基于用戶體驗(yàn)的b2c網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型研究

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1、基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型研究　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。網(wǎng)站交互性逐漸受到企業(yè)的重視。本研究在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型，為B2C電商企業(yè)網(wǎng)站交互性提供用戶體驗(yàn)優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；交互性；評(píng)價(jià)模型；主成分分析法注：本文題目來源于教師的教育部人文社科青年基金資助項(xiàng)目（13YJCZH200）：社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客契合行為研究1引言隨著B2C電商行業(yè)發(fā)展，眾多初來者蜂擁而至，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁。企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，如何提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

2、勢(shì)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，用戶體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都顯得重要。用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的體驗(yàn)參與性要求更高。電商企業(yè)如何通過網(wǎng)站互動(dòng)性來提高用戶體驗(yàn)也就成為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并不斷發(fā)展的關(guān)鍵。9目前對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)性的的研究主要從網(wǎng)站的角度考慮，未從用戶感知到的網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)性進(jìn)行全面評(píng)價(jià)研究。本文是在用戶體驗(yàn)理論和互動(dòng)性研究基礎(chǔ)上，基于主成分分析的權(quán)重確定方法，提出了B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型，指導(dǎo)B2C電商企業(yè)基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站交互性管理。2基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建選擇感知控制度、感知響應(yīng)度、感知的網(wǎng)站人格化這三個(gè)維

3、度作為B2C商務(wù)網(wǎng)站下的用戶體驗(yàn)交互性的維度構(gòu)成（見圖1）。2.1感知控制度感知控制度，指用戶對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航、互動(dòng)節(jié)奏、可訪問內(nèi)容的感知到的控制度。它被定義為感知易用性形成行為的假設(shè)，作為溝通和對(duì)話控制的感知以來反映過去經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)期的阻礙（Ajzen，1998）。在互動(dòng)情景下，網(wǎng)站消費(fèi)者自發(fā)對(duì)消費(fèi)控制的基礎(chǔ)是不是真正的控制顯得更加重要（Hoffman&Novak，1996）。具體來說，消費(fèi)者的感知行為是控制的過程中體現(xiàn)的自我效能感知（或信心）在網(wǎng)站上進(jìn)行精神或身體活動(dòng)，這些活動(dòng)是指三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：網(wǎng)站導(dǎo)航、互動(dòng)節(jié)奏、可訪問內(nèi)容的感知到的控制度。2.2感知響應(yīng)度9感

4、知響應(yīng)度，指用戶從網(wǎng)站所有者、網(wǎng)站導(dǎo)航提示系統(tǒng)、在線的真實(shí)個(gè)體那里感知到的響應(yīng)程度。如果消費(fèi)者在互動(dòng)過程中感知控制反映了他或她在執(zhí)行活動(dòng)的能力和信心，那么消費(fèi)者的反應(yīng)是指他或她如何看待一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)響應(yīng)。具體地，在電商網(wǎng)站交互的背景下，消費(fèi)者感知從（1）網(wǎng)站所有者、（2）網(wǎng)站導(dǎo)航提示系統(tǒng)、（3）在線的真實(shí)個(gè)體那里得到響應(yīng)的程度。例如，許多網(wǎng)站都有一個(gè)即時(shí)自動(dòng)電子郵件回復(fù)系統(tǒng)來確認(rèn)電子郵件是否收到。如此一個(gè)快捷的回復(fù)，將有利于消費(fèi)者感知從網(wǎng)站所有者的反應(yīng)。消費(fèi)者也感覺到從網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)獲得的響應(yīng)度，因?yàn)樗蛩軌驈淖约狐c(diǎn)擊的超鏈接和導(dǎo)航按鈕獲得瞬時(shí)反饋。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)

5、于網(wǎng)站的感知響應(yīng)度的最高水平就是好像一個(gè)真正的人加入在線聊天網(wǎng)站一樣。2.3感知人格化感知到的網(wǎng)站人格化（perceivedpersonalization），指用戶感受到網(wǎng)站如同一個(gè)真實(shí)世界的個(gè)體、希望了解其訪問者。在客戶和銷售人員交流時(shí)，無論是面對(duì)面或是在技術(shù)中介的環(huán)境下，客戶希望被尊重，視為獨(dú)立個(gè)體（Suprenant，1987）。實(shí)證研究表明，由服務(wù)提供商提供的個(gè)性化服務(wù)往往會(huì)提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度（Lassar，1996）。在交互網(wǎng)站中，如雅虎和亞馬遜可以為用戶個(gè)性化他們的瀏覽體驗(yàn)，這大大超過了個(gè)性化直郵的程度?？蛻粝Ｍ梢耘c有一個(gè)熱心、博學(xué)、善于

6、交際的銷售人員進(jìn)行一場(chǎng)談話。與此同時(shí)，它顯示了銷售人員盡量努力使消費(fèi)者感受到一到一對(duì)一的營(yíng)銷范式中主張的個(gè)性化的消息（Hoffmanand9Novak，1996）。這也證明消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)是多么重要。但在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者個(gè)性化也許只是大規(guī)模定制帶來的。所以，網(wǎng)站能夠讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化服務(wù)是至關(guān)重要的。3問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查3.1問卷的設(shè)計(jì)本問卷從2個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查：一是用戶基本信息（包括性別、網(wǎng)齡、網(wǎng)購(gòu)年限、使用網(wǎng)站年限這四個(gè)方面）進(jìn)行調(diào)查；二是對(duì)影響用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)變量進(jìn)行五分李克特量表調(diào)查。本次調(diào)查問卷的訪問對(duì)象鎖定熟悉電腦操作的高校大學(xué)生，同時(shí)選取京東

7、商城作為評(píng)價(jià)對(duì)象。預(yù)測(cè)試階段發(fā)放問卷40份，回收36份，其中有效問卷30份。預(yù)測(cè)試通過Cronbach’Sα系數(shù)作為指標(biāo)進(jìn)行信度分析。問題11符合刪除標(biāo)準(zhǔn)，予以刪除。得出最終問卷。3.2樣本數(shù)據(jù)基本特征分析9本次問卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)共回收99份問卷，最后得到有效問卷85份，有效回收率為85.86%。本次調(diào)查中，男性占36.5%，女性占63.5%。95%以上調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3年以上，僅有4.7%的比例網(wǎng)齡少于3年，證明所調(diào)查的群體長(zhǎng)期瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作比較熟悉。而且由于網(wǎng)齡比較長(zhǎng)，所有調(diào)查對(duì)象都有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，經(jīng)常買的比例高達(dá)72.9%，而有21.2%的比例則是網(wǎng)購(gòu)新手

8、。超過一半