淺論解讀tcl集團(tuán)體育營銷戰(zhàn)略

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1、淺論解讀TCL集團(tuán)體育營銷戰(zhàn)略TCL經(jīng)歷了從分散到整合的策略進(jìn)化，縱觀TCL的體育營銷歷程:從，996年成立TCL郎平排球基金會(huì)，支持時(shí)處低谷的中國女排，到2007年助力中國女子網(wǎng)球隊(duì)征戰(zhàn)北京奧運(yùn)，整合品牌傳播，再到正式成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，啟動(dòng)亞運(yùn)周期營銷，TCL從2006年開始，將自身的體育營銷體系進(jìn)行整合，逐步開始從各地分散的賽事贊助向全球范圍內(nèi)統(tǒng)一的體育營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變，以保障長期的品牌塑造和業(yè)務(wù)增長的連貫性。此次TCL贊助亞運(yùn)會(huì)便具有明顯的體育營銷整合色彩，他們集中大量資源，在亞洲范圍內(nèi)有計(jì)劃有步

2、驟地統(tǒng)一執(zhí)行營銷策略，品牌推廣效果和質(zhì)量都得到了明顯提升，這在國內(nèi)企業(yè)中并不多見。一、TCL體育營銷內(nèi)涵1體育營銷內(nèi)涵體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，又包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效

3、果體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告無法相比的。體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。所以，從這個(gè)角度上講，體育營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w

4、育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。2.TCL體育營銷內(nèi)涵TCL認(rèn)為體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷。將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的非凡偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)

5、品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。TCL希望通過對體育運(yùn)動(dòng)的支持，倡導(dǎo)健康、時(shí)尚的生活方式。二、TCL推進(jìn)體育營銷準(zhǔn)則1.科學(xué)的評估與規(guī)劃選擇體育營銷載體的科學(xué)決策和繽密規(guī)劃.是體育營銷得以成功實(shí)施的前提。TCL在簽約中國籃球之前，就從品牌契合度、受眾契合度、目標(biāo)市場影響力與受眾參與度等多個(gè)維度進(jìn)行了系統(tǒng)的分析評估，在簽約之前，必須非常清晰;TCL能給中國籃球帶來什么，中國籃球能給TCL帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達(dá)到預(yù)期。2.持續(xù)性體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，其對一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默

6、化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，才能夠真正體現(xiàn)出階段性的回報(bào)。3.公益性TCL傾情支持，正是出于對中國社會(huì)的責(zé)任感。TCL的體育營銷，為的不僅是商業(yè)利益，更是為了推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神，激勵(lì)大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。TCL認(rèn)為，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，不被短期的商業(yè)利益所障眼，才能實(shí)現(xiàn)與各利益相關(guān)群體的共贏，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與公眾利益社會(huì)利益的共贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。三、解讀TCL

7、體育營銷戰(zhàn)略1.亞運(yùn)營銷絕非亞運(yùn)促銷，而是長期戰(zhàn)略亞運(yùn)是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言。亞運(yùn)營銷絕不是亞運(yùn)促銷，其第一目標(biāo)是提升品牌;只有夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達(dá)成拉動(dòng)銷售的目標(biāo)。從長遠(yuǎn)來看，持續(xù)的體育營銷，必將推動(dòng)TCL的業(yè)績邁上新的臺階。系統(tǒng)地持續(xù)地實(shí)施體育營銷，是對奧運(yùn)帶來的體育營銷經(jīng)歷的最好傳承。TCL實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略，目的在于依托體育項(xiàng)目與體育賽事，把體育精神與品牌精神相融合，體育文化與品牌文化相融合，發(fā)揮健康、積極、充滿活力的體育精神，這是體育文化與TCL品牌精神

8、的最好結(jié)合。體育營銷是TCL的長期戰(zhàn)略，既是TCL的市場戰(zhàn)略之一，同時(shí)也是TCL積極回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者、與消費(fèi)者直接互動(dòng)的重要途徑。因此不會(huì)因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而改變既有的體育營銷戰(zhàn)略。亞運(yùn)是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言，亞運(yùn)營銷絕不是亞運(yùn)促銷，其第一目標(biāo)是提升品牌;只有夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達(dá)成拉動(dòng)銷售