小米手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、引言隨著移動(dòng)通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)種類(lèi)多種多樣，工藝越來(lái)越先進(jìn)，功能越來(lái)越豐富，性能越來(lái)越強(qiáng)大，就日常生活來(lái)說(shuō)，它一定程度上取代了數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4、游戲機(jī)、電腦等的作用，成為了我們生活的必需品。然而，由于巨大的經(jīng)濟(jì)利益和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ謾C(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，幾乎每個(gè)月就會(huì)誕生一個(gè)手機(jī)品牌，隔幾個(gè)月再消失一個(gè)品牌。小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，它異軍突起，通過(guò)一套優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣方案，引起了強(qiáng)烈的反響，取得了不俗的成績(jī)。人們開(kāi)始認(rèn)真研究小米現(xiàn)象，它的品牌策略、市場(chǎng)定位、價(jià)格和促銷(xiāo)策略、渠道策略成為很多廠商競(jìng)相模仿的對(duì)象。下面，我就從這些方面入手，談一談

2、小米品牌戰(zhàn)略的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，以及未來(lái)發(fā)展的建議。第一章小米手機(jī)發(fā)展歷史簡(jiǎn)介說(shuō)起小米手機(jī)，就不得不提到它的母公司—小米科技公司。小米科技公司正式成立于2010年4月，是國(guó)內(nèi)一家新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，專(zhuān)注于制作蘋(píng)果、安卓等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。截至目前，小米科技完成新一輪的融資行動(dòng)，最新估值超過(guò)了90億美元，市值三年翻了36倍。而小米手機(jī)是小米科技公司旗下一系列智能手機(jī)的統(tǒng)稱(chēng)，最早一款發(fā)售于2011年8月。小米手機(jī)定位于發(fā)燒機(jī)，以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式，擁

3、有眾多的粉絲群體，累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)700萬(wàn)部，成功躋身國(guó)內(nèi)手機(jī)一線品牌。小米手機(jī)短時(shí)間內(nèi)取得如此成績(jī)，一方面離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，更重要的是良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣能力。第二章小米手機(jī)品牌策略分析2.1產(chǎn)品定位小米科技公司對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)定位非常明確，就是面向普通消費(fèi)者開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比的發(fā)燒終端。眾所周知，手機(jī)有入門(mén)機(jī)、中端機(jī)、高端機(jī)之分，定位不同價(jià)格也不一樣,手機(jī)設(shè)計(jì)和功能也不相同。目前市面上絕大多數(shù)手機(jī)都定位于普通消費(fèi)者，針對(duì)初級(jí)手機(jī)用戶(hù)（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶(hù)）。高端玩家對(duì)手機(jī)配置要求極高，喜歡流暢操作體驗(yàn)、刷機(jī)、玩3D游戲、觀看高清電影，很多

4、國(guó)際一線廠商都注重高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)。但是，高端機(jī)動(dòng)輒四五千元的售價(jià)讓很多愛(ài)機(jī)人士望而卻步，小米手機(jī)憑借著超高配置和中等價(jià)格迅速俘獲了人氣，迅速占領(lǐng)了一定市場(chǎng)。從中可以看出，產(chǎn)品的價(jià)格定位是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。小米手機(jī)采用的是安卓系統(tǒng)，是一種基于Linux的自由及開(kāi)放

5、源代碼的操作系統(tǒng)。隨著Android智能操作系統(tǒng)大行其道，各家手機(jī)廠商開(kāi)始爭(zhēng)先恐后推出相應(yīng)產(chǎn)品，以搶占市場(chǎng)份額。不過(guò)隨著Android智能手機(jī)的不斷增多，其同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)，同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相似的UI設(shè)計(jì)、相近的外觀，逐漸使人產(chǎn)生了審美疲勞。小米手機(jī)從一開(kāi)始就將自己定位于發(fā)燒終端，追求更高性能，并且對(duì)安卓系統(tǒng)進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，使其風(fēng)格傾向于務(wù)實(shí)、安全、美觀，符合國(guó)人的操作習(xí)慣，然后又針對(duì)小米用戶(hù)定制開(kāi)發(fā)了很多軟件應(yīng)用，很好地確立了產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。2.3品牌文化及忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的而非隨意的

6、行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程。忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。小米科技公司非常注重公司品牌文化的傳播，積極興建小米社區(qū)、米聊、官方微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶(hù)間的交流和溝通，拓展?jié)撛诜劢z群體，培養(yǎng)小米手機(jī)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。米粉的狂熱，從以下可見(jiàn)一斑：2012年4月6日，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起，小米手機(jī)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在臺(tái)上一呼百應(yīng)。現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售，10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，僅用了6分5秒就

7、全部被搶空。而在廣州、武漢等地，小米之家本來(lái)是上午9點(diǎn)上班，可很多粉絲在8點(diǎn)就到門(mén)口排隊(duì)。每一家小米之家成立時(shí)都會(huì)有人送花、送禮、合影，滿(mǎn)一個(gè)月的時(shí)候還有人來(lái)慶祝“滿(mǎn)月”，甚至還有人專(zhuān)門(mén)為小米手機(jī)作詞作曲寫(xiě)歌。這些米粉，成為購(gòu)買(mǎi)小米的主力軍，創(chuàng)造出了不菲的粉絲經(jīng)濟(jì)。2.4品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略2.4.1微博營(yíng)銷(xiāo)除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷(xiāo)被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)發(fā)布之前，策劃人員通過(guò)與微博用戶(hù)的互動(dòng)，就使很多人對(duì)小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)