如何激活寬帶市場

ID:9787260

大?。?7.00 KB

頁數(shù):4頁

時間:2018-05-09

如何激活寬帶市場_第1頁
如何激活寬帶市場_第2頁
如何激活寬帶市場_第3頁
如何激活寬帶市場_第4頁
資源描述:

《如何激活寬帶市場》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、如何激活寬帶市場?寬帶市場從2000年開始便展示了其旺盛的增長勢頭,幾年來保持了幾何級數(shù)的成長率,和小靈通并列成為推動固網(wǎng)運營商發(fā)展的兩大核心業(yè)務(wù)板塊。然而,自2005年初以來,寬帶的"隱憂"逐步顯現(xiàn),一些發(fā)達地區(qū)的寬帶市場在幾年高速發(fā)展之后,出現(xiàn)了用戶發(fā)展數(shù)與用戶平均ARPU值"此長彼消"的現(xiàn)象。為了維持用戶增長目標,運營商不得不推出了低檔套餐,大幅拉低了平均ARPU值。部分地區(qū)在頻繁推廣低價套餐之后,價格策略也逐漸失去了對市場的推動效果。"價格手段是否是刺激業(yè)務(wù)發(fā)展的唯一手段?"、"寬帶市場是否還能繼續(xù)既有的發(fā)展勢頭?"等問題成為運營商著力解

2、決的頭等大事。在尋找具體解決方案之前,我們可以借鑒一下歐美寬帶市場的發(fā)展歷程。歐美等國家的寬帶普及過程一般會經(jīng)歷三個階段:以發(fā)燒友為主力的"萌芽期"、以效率型用戶為主的"高速發(fā)展期"和時尚型用戶加入的"轉(zhuǎn)型增長期"。從中國寬帶市場發(fā)展來看,其正處于第二階段"高速成長期"的中后期,目前運營商普遍存在的憂慮則是由于效率型用戶開發(fā)將盡,而時尚型用戶市場尚未有效啟動所致。根據(jù)CNNIC對互聯(lián)網(wǎng)用戶寬帶意向的連續(xù)性調(diào)查,阻礙用戶使用寬帶的首要原因在2000年初還是"價格太高",而到2004年已經(jīng)轉(zhuǎn)為"缺乏寬帶上網(wǎng)需求"。故此在當前理性消費的效率型用戶開發(fā)已

3、經(jīng)趨于飽和的情況下,運營商需要轉(zhuǎn)變既有的市場推廣方式,將目標客戶瞄準以感性消費為特征的時尚型用戶,以此作為寬帶市場新一輪增長的基礎(chǔ),而這一轉(zhuǎn)型則主要通過宣傳創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新和客戶管理創(chuàng)新等五大創(chuàng)新手段來實現(xiàn)。重塑賣點,時尚為先針對效率型用戶,誘發(fā)寬帶需求的主要是"快"和"寬",運營商既有主要競爭焦點也集中與此,例如中國網(wǎng)通在和中國電信的競爭中所提出的"中國網(wǎng),寬天下"系列宣傳。但在"上網(wǎng)需求不高"的時尚型用戶面前,"快"和"寬"將失去沖擊力,針對這類用戶,運營商首先需要回答"在我上網(wǎng)需求不高的情況下,為什么要用寬帶"的問題,而這

4、就需要通過對賣點的重塑,宣傳的創(chuàng)新來實現(xiàn)。日本的NTT通信在寬帶領(lǐng)域塑造了OCN品牌,其核心賣點則是"給你一個新生活",圍繞著這一賣點,OCN組織了相應(yīng)的寬帶應(yīng)用,例如視頻服務(wù)、VOIP等,并通過不同的生活場景描述來凸現(xiàn)寬帶給用戶帶來的生活品質(zhì)提升。從中國移動通信行業(yè)的發(fā)展來看,如果僅從實用角度出發(fā),有相當部分"朝九晚五"的低流動用戶群其手機應(yīng)用價值并不高,但其往往以"和朋友家人聯(lián)系方便"和"沒有手機別人會笑話我"為理由選擇了移動服務(wù),究其心理還是把"手機"作為了一種個人時尚用品來看待,獲取情感上的滿足。同樣對于低上網(wǎng)需求的用戶群,寬帶也需要轉(zhuǎn)型

5、為"家庭時尚用品",并綁定相關(guān)寬帶應(yīng)用來為用戶提供"時尚家庭體驗",此時打動用戶的將是一種基于"時尚新穎"的感性心理,盡管使用率不高,但用戶同樣愿意為了情感需要,為了一種生活品質(zhì)得以提升的滿足感而付費。這一消費心理和那些平時商務(wù)繁忙而無暇去看電視,但卻愿意花費重金購買平板彩電的單身貴族的消費心理相似。近日中國電信所推出的"寬帶改變生活"系列廣告則是沿著"時尚家庭體驗"的方向進行的嘗試,然而需要運營商進一步思考的是,如何包裝寬帶在用戶生活中的不同應(yīng)用場景?如何通過帶有誘惑力的實例來回答"寬帶如何改變生活"?這些問題的回答則需要運營商擺脫寬帶作為單純

6、"接入"產(chǎn)品的概念,從內(nèi)涵創(chuàng)新上來具體支持"時尚家庭體驗"的宣傳定位。從"接入"到"應(yīng)用""時尚家庭體驗"的定位需要運營商進行寬帶內(nèi)涵創(chuàng)新,不是作為一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù),而是逐步通過開發(fā)和捆綁寬帶內(nèi)容來為其注入"應(yīng)用"的內(nèi)涵。相應(yīng)的,推廣的核心將逐步由"接入"轉(zhuǎn)為"應(yīng)用",其目的是解決用戶接入寬帶"干什么"的問題。國外運營商往往通過一些對帶寬要求較高的時尚業(yè)務(wù)的推廣,來拉動原本在PC上低帶寬需求的用戶選擇高帶寬高ARPU的接入服務(wù)。意大利FASTWEB公司在推廣IPTV業(yè)務(wù)時是和高帶寬接入服務(wù)進行了捆綁,新加坡的SINGTEL也是將高帶寬接入

7、服務(wù)和寬帶視頻門戶捆綁在"IDEAS"的時尚品牌下,作為時尚居家應(yīng)用服務(wù)?,F(xiàn)在運營商在推廣寬帶業(yè)務(wù)時也捆綁了一些殺毒、郵箱等服務(wù),然而這些業(yè)務(wù)只能成為"附加型業(yè)務(wù)",僅起到贈品的效果,缺乏對寬帶需求的拉動。故此,對于寬帶內(nèi)涵的創(chuàng)新關(guān)鍵在于"核心應(yīng)用的選擇",應(yīng)用的選擇首先需要滿足"對用戶產(chǎn)生差異化吸引力"和"需要高帶寬"的雙重標準,例如我們前述的IPTV業(yè)務(wù)以及寬帶視頻門戶的內(nèi)容服務(wù)。用戶能明確感知到核心業(yè)務(wù)對自身生活質(zhì)量的提升價值,而為了享受這些業(yè)務(wù),用戶必須得安裝寬帶。由于應(yīng)用和內(nèi)容的介入,運營商可以更為細分化地推動寬帶市場的發(fā)展。例如寬帶門

8、戶中的遠程教育欄目、互動游戲欄目往往可以單獨和寬帶接入業(yè)務(wù)進行捆綁,成為不同的寬帶應(yīng)用產(chǎn)品,滲透差異化的細分市場。差異化產(chǎn)品將更多地側(cè)重

當前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學公式或PPT動畫的文件,查看預(yù)覽時可能會顯示錯亂或異常,文件下載后無此問題,請放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫負責整理代發(fā)布。如果您對本文檔版權(quán)有爭議請及時聯(lián)系客服。
3. 下載前請仔細閱讀文檔內(nèi)容,確認文檔內(nèi)容符合您的需求后進行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時可能由于網(wǎng)絡(luò)波動等原因無法下載或下載錯誤,付費完成后未能成功下載的用戶請聯(lián)系客服處理。
关闭