第1章引言1.1研究背景相比于傳統(tǒng)的實體消費環(huán)境,由于網(wǎng)絡(luò)購物其依附的互聯(lián)網(wǎng)具備即時的互動性以及購物環(huán)境的虛擬性,使消費者缺乏與購物網(wǎng)站企業(yè)和員工的有形接觸,而價格">
基于品牌態(tài)度的購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的研究

基于品牌態(tài)度的購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的研究

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1、基于品牌態(tài)度的購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的研究----品牌管理論文-->第1章引言1.1研究背景相比于傳統(tǒng)的實體消費環(huán)境,由于網(wǎng)絡(luò)購物其依附的互聯(lián)網(wǎng)具備即時的互動性以及購物環(huán)境的虛擬性,使消費者缺乏與購物網(wǎng)站企業(yè)和員工的有形接觸,而價格和服務(wù)等各方面的比較變得非常便捷,以致難以建立消費者對購物網(wǎng)站的信任,其很容易在多個購物網(wǎng)站之間進行轉(zhuǎn)換。此外,由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境使消費者對購物的主導(dǎo)權(quán)大大增加,消費者很容易改變其購買決策,以致購物網(wǎng)站的品牌忠誠度更難建立。隨著信息技術(shù)發(fā)展和進步,制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的各種問題,比如物流、支付、信用保障、安全與隱私等在現(xiàn)階段正得到了較好的

2、解決。網(wǎng)絡(luò)購物從無到有的發(fā)展,消費者也在隨之成長,他們逐漸積累了更多的網(wǎng)購經(jīng)驗,形成了網(wǎng)購的習(xí)慣,并且能夠享受網(wǎng)購的便捷和愉悅的購物體驗。以往對于網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為傾向前因的研究,主要集中在價格、便利性、感知風(fēng)險、信任、安全性等研究上。如今隨著消費者購物經(jīng)驗的積累,其比較各購物網(wǎng)站的標準發(fā)生變化,購物網(wǎng)站設(shè)計所體現(xiàn)的價值觀和美感,以及能否滿足消費者個性化需求逐漸成為消費者選擇的重要標準,隨之網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的重要性也日益凸顯。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,以消費者為導(dǎo)向的時代早已悄悄開啟,這對于企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。在以消費者為主導(dǎo)的市場上,隨著更多樣化的商品和品牌供消費者選擇,

3、新一代的消費者的消費心理與傳統(tǒng)時期的消費者心理相比,表現(xiàn)出新的特點和趨勢。首先,個性消費的凸顯。在工業(yè)社會,大規(guī)模的標準化生產(chǎn)方式,可供挑選的個性化的產(chǎn)品很少,大量的個性化需求被壓抑和忽略。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商品的種類和數(shù)量變得越來越多樣化也越來越豐富,消費者的消費意愿和需求得到了極大的滿足,他們可以根據(jù)自己的需要作出選擇。消費者在挑選商品時,不再僅僅關(guān)注使用價值,還包括商品的“延伸物”。因此,從理論上而言,消費者的消費心理就如同世界上的樹葉一樣,沒有兩個是相同,我們甚至可以把每一個消費者作為一個市場細分,消費的主流將是個性化消費。第二,主動性消費意愿增強。隨著消費

4、者網(wǎng)購次數(shù)的增多,網(wǎng)購風(fēng)險也在增多,他們對“病毒式”旳營銷開始感到厭倦和不信任。消費者在購買商品時,往往會主動獲取與商品有關(guān)的信息,并且進行蹄選和比較,雖然他們的獲得的信息不夠準確,但是,這些信息在某種程度上能夠讓他們獲得一些心理上平衡,減輕他們在網(wǎng)購中積累的風(fēng)險感。第三,購物的便利性需求增強。隨著生活節(jié)奏的加快,閑暇時間越來越被人們所珍惜,因此,他們對購物的便捷性需求就越來越重視,包括對購物渠道的選擇也是如此,盡量節(jié)省花費在購物上面的時間和精力。1.2研究目的和意義目前,盡管購物網(wǎng)站已經(jīng)在中國取得了巨大發(fā)展,但對于如何構(gòu)建購物網(wǎng)站品牌的的問題還未有明確的對策和指引。

5、因此針對于如何構(gòu)建購物網(wǎng)站品牌的問題,我們從品牌忠誠度為切入點,從購物網(wǎng)站特征對品牌忠誠的影響展開研究。本研究的結(jié)果將為網(wǎng)站構(gòu)建品牌資產(chǎn)做出現(xiàn)實的指導(dǎo)作用。本研究采用理論研究與實證研究相結(jié)合,定性與定量研究相結(jié)合的研究方法。消費者訪談與專家深度訪談。與消費者進行訪談是經(jīng)過循環(huán)的多次溝通,既有針對性的訪談,也有弱化目的性的訪談,采用多種訪談方式相結(jié)合,力求全范圍的,多方面的,多角度的,全通道式的搜索并且調(diào)查到顧客的看法,在此次的研究中消費者就是最終要的研究對象之一,也是本文最終要服務(wù)的對象需要獲取的最終資源,對消費者的訪談是本次研究的一個非常重要的環(huán)節(jié),更是本次研究的一

6、個具有承上啟下的作用的環(huán)節(jié),這個環(huán)節(jié)做得好,那么下一階段的研究就會更具有針對性和可操作性;專家訪談和探討對于此次研究起到了很好的積極作用,比如在基本假設(shè)方面,在模型的構(gòu)建方面,在研究因素的確定方面,在最終研究結(jié)果的分析方面等等,可以說專家的意見和建議是非常具有價值和意義的,這個價值和意義無論是在理論研究方面還是最終的指導(dǎo)實踐方面。在正式調(diào)查問卷最終形成之前,經(jīng)過了多方的專家意見咨詢,并且就一些關(guān)鍵性問題進行了非常深入的探討,這對于最終問卷的做出和修訂都有十分重大的作用。采用問卷調(diào)査的方式。首先我們借鑒了前輩們的研究成果,他們在問卷調(diào)查方面有非常值得借鑒的地方,我們對這

7、些問卷進行了非常深入的研究,并且將該些問卷的部分元素加入到此次調(diào)查問卷的設(shè)計中來,比如問卷調(diào)查變量和維度的確定,提問項目的設(shè)置等,都是汲取了前人專家的精華而成,既不會讓被調(diào)査者感覺不舒服,也不會漏掉關(guān)鍵性的調(diào)査信息。這個問卷最終在調(diào)查作用方面效果是非常明顯的。對文獻的綜述進行深入研究。本研究基于大量査閱和借鑒前人的在相關(guān)領(lǐng)域的研究理論和收集現(xiàn)有材料,通過比較、歸納、分類等方法,對現(xiàn)有研究成果進行系統(tǒng)系的整理和描述。研究過程與研究方法于一般科學(xué)的研究方法形同。首先是發(fā)現(xiàn)問題,這是通過實例研究而得出的,其次是提出問題,然后帶著提出的問題,確定本研究初步的

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