試論小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

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1、試論小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略陳富坤十堰廣播電視大學十堰教育學院(湖北十堰)【內(nèi)容摘要】本文探討了小企業(yè)在“眾企壓境、重金涌入、眾策競雄、眾強凌弱”環(huán)境下的市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其應對戰(zhàn)略,以期為其發(fā)展?!娟P(guān)鍵詞】小企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略管理在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡化、技術(shù)現(xiàn)代化、貿(mào)易一體化的新形勢下,企業(yè)的經(jīng)營方式不斷變革,其戰(zhàn)略管理越來越顯示出其重要性。小企業(yè)更是在競爭激烈的市場夾縫中圖謀發(fā)展,其市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣事關(guān)成敗。一、小企業(yè)的市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀(一)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模俱增目前我國小企業(yè)占注冊企業(yè)總數(shù)的99%,其工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤

2、分別占全國總額的60%和40%,出口額占60%,尤其是為城鎮(zhèn)勞動力提供了70%的就業(yè)崗位,大大緩解城鎮(zhèn)居民的就業(yè)壓力。特別是目前我國企業(yè)改制以來,全國共有198.2萬個私營企業(yè)?!?】(二)市場營銷的外部環(huán)境差1、與國際化的營銷戰(zhàn)略相比顯得“坐井觀天”。世界科學技術(shù)的進步、網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟全球化進程的日益加快導致網(wǎng)絡經(jīng)濟日益明顯,新型的網(wǎng)絡經(jīng)營方式的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和營銷渠道受到了嚴峻的考驗,而我國的小企業(yè)仍然是“一棵幼嫩的脆芽”。2、與白熱化的市場競爭相比顯得“守株待兔”。入世后,國外企業(yè)無論在技術(shù)水平、經(jīng)濟實力還是在

3、營銷能力、人才儲備上都要勝出一籌。商品、價格、人才以及營銷技術(shù)等方面的競爭變得日趨慘烈,要想在大的國際市場中占有一席之地,小企業(yè)需要重新審視自己,找到并縮小與國外企業(yè)的差距。3、與市場化的生產(chǎn)要素相比顯得“縮頭縮腦”。我國則是一個封閉的、壟斷的市場,面對新思想的涌入,我們需要批判地加以接受,通過吸收西方一些先進的觀點來逐漸開放國內(nèi)市場,消除壟斷行為,最終使我國的市場經(jīng)濟得到全面和快速發(fā)展,讓各種生產(chǎn)要素在市場中得到合理的運作。4、與網(wǎng)絡化的營銷渠道相比顯得“黔驢技窮”。8新技術(shù)的使用給企業(yè)帶來了許多便利,但對于恪守傳統(tǒng)的小企業(yè)來

4、說,只有在引入新技術(shù)的基礎(chǔ)上重新調(diào)整戰(zhàn)略,才能適應發(fā)展的需要。小企業(yè)面對大型企業(yè)網(wǎng)絡化的營銷渠道和強大的人脈環(huán)境,只能是一只無頭的蒼蠅“亂飛亂撞”,或者說是“田埂里翻不了巨浪”。(三)市場營銷的自身弊端1、經(jīng)營缺乏特色。我國小企業(yè)是以模仿抄襲開始自己最初的經(jīng)營活動,沒有形成自己的經(jīng)營特色。在成長和發(fā)展過程中,也沒有調(diào)整和改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,盲目模仿形成了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨同,必然使原先有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)變成無利和微利。2、管理普遍不高。雖說與現(xiàn)代生產(chǎn)管理技術(shù)水平接近的小企業(yè)憑借“優(yōu)質(zhì)服務”更好的延伸了商品的附加值,也建立了忠實的消

5、費群體和良好的企業(yè)形象,但與大型企業(yè)相比顯得微乎其微。其有限的人力、財力和物力無法與大企業(yè)抗衡,其管理水平嚴重低下。3、彼此缺乏合作。而小企業(yè)普遍實力弱,技術(shù)水平差,總體上屬于“弱勢群體”,難以形成大企業(yè)的規(guī)模和競爭優(yōu)勢,這就更需要他們在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,互相取長補短,共同開發(fā)市場。但在實踐當中,這些小企業(yè)由于各種原因不可能進行密切合作,更不可能形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、思維方式陳舊。我國小企業(yè)突出表現(xiàn)在營銷觀念陳舊,忽視營銷工作的整體性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。集中表現(xiàn)為營銷與生產(chǎn)脫節(jié)、營銷與市場脫節(jié)、營銷與企業(yè)形象脫節(jié)、營銷與服務脫

6、節(jié),營銷手段單一,營銷戰(zhàn)略能動性極差。5、分析市場不深。大型企業(yè)能夠在確定目標市場后,有效地選擇目標顧客群,并通過建立顧客檔案實施客戶管理戰(zhàn)略。而小企業(yè)很難做到這一點,通常是盲目跟崇和盲目追趕潮流,其結(jié)果是“永無出頭之日”。6、內(nèi)部挖潛不夠。小企業(yè)在剛誕生時通常是充滿活力的。但隨著企業(yè)的成長,一些不良因素開始滋生蔓延。比如管理人員經(jīng)驗主義、保守主義的滋長,員工不滿情緒和惰性釋然,家族裙帶關(guān)系嚴重等等。二、制定小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的幾點建議(一)立足企業(yè)目標實際,制定科學的市場營銷戰(zhàn)略小企業(yè)勢單力薄,靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強大對手

7、的硬拼無疑于“以卵擊石”,而應取長補短,巧妙地采取“避、借、聯(lián)、創(chuàng)”的戰(zhàn)略,在營銷上實現(xiàn)突破。1、“避重就輕”。小企業(yè)在發(fā)展階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突,即避免生產(chǎn)與大企業(yè)雷同的產(chǎn)品,盡量避開大企業(yè)的強勢市場,避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道,避開大企業(yè)慣用的促銷手段,另辟蹊徑,找到適合自己的生存空間。2、“借船出?!?。8小企業(yè)的研究能力和市場銷售網(wǎng)絡有限,而大企業(yè)擁有良好的商譽、知名的品牌、寬廣的營銷網(wǎng)絡、充裕的資金和先進的管理技術(shù),小企業(yè)可以借鑒、利用和整合這些外部資源來發(fā)展自己,達到改善自我、發(fā)展壯大的目的。3、“巧接聯(lián)姻”。一

8、是通過主動的聯(lián)合與結(jié)盟壯大自己。比如通過重組、聯(lián)盟等方式由小而大、由大而強,不斷增強抵抗風險的能力。二是通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作,達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的。三是通過主動協(xié)作的方式達到事半功倍的效果。小企業(yè)應通過匯集縱向管理經(jīng)驗,在

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