廣告策略分析 廣告投放 案例

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1、第一章廣告簡介一、廣告定義1廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務(wù)進行介紹、宣傳的活動。（美國市場營銷協(xié)會－－AMA）2.廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。（哈佛管理叢書的《企業(yè)管理百科全書》）3.標(biāo)準(zhǔn)的廣告定義包括的六個要素：a有償；b特定出資人（廣告主）；c說服或影響消費者；d大眾媒體；e目標(biāo)消費者；f非個人化的（大眾化溝通）。二、廣告與促銷1.廣告（轉(zhuǎn)向）相對是間接的說服形式，通過產(chǎn)品效用或情感吸引，產(chǎn)生好的內(nèi)心印象。而促銷（前進）相對是直

2、接的說服形式，通過外部的刺激（貨幣）而推動購買。人員銷售渠道價格產(chǎn)品2新型市場營銷組合IMC三、六步效果順序6.利潤公司5.銷售量或市場份額及品牌資產(chǎn)市場4.目標(biāo)受眾行動顧客3.溝通效果和品牌定位品牌2.反應(yīng)廣告或促銷1.展露媒體六步作用效果效果作用范圍3.顧客反應(yīng)步驟（前四步）（1）展露。（媒體）（2）反應(yīng)。（包裝、代言人、音樂）（3）溝通效果和品牌定位。（品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度）（4）目標(biāo)受眾行動。（咨詢、試用、重購）四、從經(jīng)理的角度看這六步1.經(jīng)理是顛倒過來看待這六步效果順序的。經(jīng)理的計劃階段：營銷目標(biāo)和預(yù)算→目標(biāo)受眾的選擇和行動目標(biāo)→溝通目標(biāo)和定

3、位→創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略→媒體戰(zhàn)略→廣告活動的跟蹤與評估。2.營銷目標(biāo)和預(yù)算。（企業(yè)利潤、銷售量與市場份額、預(yù)算）223.目標(biāo)受眾的選擇和行動目標(biāo)。（品牌轉(zhuǎn)移者或／和新類別用戶，試用或重購）4.溝通目標(biāo)和定位（1）溝通目標(biāo)是從五種基本的溝通效果方案中選擇出來的，它們是：類別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購買意向和購買便利。（2）品牌定位是針對目標(biāo)受眾，將品牌定位在一個產(chǎn)品類別中（將品牌認(rèn)知和類別需求聯(lián)系起來）并強調(diào)明確的品牌效用（賣點）或一系列效用（來影響品牌態(tài)度）。5.創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略（1）創(chuàng)意戰(zhàn)略由兩部分組成：一個創(chuàng)意和以特定的商業(yè)和廣告

4、形式創(chuàng)意地實施這個創(chuàng)意。（2）整合溝通戰(zhàn)略協(xié)調(diào)類似于廣告的主題活動和促銷，會幫助實現(xiàn)品牌的溝通目標(biāo)和品牌定位。6.媒體戰(zhàn)略。（媒體選擇與媒體時間安排）7.廣告活動跟蹤和評估。五、廣告類型品牌、零售、政治、目錄、直接反饋、企業(yè)間、機構(gòu)、公益、互動廣告。六、廣告的作用：1.營銷作用2.溝通作用3.經(jīng)濟作用：（1）市場力量模型（2）廣告信息模型4.社會作用七、廣告的五個參與者1.廣告主2.廣告代理）3.媒體4.創(chuàng)意小屋和自由職業(yè)者5.目標(biāo)受眾八、廣告管理涉及的主要機構(gòu)：支持機構(gòu)：廣告公司、媒體、調(diào)研公司控制機構(gòu)：政府、競爭對手九、廣告歷史：二條思路：技術(shù)與

5、理念1.技術(shù)：印刷?電子（媒體變化）2.理念：信息?購買原因?利益點、USP?娛樂、形象、情感（品牌與定位）?附加價值十、目前廣告的主題1互動廣告；2整合營銷傳播（IMC）；3全球化；4適當(dāng)?shù)募?xì)分市場營銷（特定媒體到達特定消費者）；5消費者力量；6關(guān)系營銷；7定制（產(chǎn)品）。第二章廣告中的倫理與廣告公司一、廣告中的倫理道德問題1.類型：夸大廣告、廣告中的品位、廣告中的因循守舊、針對兒童的廣告、有爭論產(chǎn)品的廣告、潛意識廣告。2.管理欺騙、聲明的支持、比較廣告、認(rèn)可、廣告中的展示。3.問題的解決協(xié)議、終止廣告播放、更正廣告、罰款、賠償。4.社會責(zé)任和自我約

6、束（社會營銷、自律和媒體監(jiān)督二、廣告公司221.廣告公司的目標(biāo)每個廣告公司的目標(biāo)都是使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)增加可感知的價值。2.廣告公司的類型（1）全面服務(wù)（全業(yè)務(wù)）廣告公司：四種主要職能－－客戶管理、創(chuàng)意服務(wù)、媒體計劃和購買以及客戶計劃（調(diào)研）。（2）專業(yè)廣告公司（職能、受眾或行業(yè)，公關(guān)、直銷、促銷、包裝等）3.廣告公司構(gòu)成（1）客戶管理（2）創(chuàng)意開發(fā)和制做（3）媒體計劃和購買（4）客戶計劃和調(diào)研（5）內(nèi)部服務(wù)（業(yè)務(wù)、印刷制作、財務(wù)、人力資源等部門）4.廣告公司的收入傭金（15％）、酬金（按小時計算）、傭金＋酬金（獎金）。第三章品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌1

7、.定義:品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來。”（美國市場營銷協(xié)會）（品牌的原義是“燃燒”）（1）品牌就是產(chǎn)品（具有某些特性的產(chǎn)品）（2）品牌的差異性可以是理性的和可見的（與產(chǎn)品特點有關(guān)），也可以是更具有象征性、更情感化、更不可見的（與品牌有關(guān)）。（3）對某一品牌的心理反應(yīng)和生理反應(yīng)是同等重要的。2.品牌的重要性（1）消費者：產(chǎn)品來源的識別、產(chǎn)品制造者的責(zé)任、減少風(fēng)險（功能上、身體上、財務(wù)上、社交上、心理上、時間上的風(fēng)險）、承諾、保證書、與產(chǎn)品制造

8、者的契約、質(zhì)量標(biāo)識。（2）制造商（公司）：簡化運作或追蹤的識別方法、合法保護獨特性特征的方法、滿足顧客質(zhì)量要