腦白金幕后策劃思路浮出水面

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1、“收禮只收腦白金”？腦白金幕后策劃思路浮出水面“腦白金”在幕后的策劃，無時無刻不透露著這個企業(yè)的性格。通過透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。二重奏“年輕態(tài)”出籠該策劃文案是這樣闡述腦白金的：訴求概念：年輕態(tài)訴求原理：腦白金使人體進入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以

2、解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術(shù)名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰(zhàn)就這樣打響了：準備階段(20天)：報社合同簽訂導入階段(15天)：在當?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣劷K端張貼宣傳畫啟動階段

3、(60天)：密集型軟文章刊登(每報每月6次通欄)電視專題及5秒標版投遞書摘(每月2次)消費者跟蹤及建檔加強終端氣氛掛橫幅或擺放POP……主攻階段(每周期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個功能)適量硬廣告、電視專題篇終端維護“推拉”維護促銷活動……同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計，并制定出相應的對策。例如，由于大眾對保健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對于消費者可能會對腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”

4、、“世界權(quán)威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當?shù)叵M者的證明”等對策來解決。其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現(xiàn)負面報道”，它的對策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問”?？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。另外，還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認可”。對此，腦白金的對策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，?？瓤梢圆捎?席卷全球>(注：腦白金的一本宣傳手冊)的正文作為宣傳”。讀者可能會問，衛(wèi)生部只批準腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣

5、告中只宣傳批準的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設(shè)問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。腦白金的策劃被業(yè)界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范，“導演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象?！辈贿^，它確實也是取得了非凡的成績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄?！笆斩Y只收腦白金”很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應和社會認知度已經(jīng)遠遠超過并湮沒了“

6、年輕態(tài)”。由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響?；蛟S，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然，策劃也是一個動態(tài)的過程，是一個靈活應變、時

7、時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。壓力吹牛與煽動有人在評判腦白金現(xiàn)象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目?？赡苁悄X白金吹得“有些脫