奢侈男裝z 品牌在中國(guó)的品牌營(yíng)銷研究

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1、奢侈男裝Z品牌在中國(guó)的品牌營(yíng)銷研究----品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景20世紀(jì)以后，隨著社會(huì)民主化進(jìn)程的發(fā)展、人們消費(fèi)能力的提高、全球化發(fā)展的推進(jìn)以及通信業(yè)的飛速上升，奢侈品世界開始與工業(yè)化社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)接軌，越來越多的人開始接觸奢侈品。尤其第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)趨于和平穩(wěn)定，奢侈品開始真正突飛猛進(jìn)并成為一種獨(dú)立的行業(yè)。中國(guó)作為連續(xù)33年GDP增長(zhǎng)9.8%的發(fā)展中國(guó)家，儼然是各大奢侈品牌開拓市場(chǎng)的黃金地帶。自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，市場(chǎng)開放程度更高后，幾乎所有的國(guó)際知名奢侈品牌都已入駐中國(guó)。在國(guó)內(nèi)一、二線城市，基本每一條繁華的商業(yè)街上都有一個(gè)

2、或數(shù)個(gè)奢侈品購(gòu)物中心。以上海為例，眾多正在興建的購(gòu)物中心充斥著大量奢侈品牌即將入駐的廣告牌。從2007年到2012年，大陸地區(qū)的奢侈品銷售額增長(zhǎng)了233%。2011年夏天，世界奢侈品協(xié)會(huì)在發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》中稱，截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車)，占據(jù)全球份額的四分之一。中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。但從2012年年底開始，不管是現(xiàn)實(shí)還是預(yù)期，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。2013年年中，全球知名管理咨詢公司貝

3、恩在最新的一份研究報(bào)告中指出，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始降速，已經(jīng)從兩位數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入“慢車道”時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨穩(wěn)，增速放緩是結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然結(jié)果，未來十到十五年也將保持這個(gè)下降趨勢(shì)。中國(guó)政府正在逐步放權(quán)，主張更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，并著力于提高居民收入和居民生活水平。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐的放慢勢(shì)必阻礙了世界經(jīng)濟(jì)的上升，這對(duì)奢侈品行業(yè)在中國(guó)以及其他區(qū)域的發(fā)展造成了不小的影響。據(jù)全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH反映，該集團(tuán)旗下的路易威登、芬迪、思琳等核心服飾品牌部門截至2013年上半年遭遇了同比0.6%的銷售下滑，2012年同期該部門業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%。而全球第二大奢侈

4、品集團(tuán)開云集團(tuán)截至第三季度的財(cái)報(bào)顯示：該集團(tuán)收入下跌1.5%至25.23億歐元，其中奢侈品部門增長(zhǎng)放緩，同比僅增長(zhǎng)1.5%至16.17億歐元。開云集團(tuán)旗下的翹楚奢侈品牌古馳繼二季度業(yè)績(jī)僅增0.1%之后，三季度銷售下滑5.4%，而該表現(xiàn)是其自2009年三季度下滑7%之后的最差表現(xiàn)。從初期井噴式的增長(zhǎng)到如今驟然的回落，這無疑是對(duì)各大國(guó)際一線奢侈品牌的一記重拳。據(jù)貝恩的報(bào)告顯示：從產(chǎn)品類別來看，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上占總交易額25%的服裝類的增速卻只有1%。見圖1.1所示：1.2研究目的和意義1.2.1研究目的在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的作用越來越大，企業(yè)可以利用品牌表達(dá)

5、自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，消費(fèi)者能夠通過品牌獲取有效地信息，使自己獨(dú)特的消費(fèi)需求得到滿足。因此品牌營(yíng)銷便成了現(xiàn)代營(yíng)銷策略中的一把利器。對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)來說，品牌是其產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，是夢(mèng)想的結(jié)晶，也是處在第一位的。利用品牌營(yíng)銷，企業(yè)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提升企業(yè)形象，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，更可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化，以科學(xué)的信息來具體指導(dǎo)企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也將不斷更新并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及管理水平。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)型中，在經(jīng)歷了各種嘗鮮后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品漸漸呈理性狀態(tài)。他們不再盲目跟風(fēng)或以炫耀心理購(gòu)買，

6、而看重的是品牌自身文化、內(nèi)涵、價(jià)值觀等。品牌的風(fēng)格是否符合他們自身的追求、品牌的理念能否與他們產(chǎn)生共鳴已成為消費(fèi)者挑選的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)，深化品牌內(nèi)涵，重新定位品牌追隨者就成了各大奢侈品牌扭轉(zhuǎn)時(shí)局、轉(zhuǎn)危為安的新策略。在閱讀了大量文獻(xiàn)資料之后，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外目前針對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷的研究并不多，主要側(cè)重于體系的建立和對(duì)奢侈品消費(fèi)者身份及心理的劃分。國(guó)外對(duì)奢侈品的研究起步較早，不過多見于對(duì)奢侈品概念的界定和對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究。而國(guó)內(nèi)對(duì)于奢侈品及其行業(yè)的研究相對(duì)較少，多集中于奢侈品消費(fèi)群體及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等方面，而對(duì)品牌營(yíng)銷的研究尚存有限。筆者希望

7、在中國(guó)奢侈品轉(zhuǎn)型過程中，探索出一條適合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的奢侈品品牌營(yíng)銷之道。本文的主要目的是針對(duì)Z品牌在面臨中國(guó)奢侈品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中遇到業(yè)績(jī)下滑的問題，利用相關(guān)品牌營(yíng)銷理論，分析Z品牌在品牌營(yíng)銷實(shí)施過程中的不足，并給出合理的、有一定建設(shè)性的改進(jìn)方案。本文要解決的問題就是：如何在中國(guó)為Z品牌建立起一套自己的品牌營(yíng)銷體系，以此來鞏固品牌地位，留住顧客，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升Z品牌的整體社會(huì)形象。1.2.2研究意義本文的研究意義在于為Z品牌集團(tuán)提供相應(yīng)的實(shí)踐指導(dǎo)。Z品牌目前業(yè)績(jī)下滑除了受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢、政府打擊反腐力度加大、消費(fèi)者對(duì)奢侈品理解提升的影響，還因?yàn)樽?/p>