社會網(wǎng)絡視角下的微博研究分析

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1、社會網(wǎng)絡視角下的微博研究分析社會網(wǎng)絡視角下的微博研究，以此為基礎，探討未來社會網(wǎng)絡視角下微博研究的方向。微博最先出現(xiàn)于美國，其中最具代表性的微博網(wǎng)站即是成立于2007年的Twitter。隨著新浪微博的開通，2010年成為國內(nèi)微博元年。自從微博誕生之日起，國內(nèi)外許多學者已經(jīng)對它做出了大量研究。這些研究的路徑不外乎兩種，一種側重于從具體微博的內(nèi)容上進行分析，另一種側重于宏觀上的整體把握，也即微博用戶結構上的研究。而從社會網(wǎng)絡視角來研究微博即是一種整體結構研究。作為一種新媒體同時也是自媒體，它從博客中來，同時微博又有它自身的傳播特點。首先，微博

2、有140個字符的內(nèi)容限制，這決定了它的短小精致，可讀性強;其次，博客主要以網(wǎng)絡為媒介而微博主要以等移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從而微博有它得天獨厚的即時性;再次，微博的用戶量大面寬，互動頻繁，是一種典型的社交網(wǎng)絡。同時，微博打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大的話語權壟斷，并且與傳統(tǒng)媒體形成了有效互動，使得廣大草根階層網(wǎng)民的聲音也可以傳出并得以放大。整體而言，微博與其他媒體平臺間傳播模式如圖1所示[1]：如圖1所示，X代表微博平臺，A、B、C、D、N代表各個微博用戶。每個用戶會有自己的其他傳播平臺，如：報刊、電視臺、人人網(wǎng)、豆瓣、博客等，圖中D1、D2、Dn即是

3、微博用戶D的其他傳播平臺。如圖所示，其他傳播平臺和微博可能通過用戶D建立起平臺間的聯(lián)系，從而使得信息得以跨平臺的傳播。如果聚焦到微博內(nèi)用戶之間的信息傳播，微博的傳播模型屬于無標度網(wǎng)絡模型[2]。如圖2所示：由以上兩圖可以看出，不管是微博系統(tǒng)中用戶之間的相互傳播還是微博與其他傳統(tǒng)媒體的交互傳播，現(xiàn)在社會的信息傳播都是通過網(wǎng)狀結構進行。因此，通過社會網(wǎng)絡視角對微博進行結構上的分析具有得天獨厚的優(yōu)勢。社會網(wǎng)絡分析在微博研究中的運用主要有中心性分析、凝聚子群分析和圖論法這三種方法。其中，中心性是社會網(wǎng)絡結構研究的重要工具[3]，中心性分析方法占據(jù)

4、學者研究的最大比重，而此方法又細分為點度中心性分析、中間中心性分析和接近中心性分析。更具體的來講，國內(nèi)外學者通過社會網(wǎng)絡視角對微博的研究可以分為兩條主線：一條以關系群體為導向，另一條以微博應用功能為導向。一、關系群體為導向的研究新媒體廣告形態(tài)研究，強迫接受的所有新媒體廣告形式的統(tǒng)稱，軟廣告即以與受眾互動的、非強迫內(nèi)容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統(tǒng)稱。新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點，倍受廣告主與其他營銷組織關注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內(nèi)容之一。一、新媒體廣告發(fā)展階段新媒體廣告的

5、發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個階段。1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡技術和數(shù)字媒體技術，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術和媒體平臺的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡廣告的特點是：廣告形態(tài)比較單一(以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小，傳播單向、強制接受、互動性差等。2.富媒體廣告。網(wǎng)絡帶寬的擴展及技術的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(richmedia)，并不是指某一具體的網(wǎng)絡媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫

6、圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動性強，精準度高等優(yōu)勢。在富媒體技術的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方便等優(yōu)點受到廣告主和其他營銷組織的關注。3.交互廣告。Web2.0交互應用技術促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可實現(xiàn)個人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促

7、使消費者對其宣傳的產(chǎn)品、服務或觀點進行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數(shù)字互動媒體(網(wǎng)絡、數(shù)字電視)等平臺上投放，用戶根據(jù)需要隨時交流，參與體驗活動[1]。二、新媒體廣告類型關系群體為導向的研究把微博應用看作一個整體，并不細致對微博中的應用加以拆分討論。平亮和宗利永通過滾雪球的采樣方法對粉絲數(shù)超過10萬的14個名人微博分別進行了點度、中

8、間和接近中心性分析[4]。他們得出了如圖3所示的微博名人社會網(wǎng)絡關聯(lián)圖并且形成結論：即使同是意見領袖，由于他們的中心性不同，權力的形式會有所不同，在微博網(wǎng)絡上對信息傳播的影響也會存在巨大的差異