基于用戶體驗的b2c網(wǎng)站交互性評價模型研究

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1、基于用戶體驗的B2C網(wǎng)站交互性評價模型研究　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C電子商務網(wǎng)站的競爭日漸激烈。網(wǎng)站交互性逐漸受到企業(yè)的重視。本研究在現(xiàn)有研究基礎上，構(gòu)建基于用戶體驗的B2C網(wǎng)站交互性評價模型，為B2C電商企業(yè)網(wǎng)站交互性提供用戶體驗優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：用戶體驗；交互性；評價模型；主成分分析法注：本文題目來源于教師的教育部人文社科青年基金資助項目（13YJCZH200）：社會化媒體環(huán)境下顧客契合行為研究1引言隨著B2C電商行業(yè)發(fā)展，眾多初來者蜂擁而至，導致市場競爭激烈，價格戰(zhàn)頻繁。企業(yè)從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務競爭，如何提升了網(wǎng)絡購物的消費體驗，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)

2、勢的關(guān)鍵。與此同時，隨著體驗經(jīng)濟的迅速發(fā)展，用戶體驗比其他任何產(chǎn)品都顯得重要。用戶對網(wǎng)站服務的體驗參與性要求更高。電商企業(yè)如何通過網(wǎng)站互動性來提高用戶體驗也就成為其在激烈的市場競爭中取勝并不斷發(fā)展的關(guān)鍵。9目前對電子商務網(wǎng)站互動性的的研究主要從網(wǎng)站的角度考慮，未從用戶感知到的網(wǎng)站體驗對電子商務網(wǎng)站互動性進行全面評價研究。本文是在用戶體驗理論和互動性研究基礎上，基于主成分分析的權(quán)重確定方法，提出了B2C網(wǎng)站交互性評價模型，指導B2C電商企業(yè)基于用戶體驗的網(wǎng)站交互性管理。2基于用戶體驗的B2C網(wǎng)站交互性評價模型的構(gòu)建選擇感知控制度、感知響應度、感知的網(wǎng)站人格化這三個維

3、度作為B2C商務網(wǎng)站下的用戶體驗交互性的維度構(gòu)成（見圖1）。2.1感知控制度感知控制度，指用戶對網(wǎng)站導航、互動節(jié)奏、可訪問內(nèi)容的感知到的控制度。它被定義為感知易用性形成行為的假設，作為溝通和對話控制的感知以來反映過去經(jīng)驗以及預期的阻礙（Ajzen，1998）。在互動情景下，網(wǎng)站消費者自發(fā)對消費控制的基礎是不是真正的控制顯得更加重要（Hoffman&Novak，1996）。具體來說，消費者的感知行為是控制的過程中體現(xiàn)的自我效能感知（或信心）在網(wǎng)站上進行精神或身體活動，這些活動是指三個相互關(guān)聯(lián)的方面：網(wǎng)站導航、互動節(jié)奏、可訪問內(nèi)容的感知到的控制度。2.2感知響應度9感

4、知響應度，指用戶從網(wǎng)站所有者、網(wǎng)站導航提示系統(tǒng)、在線的真實個體那里感知到的響應程度。如果消費者在互動過程中感知控制反映了他或她在執(zhí)行活動的能力和信心，那么消費者的反應是指他或她如何看待一個互動的系統(tǒng)響應。具體地，在電商網(wǎng)站交互的背景下，消費者感知從（1）網(wǎng)站所有者、（2）網(wǎng)站導航提示系統(tǒng)、（3）在線的真實個體那里得到響應的程度。例如，許多網(wǎng)站都有一個即時自動電子郵件回復系統(tǒng)來確認電子郵件是否收到。如此一個快捷的回復，將有利于消費者感知從網(wǎng)站所有者的反應。消費者也感覺到從網(wǎng)站導航結(jié)構(gòu)獲得的響應度，因為他或她能夠從自己點擊的超鏈接和導航按鈕獲得瞬時反饋。當然，消費者對

5、于網(wǎng)站的感知響應度的最高水平就是好像一個真正的人加入在線聊天網(wǎng)站一樣。2.3感知人格化感知到的網(wǎng)站人格化（perceivedpersonalization），指用戶感受到網(wǎng)站如同一個真實世界的個體、希望了解其訪問者。在客戶和銷售人員交流時，無論是面對面或是在技術(shù)中介的環(huán)境下，客戶希望被尊重，視為獨立個體（Suprenant，1987）。實證研究表明，由服務提供商提供的個性化服務往往會提高顧客的感知服務質(zhì)量和滿意度（Lassar，1996）。在交互網(wǎng)站中，如雅虎和亞馬遜可以為用戶個性化他們的瀏覽體驗，這大大超過了個性化直郵的程度。客戶希望可以與有一個熱心、博學、善于

6、交際的銷售人員進行一場談話。與此同時，它顯示了銷售人員盡量努力使消費者感受到一到一對一的營銷范式中主張的個性化的消息（Hoffmanand9Novak，1996）。這也證明消費者的個性化體驗是多么重要。但在現(xiàn)實中消費者個性化也許只是大規(guī)模定制帶來的。所以，網(wǎng)站能夠讓消費者感受到個性化服務是至關(guān)重要的。3問卷設計與調(diào)查3.1問卷的設計本問卷從2個方面進行調(diào)查：一是用戶基本信息（包括性別、網(wǎng)齡、網(wǎng)購年限、使用網(wǎng)站年限這四個方面）進行調(diào)查；二是對影響用戶體驗的B2C網(wǎng)站交互性評價變量進行五分李克特量表調(diào)查。本次調(diào)查問卷的訪問對象鎖定熟悉電腦操作的高校大學生，同時選取京東

7、商城作為評價對象。預測試階段發(fā)放問卷40份，回收36份，其中有效問卷30份。預測試通過Cronbach’Sα系數(shù)作為指標進行信度分析。問題11符合刪除標準，予以刪除。得出最終問卷。3.2樣本數(shù)據(jù)基本特征分析9本次問卷調(diào)查實驗共回收99份問卷，最后得到有效問卷85份，有效回收率為85.86%。本次調(diào)查中，男性占36.5%，女性占63.5%。95%以上調(diào)查對象的網(wǎng)齡在3年以上，僅有4.7%的比例網(wǎng)齡少于3年，證明所調(diào)查的群體長期瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)操作比較熟悉。而且由于網(wǎng)齡比較長，所有調(diào)查對象都有過網(wǎng)購經(jīng)歷，經(jīng)常買的比例高達72.9%，而有21.2%的比例則是網(wǎng)購新手

8、。超過一半