微博品牌公關(guān)文獻(xiàn)綜述

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述題目：工業(yè)企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌公關(guān)的研究題目類別：畢業(yè)論文學(xué)院（系）：鳳凰傳媒學(xué)院專業(yè)：廣播電視新聞學(xué)姓名：劉穎穎（）指導(dǎo)老師：吳洪興老師[前言]“截止2011年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，微博用戶數(shù)量增長迅速，達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從15.5%上升至38.5%?！盵1]微博的迅速發(fā)展使許多企業(yè)感受到微博所彰顯的影響力，也更加注重去利用微博的傳播優(yōu)勢(shì)來更好地實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)。閆巖在《微博改變未來：你也可以這樣成功》中寫到：“一場(chǎng)正在爆發(fā)的

2、營銷革命，帶給你切身體驗(yàn)140字推翻全世界的‘核爆力量’。蘋果、可口可樂、凡客誠品――最值得模仿的成功企業(yè)都在微博！新浪、騰訊、搜狐、天涯―最知名韻互聯(lián)網(wǎng)大佬都在微博！潘石屹，董石，唐駿，李開復(fù)――最受關(guān)注的精英人士都在微博！記錄人生，展示自我，成就事業(yè)――最震撼現(xiàn)實(shí)的草根們都在微博！”[2]謝婧在《論微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的應(yīng)用》中提到：“微博的興起使其不僅成為個(gè)人發(fā)布信息、與公眾溝通的重要渠道，諸多企業(yè)也紛紛利用微博進(jìn)行組織形象的傳播并收到了矚目的成效。在微博興起前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以利用的媒介有企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、論壇、博客等

3、。但微博的流行，使企業(yè)可以更直接、更迅速地與公眾溝通，更充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)。許多企業(yè)已經(jīng)開始挖掘微博在企業(yè)公關(guān)中的潛力，并進(jìn)行了有效的嘗試。”[3]美國學(xué)者謝爾·以色列在新著《微博力》中所說的：“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代。在這個(gè)微博推動(dòng)的、正在到來的交流時(shí)代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄?！比缃竦奈⒉呀?jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)力系統(tǒng)的第一傳感器，是廣大企業(yè)及時(shí)發(fā)布信息，拓展服務(wù)手段，與客戶建立良好溝通互動(dòng)關(guān)系的重要渠道。事實(shí)上，越來越多的企業(yè)從中受

4、益，微博已成為品牌公關(guān)的重要手段之一。[4]張東利認(rèn)為，傳播工具是工業(yè)企業(yè)從事品牌營銷和傳播戰(zhàn)的武器，只有武器足夠強(qiáng)大，才能穩(wěn)操戰(zhàn)爭勝券。傳播工具是營銷環(huán)境的產(chǎn)物，一定的營銷環(huán)境產(chǎn)生一定形式的傳播工具;一定形式的傳播工具必須與一定的營銷環(huán)境相適合。所謂適者生存、不適者淘汰的自然法則，同樣適合工業(yè)品品牌傳播工具的演進(jìn)規(guī)律。[主題]2012年，微博大風(fēng)飛揚(yáng)。經(jīng)歷過去一段時(shí)間的沉淀，微博之力日盛?！罢鹃L之王”蔡文勝曾有個(gè)比喻：當(dāng)你粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都

5、市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV。微博所具有的及時(shí)、便捷和強(qiáng)大的互動(dòng)性，將微博推上最佳傳播工具的寶座?！拔彝疲饰以凇背蔀樵S多企業(yè)微博用戶箴言。所以微博應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)品牌塑造整體戰(zhàn)略的有效組成，一個(gè)真正與消費(fèi)者直接溝通的互動(dòng)社區(qū)。工業(yè)企業(yè)應(yīng)該利用微博實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)，與受眾互動(dòng)，宣傳并確立自身形象，打造工業(yè)企業(yè)的線上影響力，有效地引導(dǎo)受眾去關(guān)注自己的線下產(chǎn)品，同時(shí)培養(yǎng)受眾對(duì)自身品牌的認(rèn)知。一、微博傳播的特點(diǎn)微博傳播的特點(diǎn)：1、傳播語言的簡潔明了，內(nèi)容多元化。140字，便捷簡單

6、，一目了然，既符合現(xiàn)代人自我表達(dá)的訴求——日?；顒?dòng)、個(gè)人情感、資訊共享等，同時(shí)也符合網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代人們對(duì)信息速覽的要求。幾乎可以“一目十條”。同時(shí)微博可以添加圖片、音樂、表情、視頻鏈接，傳播形態(tài)多元化。2、傳播的及時(shí)性、高效性。通過電腦、手機(jī)或者客戶端，用戶可以及時(shí)的把信息發(fā)送至網(wǎng)絡(luò)，信息發(fā)布也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。當(dāng)用戶發(fā)布一條信息時(shí)，他的“粉絲”都能同步看到，并且可以及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)裂變傳播。這樣的傳播形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的任何一種傳統(tǒng)媒體的傳播速度和廣度。3、傳播的開放性、互動(dòng)性。微博讓更多的人擁有話語權(quán)，把傳播帶入“草根時(shí)代”—

7、人人都是信息發(fā)布者，人人都是播音員。人們可以隨時(shí)隨地在電腦上，在手機(jī)上，在iPad上創(chuàng)建并發(fā)布信息內(nèi)容，具有很強(qiáng)的開放性。同時(shí)，微博具有“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等功能，每一個(gè)用戶可以自由地選擇和他人進(jìn)行信息的交互式溝通，相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播工具，微博更加開放和人性化，互動(dòng)性也更強(qiáng)。4、信息的整合性。微博還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索，關(guān)于同一話題，即便幾秒前發(fā)布的也能及時(shí)搜索得到，可以展開討論，實(shí)現(xiàn)信息的聚合。二、工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)品牌公關(guān)的局限性以及微博進(jìn)行品牌公關(guān)的優(yōu)勢(shì)1、工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌公關(guān)手段及傳播的局限性工業(yè)品牌公關(guān)發(fā)展到今天，所運(yùn)用

8、的品牌傳播工具大多是傳統(tǒng)的宣傳冊(cè)、宣傳片、網(wǎng)站、樣本、雜志廣告、展覽、PPT、會(huì)展等。傳統(tǒng)的品牌公關(guān)傳播的局限性：由于時(shí)代的局限性，很少有工業(yè)企業(yè)去主動(dòng)尋求傳播工具的創(chuàng)新。在品牌公關(guān)傳播職能中，電視、報(bào)紙雜志等大眾傳統(tǒng)媒體一直是品牌公關(guān)傳播的主要方向，其所主要的