huì)誘發(fā)價(jià)格沖突?! ?、感知差異沖突因素。渠道成員的立
7、場不同,對渠道系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與新變化和新情況,在認(rèn)知上總會(huì)有差異。(1)存貨水平認(rèn)知差異。渠道成員的認(rèn)識(shí)不同可能導(dǎo)致存貨水平?jīng)_突,在快速消費(fèi)品行業(yè)中,由于產(chǎn)品低值易耗,制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益,都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會(huì)導(dǎo)致分銷商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。同時(shí),分銷商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平,從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外,存貨過多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。以寶潔公司的分銷商佳之興公司為例,在其進(jìn)行信息系統(tǒng)革新之前,由于分銷系統(tǒng)信息不靈、效率低
8、下,庫存結(jié)構(gòu)很不合理,每天都存在著產(chǎn)品斷貨和滯銷的情況,因此,存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問題。(2)新舊產(chǎn)品交替認(rèn)知差異。當(dāng)制造商推出新產(chǎn)品時(shí),則希望與自己的宣傳策略同步,把舊產(chǎn)品換為新產(chǎn)品,以此來擴(kuò)大自身的形象;但分銷商與零售商則要維護(hù)自己目前的利潤水平,不愿意把老產(chǎn)品以低價(jià)銷售出去?! ?、領(lǐng)域沖突因素。領(lǐng)域沖突有四個(gè)主要因素:覆蓋地域、服務(wù)對象的人口、成員的職能